体验营销在快速消费品行业中的运用

第２８卷第３期

・１１１・２００８年６月

Ａ酬ｃｕｌｔＬＩｒｅ＆ｒＩｋ¨ｏ科

农业与技术

ｖ０１．２８Ｎｏ．３

Ｊｕｌｉｅ．２００８

体验营销在快速消费品行业中的运用

丁丽敏

（长春职工大学。吉林长春

【摘要】本文通过论述体验经济时代消费者的消费特点。比较体验营销与传统营销的差别。蛄合快速消费品的行业特点，分

．

析了体验经济时代传统营销在快速消费品行业的运用中所表现出的不足，提出了体验营销在塑造快速消费品行业企业独特的竞争优势方面所发挥的作用以及具体的营销策略。

【关键词】体验；体验营销；快速消费品；竞争优势

中图分类号：Ｆ７１３．５０

随着经济的发展，卖方市场向买方市场的转变，企业的营销活动由最初的以产品和企业为导向逐渐发展到以顾客需要为导向。体验经济时代的到来，使以顾客为导向的营销观念向前迈进了一大步，顾客不再是单纯的产品接受者，而且亲自参与到产品的设计和制造过程中来。本文主要

文献标识码：Ａ

点是产品，在合理的价格条件下为消费者提供高

质量的产品是企业制胜的法宝；到了服务经济时代，消费者的生理需要和安全需要已经得到了满足，社会需要和尊重需要成了消费者关注的重点所在，他们追求生活质量的不断提高，服务消费的比重明显增加，企业的营销重点转向服务；到了体验经济时代，自我实现的需要使消费者的个性化需求凸显，更加注重从消费体验中获得的感受，体验从服务中独立出来，成为新的经济提供

是探讨体验营销在快速消费品行业的具体运用，

结合快速消费品行业的特点，分析体验营销的运用。

物，企业的营销重点转向体验，体验营销成为企

１体验营销的概述

随着经济的发展，体验逐渐从服务中分离出来。成为一种新的经济形态。在这种新的经济形态下，体验作为独立的经济提供物，成为顾客价值的一个重要组成部分，来满足顾客自我实现的

业的必然选择

１．３体验营销的消费特点

１．３．１从消费结构来看，顾客情感消费的比重在不断增加。一方面，人是感性的动物，有各种感情和情绪，希望被关爱、理解和尊重，向往美好

另一方面，由于生活节奏的加快，人们越来越少的会花费太多的时间来理性的权衡是否该购买某些产品，他们希望能在购物过程中放松心情，寻找生活的乐趣，甚至减少生活的孤独感。因此，顾客可能更加偏爱那些能与自我的心理需要相符合，引起共鸣的感性产品。

１．３．２从消费内容来看，个性化需求不断增加

人们渴望实现自我，非大众化心里日益增强。作为消费主力军的中坚阶层则越来越多地呈现出“象征性消费”的特点。他们不是购买产品本身，更重要的是购买产品所象征、代表的某种社会或者文化意义，比如心情、情感、身份、地位、情调等等。

１．３．３接受产品的方式来看，消费者主动参与产品的设计制造，消费的过程变成一种体验的过程

越来越多的企业认识到，让顾客参与到产品的设计和制造中来，可以满足顾客的好奇心，给

个性化需求。在这个过程中已经不再强调产品的

有形或者无形性，而是强调体验的难忘性，以关

注顾客体验为核心的体验营销战略成为企业在新

的经济形态中赢得竞争优势的必然选择。１．１体验营销的内涵

体验营销是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目的而开展的

一系列营销活动。也可以说，体验营销是企业根

据消费者的需求状况，从生活与情景出发，通过塑造感官、感情体验与思维认同。以此抓住消费者的注意力或者培育顾客忠诚度的一系列营销活动。

・

１．２体验营销的理论基础

在产品经济时代，消费者的生理需要和安全需要处于支配地位，消费者在产品的购买过程中比较注重产品的物质功能和价格，企业营销的重

　

