服务质量思想的演进与民航服务质量管理

高级质量管理学作业

服务质量思想的演进与民航服务质量管理

摘要：随着服务产业的发展，服务质量成为学者和管理者越来越重视的管理问题。从20世纪70年代以来，服务质量研究取得了巨大的成果，为企业判断并提高服务质量奠定了坚实的理论基础。本文首先对服务质量的涵义、内容和评价方法进行了梳理和评价，并结合民航服务质量管理的特点，对民航服务质量管理的理论研究和实践进行了总结。

关键词：服务质量思想；评价模型；民航服务质量

一、服务质量思想的演进

（一）服务质量的涵义

美国质量学会从顾客导向对质量（Quality ）所下的定义是：“一个产品或服务的特色或品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。”[8]把质量引入服务领域，对服务质量的研究始于20世纪70年代后期。从那时起，服务质量问题引起了许多学者极大的研究兴趣。Lewis 和Booms 认为，服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具； Gronroos （1982）提出顾客感知服务质量（Customer Perceived Service Quality ）的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（即期望服务质量）同其实际感知的服务水平（即体验的服务质量）的对比，强调管理者应该从顾客的角度来理解服务质量

的构成，这样才能使顾客满意，

具体如图1所示。

Lehtinen 把质量分为实体质

量、相互作用质量和公司质量。

[12]实体质量包括产品本身和整

个服务过程中的实体支持，相互

图1 顾客感知服务质量模型

作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。PZB 组合(Parasuraman、Zeithaml 和Berry ，简称PZB 组合）把服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差。他们于1985年提出了差距模型，发展和完善了Gronroos 的顾客感知服务质量，认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距，而该差距是其他四个差距综合而成，如图2。

Carman 提出只用

消费者在接受服务时所

感受的服务水平即可。

从确定企业的发展目标

出发，Vogels 认为应通

过探讨顾客对服务质量

的期望水平来了解他们

对服务质量的真正看

法。1990年，国际标准

化组织把“服务”定义

为“为满足顾客的需要，

供方与顾客接触的活动

和供方内部活动所产生

的结果”。

根据众多学者和机

构的研究成果，服务质

量可从以下几个方面来

加以表述。

1、服务质量是顾客感知的服务质量。服务质量不能由管理者来决定，相反，它必须建立在顾客的需求、向往和期望的基础之上。更重要的是，服务质量不是一种客观决定的质量，而是顾客对服务的主观感知。

2、服务质量具有主观性。服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性和差异性。在不同时间、不同服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同顾客乃至同一个顾客在不同时间对服务质量的感知也是不相同的。

3、服务质量具有过程性。服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的。所以，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。

4、服务质量是在服务企业与顾客接触的真实瞬间实现的。由于服务过程的重要性，顾客与服务提供者之间的互动关系，对于顾客感知服务质量水平起着决定性的作用。

5、服务质量的提高离不开内部管理和支持系统。服务质量是在服务接触中和顾客与企业互动关系中形成的，众多员工都会参与服务生产过程。与顾客接触的员工的良好服务质量

图2 服务质量差距模型

的形成，离不开支持性员工从各个方面对他们的支持与帮助。所以，支持性员工对顾客感知服务质量的形成也具有间接作用。

（二）服务质量的内容

1、格罗鲁斯(Gronroos)服务质量内容的划分

最先对服务产品的品质提出了全新的解释。他认为，顾客感知服务质量包括两部分：技术/结果要素和功能/过程要素。

（1）技术/结果质量(technical/outcome quality)。]技术或结果质量是指服务结果和产出的质量，或者说是在服务交易或服务过程结束后顾客的“所得”（ 得到的实质内容）。一般来说，由于结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容，因此，结果质量可以通过比较直观的方式加以评估，并且顾客对结果质量的衡量也是比较客观的和容易感知，从而结果质量是顾客评价服务好坏的重要依据。

