运动型饮料营销策略书

一. 前言

正值世界杯足球赛，顺着运动风潮，本公司即将推出一款运动型饮料。

运动型饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。因此，运动型饮料必须含有一定的糖含量，适量的电解质，无碳酸气、无咖啡因、无酒精。

一定的糖含量可以消除运动后的疲劳感。而饮料中的电解质钠、钾不仅用于补充汗液中丢失的钠、钾，还有助于水在血管中的停留，使机体得到更充足的水分。运动型饮料另一大特点就是不含碳酸气、咖啡因、酒精。碳酸气会引起胃部的胀气和不适，咖啡因有一定的利尿作用，会加重水的丢失，而运动本身就要损失大量的水和电解质；此外咖啡因和酒精还对中枢神经有刺激作用，不利于运动后的恢复。

随着时代的进步，人们的消费逐渐以自身健康为主。人们逐渐开始选择健康的食品、饮品。碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是运动型饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌运动型饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。所以我们要了解饮料的作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会。从产品差异化、卖点诉求差异化通、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的竞争优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径之一。因此，我们公司请来了国内著名企业咨询家等名人，为运动型系列饮料做全面分析。就目前市场来说，国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑”等等。不过据专家介绍，专业的运动队中现在已经很少选用这些饮料了。像“红牛”中含有咖啡因的成分，对运动员来说是违禁成分；像“健力宝”虽然含有矿物质微量元素，但是糖分偏高，还是充气饮料。因而，运动型饮料在这个市场上是有很大发展的空间的。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，运动型饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。

二、市场竞争状况分析

企业营销环境

行业发展问题与前进方向，随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，饮料市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

另外，根据调查，与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，运动型饮料市场潜力尤为巨大。

眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。因而本公司顺应市场变化，着眼未来，顺势推出运动型饮料，以响应世界杯。

饮料市场集中度越来越高

不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还是功能型饮料，市场的集中程度越来越高。虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，

今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，公司要以差异性策略形成自己独特的营销战略，在饮料市场形成自己独有的竞争优势，抢先占领这个市场。

饮料市场分析

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2005年总产量达3380万吨，比上年增长17.8%。 2006年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，比上年同期增长了25.38%；累计实现产品销售收入389,112,739千元，比上年同期增长了27.61%；累计实现利润总额29,216,802千元，比上年同期增长了31.63%；截至2006年12月底，全行业规模以上企业数量为3,782家。2007年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%。因此表明，饮料市场的发展潜力巨大。

饮料行业现状分析

1、碳酸饮料：除少许的糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料”中不含营养素。多喝对人体有负面影响，但碳酸饮料口感好。

2、果汁及果汁饮料：用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的制品。具有一定保健作用。因而这类饮品适用人群广。

3、蔬菜汁及蔬菜汁饮料：用新鲜或冷藏蔬菜(包括可食的根、茎、叶、花、果实，食用菌，食用藻类及蕨类) 等为原料制成的饮料。富含维生素及矿物质，对人体有一定好处。但糖尿病者需注意含糖量。

4、含乳饮料：以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。这类饮料主要是解渴功能。

5、植物蛋白饮料：用蛋白质含量较高的植物的果实、种子或核果类、坚果类的果仁等为原料，经加工制成的制品。成品中蛋白质含量不低于0.5%(m／V) 。它适合中老年肥胖人群。

6、瓶装饮用水：不含任何添加剂可直接饮用的水。这类饮用水儿童和孕妇不宜常喝。

7、茶饮料：是用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸叶剂、食用香精、果汁或植(谷) 物抽提液等调制加工而成的制品。目前的市场较为看好。

8、特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的功能，如运动型饮料，对运动中或运动后的体力恢复都有好处。目前市场上具有很大潜力。

饮料市场现状分析

当前饮料市场有这八大类：碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料和特殊功能饮料。

碳酸饮料在市场中占主导地位。“可口可乐”、“雪碧”是消费者的主要选择。而果汁类饮料业占据主要市场的是“汇源”，“美之源”和“统一鲜橙多”在市场上也占据着相当重要的地位。果汁依旧是人们的消费热点。而功能性饮料中的运动型饮料在市场中具有巨大的潜力。

