浅谈着装自我认知对服装消费心理的影响

　　[摘　要]“自我”是人类对于自身的一种自觉，是内心世界对周围社会环境与自身存在之间辩证性的一种觉察。而服装作为人表达自身形象和确认社会地位的有效手段，正是自我认知外在化的的一种表达。本文拟从社会角色、心理意识、个性需求三个层面入手，阐述以上着装自我认知对服装消费心理的影响，并通过对二者关系的研究，给予服装营销领域以有效指导。　　[关键词]自我认知　消费心理　服装消费行为　　着装,自古就是审美文化的一种象征，它将人类的审美意识在日常生活中普遍地体现出来，并与社会生活发生感应。延及到经济领域来说，大众对于服装的消费行为，实际上正是其对于着装自我认知与服装消费心理之间的一种互动认知。当今社会，服装产业在助力整个经济发展过程中发挥着不可小觑的推动力，因而对于着装认知与消费心理二者关系的研究，更能为服装营销乃至时尚产业带来有效的借鉴。　　一、何为着装自我认知　　所谓“自我”，亦可以被称为“自我意识”，即是人类对于自身的一种自觉，它存在于内心世界对周围社会环境与自身存在之间辩证性的一种觉察，是理性状态下的“自在”。而“服装”则正是人类对自己身体的物质创造与精神创造的聚合体，是与“他在”区分的显著标志，它充分蕴含了人类的审美认知和审美取向，并成为在日常生活中将审美理想直观化的载体之一。　　在社会生活中，服装成为人表达自身形象和确认社会地位的有效手段，它寄托着在别人心中建立良好形象的期待，是自我认知外在化的的一种表达。同样地，由于社会大众对于着装标准有着相对普遍的定义，着装也成为了判断人能否建立合理的自我认知的依据之一，当人对自己的身份、地位、社会角色等心理认知，与对脸型、肤色、体态、性别等生理认知达到认知平衡的时候，他的着装将会更容易地得到社会的认可。　　有趣的是，服装作为一种审美表达，与人自身又是密切相关的，服装因人而存在，因人而美丽。就像表达服装之美时，必须要有纤浓合度的身体来穿着一样，服装的灵魂就在于服装与人之间的结合，即是着装。因而可以这样说，是人对着装的自我认知在引导着人对于服装的欲望。　　二、何为服装消费心理　　消费心理作为一门学科而言是属于交叉学科范畴的，它是营销学与心理学的有机结合，它以消费行为为研究情景，将消费者在消费中的心理活动作为研究重点，为商家的营销策略与方式提供了众多理论参考，从而带动了产品设计、广告应用、销售手段等一系列营销战略的发展与完善。　　现如今，时尚产业已成为全球性的产值利润巨大的行业，而服装产业作为整个时尚产业的核心，它所拥有的是前所未有的经济效益与产业推动力，“美是销售成功的钥匙”作为一众商家在1929年美国经济危机时所提出的口号，足以体现审美产业在商业大潮中的风头正劲。然而不得不说的是，人们对于服装的需求心理，却也比其它商品更值得揣摩。如果说思想文化构成了一个时代的“土层”，那么无疑是最表面的就是服装所留下的烙印，服装作为物质层面与精神层面的结合体，具有表象一个社会主题的价值，因而服装消费行为也受到了来自经济、文化、政治、宗教等多重环境的影响，按经济学家拉切尔·达蒂斯博士的说法：“对许多人来说，服装意味着很多东西”，正因为如此，研究相关的消费心理，对于服装营销领域的意义将是不可小觑的。　　三、着装认知与服装营销策略　　成功的服装营销标准与其他产品相同，即是以符合甚至超越顾客期待的方式满足消费者的需求。然而一次愉快的服装购物体验却并不仅限于此，相较于产品实物，获得满足感和自信心在服装购物中显得尤为重要。因为，在社会交往中，除了语言和肢体动作可以作为沟通手段以外，服装也是一种重要的交流媒介，它很大程度上决定着一个人所呈现给他人的首要印象，进而消费者对于服装便有了更加深层的期待，这种着装自我认知对于服装消费行为的影响可以从以下几个方面加以分析：　　1.社会角色。社会角色是指一个人在整个社会背景下所具有的处境。由于社会群体具有惯性认知的特点，因而每个人在展示其社会角色的过程中实际上是有着先见与偏见的，这种特性在服装行为上表现的尤为明显。　　一个人的着装社会化取决于他的性别、年龄、职业种种因素，同时也在其多个角色转换过程中发挥着心理自证的作用。