（2）功能/过程质量(functional/processquality)。[18]功能或过程质量是指顾客是如何接受或得到服务的。由于服务具有无形性和不可分割性，因此，服务过程即服务人员如何与顾客打交道，或服务人员如何给顾客提供服务，必然会影响顾客对服务质量的看法。服务过程质量不仅与服务时间、服务地点、服务人员仪表服务态度、服务方法、服务程序、服务方式有关，而且与顾客个性、态度、知识、行为方式等因素有关。另外，对于一个特定顾客而言，其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响该顾客对过程质量的评价。总之，顾客如何接受服务，即如何参与生产和消费过程，对顾客评价服务质量会产生一定的影响，这是质量的另一个方面，它与买卖交换者之间“真实瞬间”的产生和服务供应者的功能密切相关。它被称为服务过程中的功能质量。显然，过程质量难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于顾客的主观感受。

2、Lehtinen 对服务质量内容的划分

Lehtinen （1982，1983）先后提出了产出质量和过程质量的概念以及实体质量、相互作用质量和公司质量。实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。Lewis 和Booms （1983）把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”。

总之，服务质量由顾客所追求的结果质量（技术质量）和过程质量（功能质量）两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上是结果消费；而服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。

3、国内学者对服务质量内容的研究

近几年来，国内一些学者也对服务质量的主要构成进行了研究：伍小琴（1997）认为服务质量应该包括功能性、经济性、安全性、舒适性、文明性。汪纯孝（1999）等人认为：Gronroos 等欧美学者主要是从顾客如何评估服务质量的角度来研究服务质量构成要素，要使理论研究能指导服务性企业做好服务质量管理工作，应研究服务性企业管理者是从哪些方面来加强服务质量管理的，即从服务企业角度出发分析服务质量特性；并认为服务质量特性主要由技术质量、感情质量、关系质量、环境质量和沟通质量等五个要素构成。戚安邦（1999）认为信息沟通以及沟通的技术对服务质量起到主要作用，它是服务质量的一个重要构成因

素。宋彦军（2004）认为服务质量构成要素包括功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性、文明性。

（三）服务质量的评价方法

在理解了服务质量的含义和内容的基础上，如何评价和衡量服务质量开始成为研究的焦点，多种服务质量评价模型被开发出来，最具有代表性的要属PZB 在服务质量差距模型基础上于1988年提出的SERVQUAL 评价方法。

1、SERVQUAL 评价方法。在研究服务质量评价方法的过程中，PZB 组合提出服务质量五要素的观点，具体指：可靠性：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力；响应性：指帮助顾客并提供进一步服务的意愿；保证性：指员工具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力；移情性：关心并为顾客提供个性化服务；有形性：包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。

PZB 组合在这五个要素的基础上设计了包括22个问项的调查表，被称为SERVQUAL 评价方法。SERVQUAL 对顾客感知服务质量的评价以顾客的主观意识为衡量的重点，首先衡量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将其作为判断服务质量水平的依据。

2、SERVQUAL 评价方法的扩展。1991年，PZB 组合提出了容忍区的概念，其中，区域上界为理想的服务，即顾客所相信的企业应该能提供的服务，下界是恰当的服务，即顾客愿意接受的最低水平的服务。如果传递的服务落到了区域内部，顾客就会满意，如果服务超过理想的服务水平，顾客将会感觉欣喜，如果服务落到容忍区以下，顾客就会感到厌恶，并寻找其它服务。

1994年，在容忍区研究的基础上，PZB 组合对SERVQUAL 方法进行了扩展，将理想的服务水平和恰当的服务水平两种期望值都考虑进来，即扩展后的SERVQUAL 对每个服务质量要素均有三种不同的等级级别，即理想的服务水平、恰当的服务水平和顾客感知到的服务水平。这种等级级别使量表的每个要素都形成容忍区结构，将顾客对每个服务要素的感知水平和对应容忍区相比较，可以找出服务缺陷，并为弥补缺陷提出资源分配的优先顺序。

3、应用SERVQUAL 等评价方法进行的实证研究。当前，作为以调查顾客为基础的测量服务质量的方式，SERVQUAL 等评价方法被广泛应用于西方商业领域，主要应用包括更好地了解顾客的期望与质量感知过程以提高服务质量，对不同行业中不同企业的服务水平做出比较分析，预测企业服务质量发展趋势以及寻找目标顾客等方面许多学者在不同行业应用SERVQUAL 等方法进行了实证研究，如1991年PZB 组合应用SERVQUAL 分别对电话、保险、银行业和电气及瓦斯公司进行了研究。