农业与技术２００８年６月

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顾客带来不同寻常的体验，从而吸引更多的顾客，并且可以增加顾客的价值。顾客不仅仅愿意购买，

甚至愿意为此支付更高的价格。消费者越来越希

望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品。

１．３．４从价值目标来看，相比于注重产品自身消

费者更注重接受产品时的感受

从顾客的消费观念和消费行为这些变化可以看出。新的消费特点要求能够给消费者带来难忘

的体验记忆。而传统的营销方式坚持认为顾客仍

是理性的消费，并没有把握好这一点，所以在适应新的消费特点方面体验营销更胜一筹。１．４体验营销对传统营销方式的冲击

１．４．１体验营销的营销目标更能贴近消费者心理

传统的营销关注的是产品的物质性差别，即

产品的功能与特色。通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为

消费者提供难忘的，与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值

而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更

能吸引消费者并获得利润。

１．４．２体验营销能满足消费者个性化需求

传统的营销方式虽然也是根据消费者的需要

生产产品，但是消费者并没有与企业互动，也并没有参与到产品的设计和制作过程中来，实际上

还是被动的接受企业的产品和服务。体验营销中，顾客既是产品和体验的接受者同时也是产品和体验的制造者，从而实现了真正意义上的顾客导向。１．４．３体验营销具有更好的运作方式

在传统营销和体验营销条件下，营销组合虽然都是产品、价格、渠道、促销等要素构成韵，但其运作方式却不相同。

在产品策略上，体验营销更加注重产品的附

加利益，要求为消费者提供多样的有特色的体验，

凡是能为消费者提供值得回忆的且能够感受的事

物都可以成为体验产品。

在价格策略上，体验营销中，实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格

是以消费者的期望价格为依据，远远高于成本。

在渠道策略上，体验营销中，由于体验的无

形性，主要是解决如何让消费者的感受凝结成一种回忆，面对的是信息流的问题。

在促销策略上，体验营销中，四大促销手段

中都融入了体验因子。注重与消费者的互动。

　

２快速消费品行业分析

２．１快速消费品及其行业特点

快速消费品指的主要是那些与大众的生活息息相关，高频率消费、拥有广泛的消费群体、对商品购买的便利性要求比较高的产品。主要包括

烟草、酒类和包装的食品、个人卫生用品、饮料等。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常

用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。２．２快速消费品行业的消费特点分析２．２．１顾客购买行为多为简单的重复购买

由于快速消费品的单品价值相对较低，消费者的购买过程属于简单的购买决策过程，顾客的

介入程度不高，大多是就近购买或者是习惯性购

买，品牌忠诚度较低，容易受外部环境因素变化的影响而引发冲动性购买，同时对于价格和促销手段的敏感度较高。

２．２．２消费者对于购买时的便利性和可接触性要求很高

快速消费品属于高频率消费的产品，使用的

时限短，与消费者的日常生活紧密相连，因此，

消费者在感受到其自身的某种匮乏的状态时，会

就近选择最为方便的方式予以解决，消费者希望

花费最少的成本来获得最大的价值。

２．２．３消费者的购买带有很强的个人偏好性

由于快速消费品的产品是消费者直接购买和

使用，因此产品会被购买者直接感受和判断，只需要凭借自己的使用经验和感受，或者对于新产

品包装的某种特殊好感而决定购买。在购买过程中的情感性因素的影响发挥了重要的不可忽视的作用。

３

快速消费品行业实施体验营销必要性分析

３．１有效抵制潜在竞争者的进入并缓和现有竞争者的竞争

实施体验营销的企业，通过为消费者提供难

忘的个性化体验记忆，增加了消费者价值，能够

赢得消费者忠诚，从而形成企业的较稳定的消费

者资产。另外，消费者忠诚所形成的稳定的消费

者资产又能够保证其体验产品稳定的销量，企业就可以保持比较低的销售成本和经营成本。另一方面，企业实施体验营销，竞争对手难以模仿，这在一定程度上缓和了竞争，并且使消费者对企业有较强的依附性。

