苹果的超越与谷歌的反超越

　　5月14日，Millward Brown发布的全球品牌排行榜显示，苹果成功取代谷歌成为全球最具价值品牌。是做最强势的孤家寡人，还是做最重要的带头大哥?苹果和谷歌各自做出了自己的选择。而这一选择，也可能决定两家公司后面的命运。

　　

　　苹果(NASDAQ：AAPL)又出事了，所幸，这次有谷歌(NASDAQ：GOOG)相伴。

　　从4月底到5月初纷纷扰扰的位置信息泄露事件，由两位曾在苹果工作过的工程师开始迅速传遍全世界，让几乎所有智能手机的使用者都着实紧张了一下。人们担心，这些隐藏在华丽操作界面背后的二进制数据会让他们变成真正的“透明人”。

　　乔布斯不得不再次出面以挽救苹果的声誉。一切都像编好的剧本，在最开始的否认被推翻之后，乔布斯一边无奈地承认问题的存在，一边“语重心长”地告诉大家：相信我，苹果只是希望改进服务，苹果不会做任何泄露用户隐私和危害用户安全的事情。

　　所幸，在这次风波中，苹果没有独行。事发仅一天之后，谷歌的Android系统也因为同样的原因掉入舆论漩涡。在苹果与谷歌竞争的关键时刻，苹果总算没有“祸单行”。

　　现在的苹果确实还无需为自己担忧。5月14日，国际品牌调研机构Millward Brown发布的全球品牌排行榜显示，苹果的品牌价值高达1530亿美元，成功取代谷歌成为全球最具价值品牌，也结束了后者在该榜单上五连冠的梦想。

　　但苹果也需要适度警醒。在谷歌迅速成长的背景下，苹果接二连三出现的问题以及在面对问题时表现出来的傲慢，正在悄然改变着其在消费者心中的形象。

　　

　　漠视者或许终将被漠视

　　

　　被万人景仰的仿佛具有超能力的乔布斯，不是常胜将军，也不是道德楷模。

　　当苹果的共同创始人，也是早期苹果的技术灵魂沃兹尼亚克设计的“appleI”和“apple II”先后获得了巨大成功后，乔布斯决定亲自上阵主持研发名为“lisa”的电脑。结果，“lisa”成为了苹果历史上最失败的产品之一。

　　故事的精华并不仅在于此。今天的人们已经知道，lisa是乔布斯在23岁时拥有的第一个孩子。但当时，乔布斯一直拒绝承认这个女儿的身份，甚至不惜为此在向法庭发誓，声称他“根本没有生育能力，因此从生理学角度来讲不可能具有生儿育女的能力。”

　　道德上的瑕疵确实没能阻碍乔布斯取得成功，因为他比世界上任何人都勇于长期占据镁光灯的焦点。但成功后的乔布斯对外部利益相关者利益的漠视，可能正为苹果今后埋下危机的种子。

　　iPhone4的发布会上，当这款新手机迟迟不能链接Wi-Ei时，乔布斯首先考虑的不是产品设计缺陷，而是要求在场所有人关闭各自手机的无线功能，以保证iPhone不被干扰。在iPhone4成功连接Wi-Fi引发全场喝彩的同时，对其信号问题的担忧也逐渐泛滥开来。

　　全世界都在等待乔布斯道歉，但后者却试图将这起事故变成一次全球公关。乔布斯傲慢地表示，所有智能手机都有天线问题，而iPhone4是其中最好的，“其投诉比例只有0.55％”。但当时，HTC的投诉比例只有0.016％。至于诺基亚(HELS：NOKIV)，人们甚至不知道它还有天线问题。

　　乔布斯也为那些希望继续使用iPhone4的用户想好了解决办法：或者在接电话时保持最完美的手持姿势，或者购买一个iPhone4专用手机套，这个手机套的官方售价约为200元人民币。这个昂贵价格的惟一好处，就是维持了苹果一贯的高端形象。

　　3月初，推出iPad2的苹果计划对此前两周内购买iPad的用户进行补偿。但苹果同时规定，补偿对象只限在其指定经销渠道购买产品的客户，这使中国近九成的消费者没能如愿获得来自苹果的补贴，包括京东商城在内的企业不得不自己贴钱以完成退款。对于经销商要求退款的呼声，苹果强硬地拒绝回应。

　　至于苹果对代工厂商及其工人的苛刻，从富士康时代开始就已经屡见不鲜。乔布斯就像足球世界里的穆里尼奥，他们似乎丝毫不在乎自己有多少敌人，也完全不介意自己的朋友变成敌人。他们确有过人之处，这使他们可以轻易获得别人的崇拜与原谅。但他们也有常人难以想象的傲慢，这使他们不愿意承认自己犯下的任何过错。

