太阳能热水器行业 概念营销 简单制胜

太阳能热水器行业 概念营销 简单制胜

2009-10-26 10:37 作者：张令凯 出处：中国营销传播网 责任编辑：小雨 【文字大小：大 中 小】 在任何行业内或者对于任何一个行业，都会有企业采用“概念营销”的营销策略进行营销传播和信息告知。在太阳能热水器行业同样也存在企业采用“概念营销”的现象，并且运用的极其成功，取得了不俗的市场战绩，在行业和消费者当中留下了深刻的印象，并且成为消费者消费该类产品的的一个重要“卖点”。 那么什么是“概念营销”呢? 笔者认为有必要解释一下。

概念营销是指企业深入了解消费者的理性需求和市场需求趋势，并且结合着这种需求进行产品研发、设计和制造，通过营销传播、活动促销、人员说服等方式将这种需求以“点”的形式进行传播，引起消费者关注和认同，和实现厂家“卖点”与消费者“买点”之间的有效对接，引起消费者对该类产品某新特点的一种期待的营销策略和营销手段。

在我国太阳能行业中，尤其行业内的领袖企业在企业对外宣传语中做的几乎大相径庭，通过企业宣传语并没有给企业带来过多的形象塑造意义。像行业内企业太阳雨自诩为“目前中国最大的太阳能热水器生产销售企业”“中国太阳能产业国际化先行者”“中国太阳能光热产业领军者”“中国太阳能光热产业龙头企业”，真空管技术上聘请“世界镀膜之父”——澳大利亚国家工程院哈丁博士作为首席科学顾问; 桑乐自诩为“中国太阳能行业领航者”“太阳能行业中的农村专家”;皇明“世界太阳能产业领航者”“冬天热水专家”等。此种宣传语在一定程度上能将自己的企业实力和形象留给消费者，是消费者由一个简单的总体性的认识，但是每个企业都说自己是“行业领航者”“龙头企业”等自封名号(国家相关部门有不对企业进行类似的称号加冕) ，消费者便开始困惑了，都说是龙头，哪有那么多“头”，谁说自己是“尾巴”，肯定是在忽悠我们。于是乎，次类宣传语除了在不同级别间的企业间能起到一定的差异化作用，同级别企业中所起的作用并不大。

但是，概念营销确有效解决了同级别的企业间产品的差异化，简单化的营销宣传语更是使企业营销传播“如虎添翼”

一、太阳雨——有“保热墙”的太阳能是冬天好用的标准

太阳雨太阳能集团在2008年11月18日举行的中央电视台黄金资源广告招标会上，太阳雨代表太阳能热水器行业首次中标，一举拿下《新闻联播》后标版

等关键时段，并且将其“保热墙”利用央视平台和黄金时段进行了全国性的“概念”告知。广告语“太阳能热水器冬天能用吗?”“阴雨天好用吗?”“选太阳雨啊! 有保热墙”“一样阳光，更多热水!”更是深深的唤起了消费者关注，消费最担心就是“太阳能冬天不能用，阴雨天不好用”。而在广告宣传告知上太阳雨的“保热墙”确解决了这一行业难题，至于是不是只要有了“保热墙”就能解决这两大难题，笔者没必要进行对其评价，其实道理不辨自明，但是这却深深的吸引到了消费者的注意力，将“保热墙”这一概念深深的印在了消费者的脑海中。消费者在购买太阳能时肯定会考虑到什么样的太阳能冬天好用，自然就想到了太阳雨的“保热墙”。另外，在太阳雨经销商的店面门头下面，笔者见的几个店都挂者“有保热墙是冬天好用的标准”条幅，是消费者老大远就能看见，有效的实现了“卖点”告知和终端差异化。 皇明公司曾经将“冬天热水专家”“冬天好用是标准”进行传播，但是宣传稍微过于了笼统(无疑冒犯) ，不能在“点”上进行突出传播，不能“多走一步”。其实皇明应该将宣传语的下一半表达出来，说明“冬天好用的标准是什么?”或者说“什么是冬天好用的标准”，以“点“进行突破，然后在细化的传播中再进行“扇形”“面形”宣传和推进。而事实上，太阳雨确很好的接了皇明的台阶，多走了一步，真正的夺取了“冬天好用”的产品形象。