比如工人、农民、商人、学者之间在着装上往往有体现自己身份地位的特色，但同时如果他们又分别担当着丈夫、儿子、父亲、朋友等其他社会角色时，他们的着装风格又会有一定的交叉点。一个人在工作与居家中的穿着打扮不尽相同，因为伴随着角色的改变，每个人对自我的心理认知也在发生着变化。社会人在生存过程中必然会面临着这种角色转变，从学习到就业，从单身到已婚，从少年到老年，社会化服装的不同很大程度上为他们社会角色的转变提供了心理自我认知方面的辅助。就比如，相信对于一名初步入职场的社会新鲜人来说，一套得体合身的套装对其在职场中建立自信起着很大的作用。因而服装一线营销人员在销售过程中，应当仔细观察并合理猜测顾客的社会角色，一方面可以为其推荐有助于强化其社会角色认知的服装；另一方面，也可从社会角色扮演的角度为其提供有效选择，帮助消费者更好地迎合社会的对于其所处于的各种角色的期待。从上述心理学角度来看，这类服装对其将会更具有适应性，也会更容易被接纳。　　2.心理意识。从婴幼儿开始，人类便会通过外在环境对自我进行评估，通过外在引导与内在同化的双重影响下，他人的反馈对于人类的自我评估开始有了极其重大的作用，即便幼儿也已经懂得，获得外在世界的好感将会更容易的取得生存优势和社会资源。因而，当一个人的服装被更多的人接受认可甚至投来钦慕的目光的时候，人对自身的评估也会显示良性，并更容易得到作为社会人的满足和快乐。　　因此，好的服装营销需要暗示并强化在这方面人类所获得的快感，如果消费者因为一件服装而更具吸引力和魅力，那其自身对于这件的服装的购买欲望将是异常强大的，这种现象正是基于前面的心理论证，也是绝大多数消费者所认可的，即具有吸引力的个体在社会生活中会获得更有利的社会环境。而吸引力的产生，一方面有来自先天的优势，另一方面就是依靠对于气质、妆容、服饰的修饰打造，同时，两性特征明显也会使人具有更多的魅力。在服装购买行为中，消费者对服装的认可心理很大程度上是受到以上这种联带想象的影响，一件可以凸显消费者外貌优势的服装，会将其代入这种美好想象，由于身体激素的关系，人在情感上则会处于一种愉悦的状态，这种状态对于服装营销者来说绝对是有利因素，因而如果能使出售的服装具有这种魔力，那必然会带来更可观的销售量。　　3.个性需求。然而，从另一方面来讲，人性也并非只具有对社会集体的依附与归属，叛逆与个性追求也是人类潜意识中所存在的一种状态，甚至由于这种状态所具有的附加风险和离经叛道的快感，对人更容易产生吸引力，至于这种对于个性追求的巨大魅力，或许从下面这个例子中可以有所体现。汉语中有一个成语叫“心猿意马”，汉代魏伯阳为它作注解为：“心猿不定，意马四驰。”唐人亦有诗云：“机尽心猿伏，神闲意马行。”而恰恰有学者认为，中国古代小说“四大名著”之一《西游记》中广受民众传颂的孙悟空形象，正是代表了这只“心猿”，代表了一种反秩序反传统的状态，而它之所以能受到几百年来大众的喜爱和钦佩，也正是由于人类心理层面同样有着这种不安分不循规蹈矩的因子，这种蠢蠢欲动的欲望是人性中不可剥夺的特性，在服装认知中自然也同样存在。　　因而，让服装能成为消费者自我的符号，并可以使其拥有区别于大多数他人的自我风格，对于服装营销来说格外重要。消费者对于服装差异性的选择，对于个性审美的需求是无止境的，概念性服装的出现和为人所乐道，也旁证了这一点。所以，在社会化服装的前提下，细节的新意、气质化的审美风格，适当的与众不同和对于不同气质人群的迎合，对于消费者将产生致命的吸引力。　　人类对于审美的无限追求在服装方面是有着淋漓尽致地体现的，如果缺少适宜的服装，人的外在展示将是不完整的，相互沟通也无法顺畅。在社会人际关系中，无论是对外交往还是自我认知，服装都发挥着举足轻重的作用。因而对于服装营销来说，对于人们着装方面自我认知心理的熟悉和利用是至关重要的，同时服装产业对于着装心理学的重视和迎合，不但会有助于带动产品的销售量，更有利于使每个人都能享受到着装之乐、着装之美。　　参考文献：　　[1]华梅.《服饰社会学》.北京：中国纺织出版社，2005.第5页．　　[2]凌继尧.《对“日常生活审美化”研究的反思》.人大复印资料．2008(3).第56页.　　[3]唐·许浑《题杜居士》