　　今天的乔布斯依然强大，但未来的苹果却未必永无止境，没有任何错误可以不断发生而不断得到原谅。在苹果全盛的阴影之下，其曾经的忠实盟友谷歌正在“高筑墙，广积粮”，并且丝毫不介意“缓称王”。也许有一天，乔布斯会为自己长期在苹果董事会中为施密特(谷歌CEO)保留一个席位而后悔不已。

　　

　　“高筑墙，广积粮”的谷歌

　　

　　十几年前，当佩奇和布林刚刚开始自己的创业历程时，曾将乔布斯视为谷歌CEO的最佳人选。但当时的投资方坚持扩大挑选范围，两个天才小子这才十分不情愿地选择了他们认为太过平庸的施密特。

　　随后10年，施密特的“无为而治”与乔布斯的“无所不为”在硅谷成为对比最强烈的风景。当乔布斯以一己之力将苹果打造成消费电子领域的银河战舰时，施密特则以自己独特的手法将谷歌建设成为互联网世界里的拉玛西亚(1989年西班牙巴塞罗那足球俱乐部建立的青训营，因为培养人才成材率高而被誉为足球界的“西点军校”――编者注)。

　　除了Gmail，谷歌已经太久没有推出一款独立研发的应用，但依然以创新而闻名于世。因为在此期间，谷歌成功将一大批初创企业推向了世界。这其中，既包括耳熟能详的Google Earth、Youtube，也包括声名赫赫的Android，还包括帮助谷歌深入苹果腹地的广告公司Admob。

　　谷歌似乎正在尝试从一家高科技公司转型成为一群高科技公司的孵化器。2010年，谷歌收购了48家科技公司，其业务几乎遍及信息技术行业的所有领域。而在2011年，谷歌还计划以每周至少收购一家公司的速度继续扩充自己的版图。

　　谷歌绝非一帆风顺。多年的跑马圈地中，谷歌相继错过了Facebook、高朋和Skype等知名公司。谷歌甚至间接培养起了其在互联网领域的诸多对手，Twitter即为其中之一。正是在将各自的公司卖给谷歌后，Twitter的两位创始人才得以拥有资金进行随后的研发。

　　但谷歌依然坚持以全资收购为主的并购方式。对谷歌而言，因全资收购而获得的人才队伍比企业自身潜在的盈利能力有时更具吸引力。在谷歌全部的收购案例中，超过2／3的人员选择留守谷歌以继续创业。

　　沃顿商学院金融学教授约翰・佩西瓦尔对此表示：“科技公司的发展关键在于人才，这些人才能够带来良好创意。当你决定收购某家科技公司之时，其实就是看中了收购目标所拥有的人才。”

　　谷歌也不惧怕过多的溢价。在谷歌的收购中，大部分资金都被列入了“商

誉”(goodwill)标准。所谓商誉，是指收购者对收购目标潜在价值的认定标准，以及收购目标可辨认资产正常获利之外的发展能力。

　　很多人因此认为谷歌的收购过于随意，但佩西瓦尔认为，谷歌将商誉标准看得很高未必是一件坏事，“这意味着谷歌一直在积极收购那些可感知资产并不明显的外部公司。因为谷歌管理层认为，这些收购目标具备巨大市场增长潜力。”

　　在几无止境的市场面前，谷歌与苹果都希望自己更加强大以抢占市场。惟一的不同却至关重要，因为在两家公司愈演愈烈的直接交锋中，这可能导致完全不同的两个结局，苹果在强大的同时试图控制一切，而谷歌则不然，他似乎更希望自己成为一群伟大公司的领导者。

　　

　　控制欲或将摧毁苹果

　　

　　20IO年的谷歌开发者大会上，一年后将诺基亚与微软联盟嘲笑为“火鸡联盟”的谷歌工程副总裁Vic Gundotra讲述了他对Android曾经抱有的怀疑：iPhoneOS已经很好，为什么世界上还需要有另一款手机操作系统?

　　对于这个疑问，Android项目负责人，也是该系统开发者Andy Rubin的回答是：如果谷歌不这样做的话，我们的未来将只有一个运营商、一款设备。在Vic说话的过程中大会屏幕背景配的是英国作家乔治・奥威尔的小说《1984》。

　　任何对世界科技巨头进行过持续关注的人，都会对这一幕兴趣盎然。1984年1月24日，苹果电脑推出Macintosh，负责创意的广告公司即还原了奥威尔书中的场景，以此来讽刺当时风靡PC市场的IBM。

　　“‘1984’表达了苹果的理念和目标，即让人民而非政府或大公司操纵技术，让计算机变得普通人触手可及，而又不会控制人的生活。”若干年后，这则广告的导演李・克劳回忆说。在后来乔布斯着力树立自己反微软斗士形象时，这则广告及其理念再次得到应用。

