广告词中的会话含意
2003年 安阳师范学院学报
广告词中的会话含意
徐志敏
(安阳师范学院外语系,河南安阳455002)
[摘 要]本文以格赖斯会话含意理论为基础,探讨了广告词中普遍存在的会话含意的产生条件、内容及其推导,并通过对广告词中一些语言现象的分析,对会话含意理论作了点滴建设性的补充。
[关键词]广告词;会话含意;合作原则
[中图分类号]H030 [文献标识码]A [文章编号]1671-5330(2003)03-0077-02
0 导语
广告作为商家推销其产品的重要手段之一,已经走入社会的每一个角落。有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。广告词的风格各异,有的简洁明了,有的含意深远。
广告词的言外之意、弦外之音存在的现象已经引起了一些学者的关注。人们试图从语言学的各个层面对广告语言进行分析研究。本文试图用格赖斯(Grice)的/会话含意理论0(theTheoryofConversationalImplicature)对广告词中的会话含意(ConversationalImplicature)的产生条件、内容及推导加以解释和分析。
篇的会话含意的分析研究提供了可能。
2 广告交际中会话含意产生的条件
从交际的角度来看,一则广告词的传播实际上是广告业主(商品或服务的推广者)与广告受众之间的言语交际行为。但不同于日常生活中发话者(addresser)与受话者(addressee)那种相互间的授受关系,这种言语交际只是一种单向交际:广告业主发出信息,受众接受信息(黄国文:1997)。
211违反合作原则而无会话含意的广告
在广告交际的过程中,广告业主有意撒谎,发布虚假广告的情况时有发生。假若谈话双方中之一方不加声张地违反一条准则,而受话者对此并未觉察,则发话者可能会将对方引入歧途。因此,当广告传递不真实信息时,广告受众可能会上当受骗。在这种情况下,广告词本身毫无语用意义上的/会话含意0可言。212广告交际中合作原则的遵守
在广告交际这一特定语境下,交际双方对于交际目的都是明确的,即:发话者与受话者都清楚地知道,广告发出的目的是为了宣传广告业主的产品。正因为如此,会话交流的目的或方向便被确定下来。广告业主及广告受众在广告交际中努力合作,根据所参与的谈话交流的公认目的或方向而做出自己的会话贡献(ConversationalContribu-tion)。这样,广告交际的双方都遵守了/合作原则0,从而使信息的传递得以顺利进行。21211广告词中的一般会话含意
一般会话含意指说话人在遵守合作原则的准则时,在话语中通常带有的某种含意,一般会话含意是不需要特殊语境或背景就能推导出来的。在正常的交际中,当有人作出/断言0,别人就相信这断言是真(何自然,1988:87)。在例(1)中,由于广告词是一句含意十分明了的判断句,因此其含意属于一般会话含意。在例(2)中,广告受众可根据/感冒了0与/请服康泰克0之间的联系,推断出/康泰克0是一种治疗感冒的药。因此,例(2)也属于一般会话含意。21212广告词中的特殊会话含意
格赖斯提出,在谈话过程中,有一方明显地或有意地违反合作原则的某项准则,但他相信听话人会觉察出这一点,并认为他仍然是合作的;而听话人也知道,说话人并不存心让他受蒙蔽。话语在这种语境下产生的含意即是特
1 理论背景
格赖斯(Grice)1967年在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论。格氏认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方都遵守着一些基本准则,特别是所谓/合作原则0(CooperativePrinciple)。他认为,人们的言语交际总是互相合作的,谈话双方都有一个共同的愿望:双方话语都能相互理解,共同配合,即在参与会话时,说话人要根据所参与谈话交流的公认目的或方向,使自己的会话贡献(ConversationalContribution)符合语境需要。格赖斯将/合作原则0划分为/质0、/量0、/关系0和/方式0四个范畴,每个范畴包括若干个/准则0和/次准则0。当说话人藐视(flout)其中任何一条准则时,话语通常就会产生会话含意:
质准则(QualityMaxim):A1不要说你相信是虚假的话。B1不要说你缺乏足够证据的话。
量准则(QuantityMaxim):A1你说的话应包含(为当前所交谈目的)所需要的信息内容。B1你说的话不应包含超出需要的信息内容。
关系准则(RelationMaxim):要有关联。方式准则(MannerMaxim)。A1避免晦涩的表达。B1避免歧异。C1要简练。D1要井井有条。
会话含意理论的提出为语言研究提供了新的视角。人们不再单从语言系统内部(语音、语法、语义等)去研究语言本身所表达的意义,而是根据语境研究话语的真正含义,解释话语的言下之意、弦外之音(何自然,1988:74)。会话含意理论的这一功能为将这一理论应用在对广告语
[收稿日期]2003-03-25
[作者简介]徐志敏(1973)),女,河南安阳人,安阳师院外语系教师。
安阳师范学院学报 2003年
/放心地来补牙吧0就已经将会话的用意表达清楚,而牙医却加了一句多余的话/就是他(她)吻你的时候,也不会察觉。0从这句多余的话中,人们可推导牙医的会话含意:他的补牙技术极其高超,足以乱真。
313利用/关系0准则推导广告词的语用含义
例(4)中,由于头发与跳舞并无任何联系,因此广告词违反了关系准则。人们根据语境便可推出其会话含意。314利用/方式0准则推导广告词的语用含义31411故意违反/方式0方面的第二条次准则
笔者认为,广告词中违反/方式0准则的一、三、四条次准则的情况比较少见,这是由广告词的特点所决定的:为了使公众易于接受、便于记忆,广告词一般语言简洁易懂,条理清楚。违反第二条次准则的例子如下:
人类失去联想,世界将会怎样?