三、运动型饮料市场营销战略规划

1、我国的运动型饮料的产销状况

经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。

目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额。因此，中国的市场还是很客观的。

随着上市品种不断增加, 销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元，2003-2004年, 功能性饮料市场产销量的增速在35%左右, 而2005-2007年, 增速明显放缓, 只有20%。2008年, 在北京奥运会的刺激下, 运动型饮料大卖, 带动功能性饮料整体增速接近30%。

2、我国的运动型饮料的需求预测

随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时，国内功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。因此，运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，中国市场上运动饮料发展也会很快，运动饮料的发展更是空间巨大。

四、运动型饮料市场营销策略

1“Fresh ”运动型饮料的产品定位

“Fresh ”从品牌诉求来说，不仅寓意着新饮品的崛起，也给人新视觉、新希望的感受，给人展望未来的动力。

目前，国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑”等等。不过据专家介绍，专业的运动队中现在已经很少选用这些饮料了。像“红牛”中含有咖啡因的成分，对运动员来说是违禁成分；像“健力宝”虽然含有矿物质微量元素，但是糖分偏高，还是充气饮料。

专门的运动饮料目前在国内市场上主要有几大品牌。一个是NBA 的赞助品牌——佳得乐，佳得乐在广东、上海等南方城市销售不错，超市中的售价大约是4～5元／瓶。 另一个“威创高能固体饮料”分运动前、中、后三种。一套的费用大约在12元左右，运动前、中的仅为2元多。运动后的恢复饮料中还含有氨基酸等成分，利于恢复，消除疲劳的感觉，价格稍贵，7元左右。但是目前这种运动饮料只有固体包装的，饮用时需要自己冲配，比较麻烦。

另一个方面，正值世界杯足球赛事，运动成为当下的主题之一。因而顺势推出这款“Fresh ”运动型饮料顺理成章。

因而冲着运动型饮料这个有着巨大的潜在市场这一点，从方便性与实用性来说，这款“Fresh ”运动型饮料是可以占领市场的。

通过上述分析，笔者认为“Fresh ”运动型饮料可以定位于一种新的运动型饮料。

2、关于新时代“Fresh ”运动型饮料的定位

新时代“Fresh ”运动型饮料面向当今社会一个重要群体，主要是15—29岁的消费群体。他们具有较高的素质文化和较强的购买力。这些人群有自己独特的思想与性格特征，他们追求新颖与个性化，有主观判断能力，对购买这款饮料具有很强的冲击力。

五、“Fresh ”运动型饮料营销品牌策略

1、产品策略

“Fresh ”运动型饮料在研发与生产过程中需严格按公司的流水线执行，做出有独特口感与公司特色的饮料。以此来适应消费群体的需要，年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

其次，“Fresh ”要抓好重点，虽说是一款运动型饮料，但我们要需要强调的是“饮料”，一旦强调，消费者对其期望值就会提高。

那么，“Fresh ”要怎样吸引其他消费者的眼球呢？外观与口感。外观新颖，可以吸引消费者。因此可以采用绚丽的色彩与富有曲线感的瓶身。口感好，可以留住消费者。口味要有本公司独特的特色，又要在饮料市场中脱颖而出。总的来说，是要内在与外在都要兼顾。

2、定价策略

本上是相同的。他们不会特意追求价格的高低，反而要符合他们的喜好。因此，“Fresh ”可以借着这一优势定价，但考虑到刚打进市场，价格可以略低于其他运动型饮料。但具体价格还需经详细的市场调查才行。

3、分销渠道

通过对百货商店、便利店、路边店、卖场这些店销售。这只是一般方式，其次我们要考虑到“Fresh ”作为一个新产品出现在超市中的费用也是高昂的。我们可以采用蒙牛上市后的销售策略——走进市区。将“Fresh ”通过这个方法推广出去，而学校，小区，街道边的便利店才是“Fresh ”的主战场。从而使“Fresh ”真正的深入到社会去。