　　不管这则广告所宣传的思想在现实中多么经不起推敲，它都成功传播了一个简单的哲理：无度地追求垄断，必将失去整个市场。在替代品层出不穷的IT业更是如此：最初的苹果、曾经的柯达(NYSE：EK)、后来的微软(NASDAQ：MSFT)，乃至某个时期的谷歌莫不如此，现在的苹果可能又走上了这条道路。

　　当Android表现出强劲的增长势头时，乔布斯马上将来自谷歌的两款应用程序挡在了App Store的大门之外。这两款软件虽然最终仍得以在App Store上线，但距其发布时间已过去了接近两年。在控制了软件与硬件之后，乔布斯迫切渴望控制更为重要的数据。

　　当乔布斯意识到App Store之于媒体的重要意义时，又果断推出了订阅服务。这一服务尽管简化了消费者的订阅流程，却使出版商可能失去最为重要的客户信息，也会增强报刊对苹果的依赖。这样的故事并非没有先例，从当初成功“拯救”唱片业开始，乔布斯就在考虑如何控制内容。

　　没人否认乔布斯是个天才。作为21世纪最杰出的科技人才，乔布斯在硅谷和与硅谷宛如平行空间般难以逾越的好莱坞之间恣意游走，将唱片业、动漫业、出版业以及移动设备业统一在苹果的版图之下。即便形势严峻，苹果依然能够奉献靓丽的业绩。

　　但相比于几年前，乔布斯所面临的市场环境已经发生巨变。苹果不再是惟一，谷歌的崛起为消费者提供了新的选择。Android更炫丽、更多样，甚至更节能。此时，乔布斯过分的控制欲不但于事无补，反而可能将消费者逼向对手。尽管迄今为止，苹果一路高歌，丝毫未见颓势。

　　

　　市场拐点日益临近

　　

　　但苹果的猛进更多得益于一个规模难以估算的新兴市场，而非乔布斯眼中只有苹果产品才拥有的卓越用户体验。不论智能手机，还是平板电脑，其市场需求都远未得到满足，因而可以支撑两家优秀公司同时高速成长。

　　但这样的态势不会无限期持续下去。一旦市场饱和，竞争将迅速进入白热化状态。而在达到这一状态的过程中，任何轻微的失误都可能为未来巨大的失败埋下祸根。从这个意义上讲，或许可以说，亲手开创智能手机新时代的乔布斯将更为广阔的市场慷慨地送给了竞争对手。

　　这一幕似曾相识。20多年前，乔布斯也曾将从施乐公司学习到的图形化界面应用在计算机上，并引发了市场的疯狂追捧，但最终从中受益的却是微软与英特尔(NYSE：INTC)。多年以来，Wintel联盟牢不可破，因为两大公司都从苹果的往事中学会了“与人方便，自己方便”。

　　微软与英特尔都只做自己最擅长的一部分，而将产业链其他不可或缺但利润相对微薄的环节全部交给自己的伙伴。微软利润丰厚，但其合作伙伴同样收入不菲。现在，微软每实现1美元的收入，它的全球合作伙伴就能实现12美元的收入。不做最强势的孤家寡人，而做最重要的带头大哥，这是微软长盛的根源所在。

　　谷歌的意图更为简单。它只希望在移动互联网领域占据主动，之后依靠访问量和精确定位更好地卖广告。为实现这一目标，谷歌愿意向任何人免费提供一款用户体验无与伦比的操作系统。谷歌也几乎不做任何硬件产品，这使它可以建立起数量庞大且质量过硬的统一战线。

　　苹果用自己的崛起击垮了摩托罗拉(NYSE：MOT)和诺基亚，谷歌马上就用自己的崛起挽救了摩托罗拉，并升华了HTC，甚至还差点“招安”诺基亚。现在，使用Android系统的终端厂商有27家，终端设备则超过170种，而使用iOS系统的设备除苹果旗下的5种外，再无他例。全球每天有超过40万部Android终端设备被激活，而苹果全系产品每天的激活量，还不到30万部。

　　谷歌不完善的支付系统曾被认为可能影响到Android的发展，但现实的情况并非如此。市场研究公司Distimo公布的报告显示，目前，Android电子市场的免费应用已有134342款，多于App Store的121845款。而到今年7月，谷歌还将在软件数量上实现对App Store的超越。

　　人才市场也传递出同样的信息。“前程无忧”发布的人才供需报告显示，4月份Android工程师的招聘量比3月增加了23％，有一年开发经验的Android工程师即可获得8000元的月薪。而Android进入中国还不满3年，其诞生也还不足4年。

　　一进一退之间，市场的拐点或许正在慢慢临近。倘若苹果再次陷入小众产品的怪圈不能自拔，那么，如同Windows系统在个人电脑领域的成功一样，具有更广泛基础的技术平台的谷歌，最终赢得市场的胜算更大。

　　倘若上述判断成真，那时的乔布斯又将情何以堪?