这是联想电脑推出的一句涉及消费者的广告词。此处/联想0既可指联想电脑,也可指人类富于联想的能力。这句话由于违反了/避免歧义0的次准则而产生了会话含意:离开联想电脑,后果将不堪设想。
31412故意违反/方式0方面四条准则以外的准则
广告词中还存在一些貌似人们所熟知的成语、俗语,而又不尽相同的类型。例如:
分享女人心主张
这是雅芳化妆品的一句广告词。初看人们会误以为书写有误,似应为/新主张0。经推敲便知这是设计者有意安排,意为:雅芳正是女士心仪的产品。笔者认为这句广告词的表达方式别出心裁,因此违反了/方式0准则。类似例子还有许多,如:某自行车的广告词为/骑乐无穷0;某电热水器的广告词为/随心所浴0等。将这些广告词归于/晦涩0、/歧异0、/罗嗦0或/无条理0似乎均有不妥。格氏本人在提出其准则时也曾提到/可能还需要其他准则。0可见,上述准则也可能需要增补。因此,笔者认为,/方式0准则应增加一条次准则:符合日常语言习惯(包括书写、拼写、语音、语法等习惯)。
[参考文献]
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[4]黄任.英语修辞与写作[M].上海:上海外语教育出版社,1996.
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[7]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997.
殊会话含意。
广告词的内容一般涉及三个方面:商品(或服务),消费者和市场。有关商品或服务的广告词,其会话含意通常是宣传产品的质量、性能的优越和服务的优点等。有关消费者的广告词涉及消费者在消费此类产品时有哪些尚未满足的需求,他们所关注、所偏爱的是什么,在消费过程中遇到了什么样的困难和问题。此类广告词的会话含意可归结为,所宣传的商品能满足消费者的需求。有关市场的广告词通常介绍市场有哪些空白点,竞争对手在做什么、说什么、有什么薄弱之处,商家可以怎么做。此类广告词的会话含意可归结为,销售市场应归所宣传产品所有。
3 广告词中特殊会话含意的推导(Inference)
在前文中我们已经分析过,如果广告发出者总的来说遵守合作原则,但他未能真正恪守某些准则,而是有意违反某些准则,这时,广告词中就会产生会话含意。下面按照格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况分别举例说明。
311利用/质0的准则推导的广告词的语用含意31111故意违反/质0方面第一条次准则
说话人故意说一些不符合事实的话,让听话人推导出语用含意,一些使用反语(Irony)、隐喻(Metaphor)、缓叙(Meiosis)、夸张(Hyperbole)等修辞手段表达的话语常常属于这种情况。
一臭万年,香飘万里。
这是/王致和腐乳0的一句广告词。它既涉及到产品的特征,也涉及到销售市场,因运用夸张手法而违反了/不要说自知是虚假的话0的准则。人们可以推出其会话含意为该产品经久不衰,市场广阔。
31112故意违反/质0方面第二条次准则
天堂里的酒也不过如此。
这是海姆牌啤酒的广告词。天堂里的酒究竟是什么味道?这无人知晓,更无从考证。很明显,此广告词证据不足。因而人们可以推断出,其会话含意为:天堂的酒和海姆啤酒一样好喝。
312利用/量0的准则推导广告词的语用含意31211故意违反/量0方面的第一条次准则
WonderBreakhelpsbuildstrongbodies12ways.
此广告词只指出/WonderBreak0在十二个方面使人身体强壮,但并没有具体说明在哪十二个方面,广告受众看到这则广告就会产生疑问。因此,这则广告违反了/量0的准则的第一条次准则。正因为广告未能提供足够的信息量,因此产生了会话含意。
31212故意违反/量0方面的第二条准则
放心地来补牙吧!就是他(她)吻你的时候,也不会察觉。
这是一法国牙医张贴的广告。显然广告词只提一句
ConversationalImplicatureinSpeechofAdvertisement
XUZh-imin
(ForeignLanguagesDepartment,AnyangTeacher.sCollege,Anyang455002)
Abstract:Thispaperprobesintothecause,contentandinferenceoftheconversationalimplicatureinthespeechofadvertisement.Itmakessomeconstructivecomplementstotheconversationalimplicaturetheorythroughtheanalysisofsomephenomenaofthespeechofadvertisement.
Keywords:speechofadvertisement;conversationalimplicature;cooperativeprinciple