二、四季沐歌——全自动太阳能

“全自动”的概念其实是洗衣机行业内为和“半自动洗衣机”进行区分所推出的概念，但是在太阳能行业内确很好的被四季沐歌公司进行合理嫁接，推出了“全自动太阳能”的概念。四级沐歌在今年年初，推出了一款“全自动”太阳能，据媒体报道该产品“弥补了行业空白，开创了太阳能智能化控制，热水全自己动化运行的新时代，销售异常火爆”。事实上该产品只是解决了“自动上水、自动电加热、自动防溢流”等功能，像皇明等企业的产品早已实现了这些功能，但是在由于在“概念”传播上没有实现以“点”开始的简单传播，被后来者将次突出点推了出来，并且深入民心。笔者在市场一线经常接触到消费者问“你们有全自动太阳能

吗?”“好像四季沐歌有?”。四季沐歌在一定程度上成了行业内“全自动太阳能”的代名词。其实产品上只是增加了温控仪、电加热、传感器等附件，实际上并不是行业内的重大突破。

三、桑乐——数字化太阳能

对于太阳能热水器的附件——温控仪，相比四季沐歌，桑乐更是进行“神奇”的发挥，推出了“数字化太阳能”的概念。实际上，笔者认为桑乐市场部某人员肯定深谙“科技看的见”和“概念营销以点突破，简单传播”的营销经验。先不管这个配件怎么样，但是桑乐却把自己“数字化”的产品的概念推了出去，像太阳雨“保热墙”四季沐歌“全自动”一样实现了广而告之，并且将概念和产品、品牌在一定程度上“融为一体”，在终端讲解上也是以此为着重卖点，然后其他。

四、力诺瑞特——“德国品质，国际技术”，太阳能与建筑一体化专家

力诺瑞特的标志——两个光屁股的小孩本身就很逗，让人有一种很温馨的感觉，很容易被区分和记忆，但是力诺瑞特在此基础上确很好的打起了自己的“合资背景”牌。从力诺瑞特的央视广告上，我们可以看到力诺公司主题的宣传语“阳台分体式太阳能热水器，太阳能与建筑一体化专家”“德国品质，阳光生活”，其实很简单的看出力诺所推的自己的概念有两个，一个是“外国技术”，一个是“建筑一体化专家”。事实上，在行业内力诺的外资背景相比其他企业较为突出，力诺运用其外资背景进行技术“嫁接”也无可厚非，关键的是力诺的“建筑一体化的专家”的名号已经带上，现在其他企业只能望“洋”兴叹。

五、皇明——3G 太阳能

继“原装集成”“品牌机组”以及今年上半年的“太阳热水机”之后，皇明公司又推出了“3G太阳能”，宣传语为“用名车概念开创太阳能3G 时代”。事实上，皇明3G 概念是“嫁接”了移动通信(手机) 技术的概念，找准了“点”，3G 代表了新一代的技术，行业划时代的突破。皇明太阳能3G 机组功能体现在“超大热水量、多功能、智能化的全方位配套设施，颠覆了传统太阳能靠天吃饭、管道冷水多的难题，实现了热水全天候、即开即有”。皇明此次3G 机组的推出旨在颠覆传统的电、燃热水器，引导产业革命，用名车概念打造太阳能，引领“时尚”热水生活消费潮流，占领市场高端。说说话，很多的消费者并不明白什么是“手机通信3G”，但是在办相关业务的时候还是顺便问一下。相比通信，太阳能3G 概念的推出确是使皇明在太阳能行业掀起了一场盛况空前的3G 狂潮，和其他太阳能形成明显的“概念区隔”。3G 网络是移动通信技术的高端，而3G 太阳能确是太阳能的高端，而占领这个高端的企业在消费者心中明显是皇明。

综上，“概念营销”的效用已经在我国的太阳能光热企业身上得到良好的体现，并有一点是这几个典型企业的概念营销有一点那便是宣传语“简单”易记，能够在最短的时间内告知并且植入消费者的细想。无论是“概念营销”还是其他的营销侧路，在宣传和传播的时候必须记住一点，那就是宣传语和信息告知“简而有简”，然后进行“扇形延伸”，最后“全面启动”!若不然，你什么都宣传你的好，这也一流那也一流——完美，消费只有一种认知那便是“你什么都不能占据行业领先，你产品不怎么样!”

在我国太阳能行业中，企业竞争依然如火如荼，很多企业由营销策略竞争转为产品研发、技术突破等方面的竞争上，但是很多企业依然在专注于自己的营销策略层面的竞争，相信您若能恰如其当的运用“概念营销”，并且“简单”以“一点”进行突破的传播必将助于您的营销工作推进!