4、营销策略

高端产品在主流渠道促销活动不间断，大部分是买赠的常规方式。而一般的运动型饮料没有通过任何买赠的方式来营销的。

SWOT 分析

优势（STRENGTHS ）：“Fresh ” 的包装新颖，是由专业设计公司设计。同时，有强大的技术支持，口感好不仅不仅解口渴，更解体渴！符合运动型饮料的要求。另外，经销商利润丰厚，“Fresh ”品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。再次。本公司有着良好的企业形象。推出新品牌不会很难。

劣势（WEAKNESS ）：“Fresh ”作为一个新品牌、新产品少为人知。其次，品牌策略，品牌才是真正属于自己的东西，也只有强势品牌才是和零售力量抗衡的最大的筹码。这一点来说，“Fresh ”仅仅只是个鲜为人知的新生儿。

机会（OPPORTUNITIES ）：（1）环境因素：市场上同类产品没有系统的营销活动，同城的竞品没有形成较强的品牌，“Fresh ”可以在营销上突破传统，击败对手。第二，世界杯足球赛拉开了运动风潮的帷幕，当下的主题是运动风，因而推出这款“Fresh ”运动型饮料就理所当然了。

（2）市场因素：随着中国经济的快速发展，国民的购买能力不断加强。

（3）其他因素：“红牛” 中含有咖啡因的成分，对运动员来说是违禁成分，“Fresh ”又可以从这一点击破它。

威胁（THREAT ）：“Fresh ”没有其他运动型饮料的知名度高，因而会遭到竞争对手的打压。现在市场还是由“红牛”和“佳得乐”引导着。对“Fresh ”的成长还是有一定威胁的。

六、营销策略

1、产品营销定位

（1）“Fresh ”运动型饮料富含B 族维生素、氨基酸、氯化钾、维生素C 、硫酸镁等。它能及时补充水分，维持体液正常平衡；迅速补充能量，维持血糖的稳定；及时补充能量；改善和提高代谢调节能力；改善体温调节和心血管机能等。因此，运动饮料不仅解口渴，更解体渴。

（2）、产品命名、产品包装和其他市场一样。

2、价格定位

“Fresh ”系列运动型饮料是面向15—29岁的消费者。一般具有较强的消费能力，因此可以把价格定在三元。

3、促销方案

第一期：报纸广告宣传、电台广告宣传（可以通过赞助电台节目来宣传）、校园推广（免费试吃，篮球赛、足球赛之类的赛事）等。

时间：2010年5月—2010年8月

第二期：广告宣传。

时间：2010年7月—2010年10月

具体安排：

第一期：1报纸宣传：《珠江晚报》是珠海最畅销的报纸之一，所以把广告投在《珠江晚报》是最好的选择。其次要吸引读者眼球就必须采用鲜丽的色彩。

2、电台广告宣传：通过联系珠海广播电台协商赞助之事，借电台推广“Fresh ”系列运动型饮料。

3、校园推广活动：联系珠海十大高校，可以策划一次高校间的篮球赛事，由“Fresh ”公司赞助举办。另一方面，在各个高校超市门口设立免费试吃。

第二期：广告宣传：由于上一期的广告宣传，人们对“Fresh ”有了一定的认识，我们便借此打出第二波广告。这次广告要采用深入民心的主题设计，更突出“Fresh ”的功能。

七、经费预算

第一期广告费用：200000元

宣传单20000份：1000元

赞助赛事：4000元

横幅十支：1000元

第二期广告费用：200000元

共计：406000

参考文献:

【1】、《中国饮料市场分析》 中视环美http://www.chiwisdom.net/html/46.html

【2】、《浅谈蒙牛的体育营销策略》中国论文下载中心http://www.studa.net/market/080724/15525716.html

【3】、《2009年中国功能性饮料价格走势及影响因素深度调研报告》

中国产业竞争情报网

http://www.chinacir.com.cn/report/[1**********]866.shtml

【4】、《2010-2015年功能性饮料市场调查及投资策略分析报告》 52行业报告网http://www.51baogao.cn/yinliao/[1**********]8.shtml

【5】《2010-2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》 中国投资咨询网http://www.ocn.com.cn

【6】、《运动型饮料市场潜力大》中国食品科技

http://www.tech-food.com/news/2002-6-20/n0008222.htm