总之，国外对服务质量的内涵、服务质量应包括的主要方面及评价方法方面已经有了深刻的研究，但实证研究主要还集中在以SERVQUAL 量表为基础，并进行适当改进，如利用感知值取代感知与期望的差值。国外学者还不断探索构成服务质量的公共因素，但越来越多实证研究证明不同行业服务质量模型的要素并非相同，所以一般这些公共要素只是一种指导性要素。

国内缺少对服务质量评价的理论研究，大量实证研究基本利用GAP 模型，并结合行业特征对指标进行修正。研究更注重实证研究，从具体行业着手，利用现有模型进行评估，较

少从理论本源上研究服务质量构成要素，这也大大限制其在该领域的发展。需要指出的是，实证研究对行业服务质量评估起到了很大作用，但理论研究的缺乏直接限制了我国服务质量研究水平。

行业的差异性决定不同行业的服务质量模型存在差异，需要通过研究才能确定该行业的服务质量模型，这给服务质量评估带来了巨大的困难，不同行业需要建立不同模型才能进行正确评估。

二、民航服务质量管理

（一）民航服务质量管理的发展历程

中国民航从20世纪80年代开始推行质量管理。最初，航空运输企业以QC 小组的形式，针对工作过程中存在的问题，应用质量管理的方法对其进行改进，虽然有些部门取得了一定的效果，但总的来说，效果并不理想。近年来，随着1509000系列标准在国际上越来越受到普遍的重视，中国民航也开始推广标准化工作，有些航空运输企业已经进行了质量体系认证。但是，在认识上还存在着很大的误区。主要体现在：对TQM 的理论和思想，对建立质量体系和推行TQM 的关系，以及贯彻1509000系列标准与TQM 之间的关系还存在错误的认识。 中国民航推行TQM 之所以收效甚微，其中一个的原因就是没有把全面质量管理放在战略高度来考虑整个企业的经营管理，也就是没有自始至终将TQM 与企业经营战略及其策划有机地结合起来。企业往往将战略目标定在利润指标上，TQM 的实施是通过全面质量来满足顾客的需要，从而获得相应的利润。只有TQM 和战略策划相结合，才能确定改进活动的方向，安排出轻重缓急的计划，并且在全员参与的情况下，集思广益，避免资源浪费，提高工作效率。而且，也只有TQM 与战略策划相结合，才一有可能使整个组织的传统文化转变到现代质量文化上来。

而从市场竞争的角度，中国的航空运输业大致经历了或正在经历着三个阶段，民航服务质量意识也随着整个行业由卖方市场向买方市场的过渡呈现出明显的阶段性特征：

（1）新中国成立至上世纪90年代初，是企业服务质量意识的缺失阶段。在该阶段里，航空运输属于高消费产品，乘坐飞机基本上是身份和权力的象征，市场呈现明显的卖方市场特征。这期间，航空运输产品严重供不应求，加上民航实行的是统一的规范化管理，旅客很少关注服务质量。民航基本不用营销，服务质量意识较淡薄。

（2）90年代初至2000年，是企业的客户意识和质量意识觉醒阶段。随着国家社会经济的发展和经济体制改革的深入，短短十年内，我国民航经历了历史上最为激烈的动荡和变化过程。随着航空公司运力的迅速增加，很快就从卖方市场向买方市场过渡，市场竞争非常激烈。各航空公司为了有限的市场份额，进行了惨烈的价格大战。尤其是从1999年下半年开始，民航实行了“一种票价、多种折扣”的票价管理体制，进一步引爆了业内原本就存在的价格战，结果价格大战一发不可收拾，各公司效益连年大幅度下滑，企业发展陷入了前所未有的困境。航空公司逐渐认识到，一味的价格战并非企业在竞争中制胜的法宝，市场竞争的焦点逐渐理性回归，开始将市场的注意力逐渐集中到旅客身上，客户意识、质量意识得到迅速加强，企业围绕客户推出了一系列服务新举措。