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３．２提高企业与供应商议价能力实施体验营销的企业拥有广泛而稳定的忠诚

消费者，这使得企业的产品有着稳定的销量，企业的品牌资产增加，生产规模大，集中化程度高，一般说来都是大批量购买，这对供应商有很大的诱惑力，因此在议价的过程中有更强的谈判实力。在议价过程中，供应商的选择机会减少，在谈判中处于不利地位。３．３降低买方议价能力

实施体验营销的企业带给消费者的不再是单纯的物质产品，而是个性化的体验。对于消费者

来说，产品在物质化方面的差异已经越来越小了。

随着他们收入水平的提高，他们越来越愿意为那

些能够为他们提供独特体验的产品支付更高的甚

至远远超出成本价格。因为他们相信可以从中获得相应的价值，或者关乎情感、或者关乎情调、身份、地位或者其他。这些都比产品本身来的更为重要。

３．４缓和替代品的竞争压力

由于快速消费品行业最初是为了满足人类的基

本生活需要而产生的，因此产品之间的替代性强。体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关

联五个方面来影响消费者的购买行为，加强与消费者的互动，带给消费者关于本企业产品的独特的体

验，塑造消费者满意和忠诚，从而使本企业的产品

区别于替代品。这种独特的体验在消费者中形成美

好的记忆。企业带给消费者的体验越独特、美好，

替代品企业所要付出的溢价成本越高，其可供选择的进攻策略对企业的威胁越小。

４体验营销在快速消费品行业中的运用

４．１快速消费品行业实施体验营销策略的程序４．１．１了解目标消费者的体验需求

企业首先要做的是确定自己的目标消费者群，了解目标消费者的体验需求。这是设计体验营销策略的基础。尽管这个过程并不容易，但却是必不可少的一步。只有充分了解消费者的需求才能制定出吸引消费者的体验营销战略。对于快速消费品行业的消费者来说，他们不再是为了购买产品本身而购买产品，了解他们购买产品的心理诉

求点，是设计合理的体验的前提条件。４．１．２设计满足顾客体验需求的具体体验

企业了解了消费者的体验需求之后会发现消费者有很多种不同的体验需求，这个时候企业要分析自身提供体验的能力和可行性，选择自身可以提供的，能够与竞争对手形成可行性的体验作

　

为自己的目标，设计体验主题，即在为消费者提供的体验中最能与消费者产生共鸣的部分。４．１．３将体验有效的传达给消费者

体验营销成功的关键是实现企业与消费者的互动，通过消费者的感官刺激将体验有效传达给消费者；使消费过程成为记忆。企业在制定体验营销战略，实施体验营销的过程中，可以针对消费者感性消费模型中的各个环节实现与消费者多

个感官的互动，体验营销所设计的感官刺激越多，

成功地可能性越大。

４．２快速消费品行业实施体验营销的策略４．２．１情感式营销策略

情感式营销是通过引发消费者的兴趣，调动消费者的内心情感，创造情感体验的营销过程。情感式营销要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融人到这种情形中来。因此，将产品与情感利益挂上钩，就会成为市场的成功者。因为好的品味或好的业绩只能维持璐间，而一种好的情感则可以长时间地延续下去。

４．２．２感官式营销策略

在快速消费品行业中，产品同质化日益严重，在同一刺激的多次重复后，消费者的感觉会变得麻木，而此时，对有一定的差异的刺激反而会更敏感。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅

觉建立感官上的体验。它通过创造知觉的体验，

来区分公司和产品的识别，进而引发消费者购买动机和增加产品的附加值。在快速消费品行业中，思考式营销被广泛应用。思考式营销是通过启发人们的智力，创造让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用诱惑和计谋引发消费者产生统一或各异的想法行动式营销是通过偶像，如影视明星或著名己喜欢的明星，连带地喜欢他们所代言的产品，的盲目性。所以，让大众喜爱的明星作代言，会品认同。