客观地讲，这十年，我国民航企业服务意识和服务质量方一面取得了明显的进步，但整体上，仍然没有完全摆脱计划经济体制思维的束缚，管理粗放，企业经营带有明显的短期行

为特征，缺少长远发展规划，许多人对“质量才是根本”仍没有足够的认识，没有应有的紧迫感。

（3）从2001年至今，是关注服务质量阶段。随着民航企业与外界的交往日益频繁，国际上先进的经营理念加速了民航企业自觉适应和满足市场需求的行动步伐。各航空公司、机场推出了一系列服务品牌和服务新举措，航空运输延伸服务获得了进一步的发展。

（二）民航服务质量的内涵

1、民航服务质量的特性

分析民航服务质量的含义必须要明确民航服务质量和其他服务行相比，其特殊性表现在哪些方面。具体的可以将民航服务质量的特性可归纳为以下六个方面：

（1）安全性：指旅客的生命、财产等得到安全保障的程度。安全性是航空公司服务质量的第一特性。

（2）时间性：指服务在时间上满足旅客需要的程度，如航班正点情况、办理值机手续的快捷、行李提取快速。“延误”是旅客不满意的主要服务质量缺陷，应该充分注意。

（3）经济性：指旅客为得到的服务所支付的费用合理公道。

（4）舒适性：指服务过程的舒适程度，包括机舱的设施舒服、环境的整洁美观和餐食的可口等。

（5）功能性：指旅客的位移。这是航空公司服务质量中最基本的特性。

（6）文明性：指服务过程的文明程度，包括亲切友好的气氛、良好的服务态度、周到的附加服务。

2、民航服务质量的含义

关于民航服务质量的概念，目前尚无明确的定义。结合服务质量的概念及民航服务的的特点，对民航服务质量可形成如下定义：民航服务质量是航空公司通过与机场、空管部门等相关单位的协作，从而为旅客提供是否满足安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的程度。

对于民航服务质量的概念，结合民航运输的特点可以从以下方面进一步理解。

第一，民航服务质量的基本前提是安全。民航的行业特性决定了安全是航空公司、机场永恒的主题和生命线，保障航空安全也是航空公司最基本的服务质量特性。

第二，航空公司服务质量的核心是航班正点。航空运输与其它运输方式相比最大的优势就在于快速，这也是旅客选择乘飞机出行的最为重要的原因，而经常性的航班延误正在逐渐削弱航空运输的这一优势，。因此，保证航班正点是航空公司服务质量的核心。

第三，航空运输各子系统间的相互协作是提供满意服务的保证。民航行业的系统性决定了航空公司必须同机场、空管等相互协作沟通，才能给旅客提供满意的服务。

第四，顾客对航空公司服务质量的感知有显著差异性。服务无法像有形产品那样实现标准化，航空公司的服务也一样，每次服务带给顾客的效用、顾客的感知都可能存在差异。

（三）民航服务质量管理的研究现状及实践

目前，国外关于民航业服务质量管理的系统研究文献比较少。国内民航建立了航空公司、机场服务质量管理的部分规章和标准，2006年10月16日中国民航总局正发布了民用机场服务质量行业标准，国内民航人士在《中国民用航空》杂志、《民航管理》杂志和中国民航

报上也刊登了一些服务质量管理方面的理论文章，一些航空公司、机场还总结归纳了其在服务质量管理方面的先进做法和经验。总之，目前国内外运用服务质量管理理论，对民航这个特殊行业和领域进行应用研究的文献还较少。

1、民航服务质量管理的研究现状

（1）国外民航服务质量管理研究现状

从80年代后期开始，国外研究者发表了不少有关航空公司服务质量的论文。研究的内容大多是航空公司服务质量的现状或者将一般的服务质量理论应用于航空公司，例如Gourdin 和Kloppenborg （1991）在《Identifying Service Gaps in Commercial Air Travel：The First StepToward Quality Improvement》一文中提出了值机的方便性、中转的方便、航班正点率、丢失行李的处理过程、起飞到达时刻的方便性等影响航空运输服务质量的14个重要因素；Natalisa.Diahh 和Subroto.Budiarto （2003）对印尼国内航空运输市场的服务质量的研究表明，影响顾客满意与否的因素并不是价格或者个人的喜好，而是其他诸如顾客对服务质量的感知、期望与感知的一致性、航班正点率等因素，并建议航空公司不应该向旅客承诺做不到或者做不好的事，应该加强一线员工的培训，设法提高内部员工满意度。