总之，随着经济和社会的不断进步，体验消的体验需求。

４．２．３思考式营销策略

４．２．４行动式营销策略

运动明星来激发消费者，从而改变他们的｝肖费观念，进而改变产品的销售。现在有很多人都有自

而且购买时不会过于计较产品的价格，带有一定

让消费者有种亲和力，让消费者产生信任，对产费时代已悄然而来。快速消费品行业中的企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过恰当的策略和手段满足消费者

体验营销在快速消费品行业中的运用

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

丁丽敏

长春职工大学,吉林,长春,130051农业与技术

AGRICULTURE & TECHNOLOGY2008，28(3)0次

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第一部分：对体验营销的背景进行分析。首先，阐述基本概念。借鉴前人的研究成果，在对“体验”、战略体验模块、体验经济等相关概念做必要的阐述。第二，分析体验经济时代的消费环境。主要表现为：居民收入水平不断提高；科学技术的迅猛发展；人们有大量闲暇时间可以自由支配，物质生活和精神生活日益丰富；现代交通的通信技术的日益发达；国际市场已经形成；市场竞争不断加剧等。第三，探讨体验经济时代的消费需求特征。精神层次的需求成为主导需求，消费个性化特点日渐突出，象征性消费更能体现消费者价值取向，消费行为呈现主动化和互动性特征，消费者行为的影响因素逐步增多，产品和服务之间的关系发生改变，追求品牌消费逐渐成为一种时代特征，消费与休闲娱乐走到了一起。最后，从营销角度看企业现存的主要问题。主要有：受传统营销观念影响较深，营销重点仍然在特色和益处上；产品和服务呈现同质化趋向，个性功能开发不全面；商品功能价值以外的体验价值尚未充分开发；顾客价值没有得到完全尊重和开发；“低价”竞争让不少企业陷入被动。消费发展的趋势和企业营销现存的问题，均需要实施体验营销。

第二部分：对体验营销的基本理念进行阐述和解析。首先，借鉴前人研究成果归纳出体验营销的基本概念，简要分析其内涵。特点和作用。然后对体验营销的主要方式进行解析：企业可以通过品牌体验、娱乐体验、情感体验和文化体验等整合体验营销手段，为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，实现从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验的彻底转变。

第三部分：案例剖析。选取宜家家居、星巴克咖啡、蒙牛酸酸乳超级女声等几个成功的体验营销实例，分析总结其成功之道和经验，归纳出共同特点：一是迎合了当今消费者对精神层次的象征性需求。二是充分尊重了消费者个性化差异。三是能发掘一个令人心动的体验主题，创造与众不同的体验。四是精心设置体验场景或选择了吸引有力的体验载体。五是通过创造体验引起消费者共鸣，并以此塑造企业品牌形象。

第四部分；结论——企业实施体验营销的关键。主要有以下几个方面：1、以满足消费者精神层次的象征性需求作为体验营销的重点。应重点关注包括消费者身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等多种因素。2、产品体验化是实施体验营销的前提。3、体验营销要强化营销的“服务功能”，把“体验”作为顾客价值的一个新的构成要素，最大限度地创造顾客价值。4、体验营销要尊重消费者个性化差异，实施互动式营销。应满足人们对那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务的追求，根据顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货，与顾客建立起“非正式交易关系”。5、体验营销要以提高消费者的体验期待为手段，从“看、听、用、参与”四个环节实施感性营销．6、体验营销要以培育顾客好感为途径，关注每个顾客的终身价值，实施关系营销。7、体验营销要以消费者体验共鸣为手段，提炼品牌特性，塑造企业品牌形象。8、精心设计体验业务，创造与众不同的体验。既要为体验营销要挖掘一个令人心动的体验主题，也要在不断创新中设计体验。

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本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_nyyjs200803037.aspx

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