国外航空公司在服务质量管理方面也有一些探索。最早的“顾客感知服务质量”研究是由英国航空公司在1980年开始的，英航一直充满生机和变革精神，以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变，从而造就了其在国际航空市场上领导品牌的形象；瑞典斯堪的纳维亚航空公司在80年代提出的“服务与管理”观点认为企业利润的增长首先取决于服务的质量，顾客满意与企业利润存在着线性因果关系，而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相关关系；前北欧航空公司（SAS ）总裁Jan Carlzon在1986年《Moments of Truth》一书中提出“关键时刻”这一观点，即任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。在他看来，获得满意服务的顾客，才是公司唯一真正有价值的资产。北欧航空公司后来成为业界最受尊敬的航空公司之一，而与书同名的“Moments of truth”这一观念也开始在全球企业界流行。

（2）国内民航服务质量管理研究现状

进入21世纪后，国内学者越来越多的关注航空公司服务质量。

赵剑凌（2000）将Zeithaml 和Berry 的差距理论运用于航空公司，通过差距分析，提出了两点建议：（1）航空公司的管理者和市场营销人员需要真正了解顾客的需求；（2）航空公司要制定切实可行的服务规范，并提供始终如一的服务。陈力华、徐梅（2001）运用差距理论和SERVQUAL 计算工具，以问卷调查的方式对国内航空公司客运服务质量进行调查，并运用SPSS 软件对所得数据分类汇总统计后，做出详细的分析，对飞行安全、航班正点、航班延误后的服务以及餐食四个方面提出了相应的建议。包随义（2001）在《航空运输业的服务工作》中结合航空公司服务工作中存在的一些问题，对服务工作在航空运输企业中的定位问题进行探讨，并就改善服务工作提出了一些看法。谢泗薪、康燕（2001）研究了航空公司服务遭遇与服务补救，提出在当前知识经济和服务经济的双重挑战下，航空公司迫切需要设计开发一种综合性的服务遭遇的管理和服务补救系统以及组织学习机制，促进不满意的顾客主动投诉，并且根据各种数据改善服务水准，提升服务质量，强化系统性的组织学习，最终提高顾客忠诚度和公司盈利水平。李幸（2003）在其硕士论文《基于差距理论和ISO9001标准

的航空客运服务质量管理》中，探讨了如何分航班应用差距理论调查、分析旅客期望和差距，并提出了分航班类型按差距理论调查的结果建立服务标准以及将ISO9001标准的要求与航空公司的实际相结合建立质量管理体系的思路。

2、民航服务质量管理的实践

当前，国内航空公司也极其重视服务质量的提高和改善，虽然个别航空公司获得了ISO9001:2000版质量管理体系认证，但是并没有建立起科学的服务质量管理体系，服务质量管理工作在国内的各个航空公司，尤其是国有骨干航空公司开展的并不令人满意，在航班正点率、机上服务、订票售票、值机服务等许多方面的质量指标都不能满足旅客的需求，这样势必会影响航空公司的竞争力，从而失去应有的市场份额，经济效益受损。

在航空运输服务质量评测方面，自94年以来，我国民航每年开展以“旅客话民航”为主题的全国性大规模运输服务质量顾客评价活动，某种程度上提高了企业参与市场竞争的能力，但这项活动毕竟是航空公司之间的比较测评，其结果并没有针对每个航空公司找出问题产生的原因，对企业进行业绩改进、改进经营策略及各部门提高服务质量没有直接的帮助和指导。虽然航空公司属于服务性企业，具备所有服务行业的一般特点，但也有其独特之处。航空公司服务应以“安全第一，飞行正常，优质服务”为总方针，因此其各服务环节的质量特性及要求也不同于一般服务业，顾客需求的侧重点也有所不同。

纵观国内外的研究现状，多集中于对服务业普遍特征的探讨。行业内也只是就影响航空运输的因素进行了分析，提出了一些改进民航服务质量的看法，并没有对民航服务质量的概念进行界定，评测民航机场、航空公司服务质量的方法缺乏科学性，也没有从根本上分析行业内服务质量问题存在的原因并提出切实可行的改进方案。

参考文献：

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