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江西财经大学
自 学 考 试 毕 业 论 文
题 目 论公益广告语的语用功能 专 业 广告学
学生姓名 杨悦 论文编号 准考证号 [1**********]9 指导教师 王老师
2012 年度 (上/【内容摘要】:
论公益广告语的语用功能
【内容摘要】 当今世界是充满广告的世界，广告在当代社会里起了非常重要的作用。而公益广告在当今经济社会的作用更大，因为它为形成良好的公益秩序和基本的公共道德准则起了重要的作用。其次在商业链条中有着至关重要的地位而使广告业发展变得尤其迅速，而作为其中重要组成部分的公益广告也得到了相应的重视与发展。然而语境是语用研究的基础和第一要素，语启的使用离不开语境，公益广告语的制作、宣传更是离不开语境，语境在公益广告生成过程中起着重要的作用。 从语境角度分析制约公益广告语生成的各种因素，以及如何使公益广告语言符号信息量膨胀和消除歧义，更好的发挥公益广告的作用。分析如何使公益广告语更好地完成其说服性，达到更好的宣传效果。同时对公益广告语的语用功能进行研究，分析概括公益广告的语用功能。
【关键词】：公益广告，语境，语用，歧义，功能
Abstract： In today's world is a world full of advertising, advertising in contemporary society plays a very important role, and the public service ads in today's social and economic role of larger, because it is the formation of good public order and public morality plays an important role in. Secondly, in the commercial chain has a crucial role to the development of advertising industry become more quickly, but as an important component of public service ads have also been a corresponding emphasis and development. However the context is the pragmatic research foundation and the first element, and the use of a language is inseparable from the context, public welfare advertisement production, publicity is inseparable from the context, the context in advertisement generation plays an important role in the process. From the contextual perspective of commonweal advertisement language generation is restricted by various factors, and how to make public service advertising language symbol information quantity expansion and elimination of ambiguity, better play the role of public service advertising. Analysis of how to make the public welfare advertisement language better finish their persuasive, achieve better propaganda effect. At the same time to the public service advertising pragmatic functions of research, analysis and summary of commonweal advertisement pragmatic function.
Key word：Public service advertising, context, pragmatic, different meanings, function
目录
内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
1.公益广告的特性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
2．公益广告语的分类. „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
二、语境使公益广告语消除歧义„„„„„„„„„„„„„„„„„9
1.语境可以填补粗疏„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
2.语境创造了话语的预设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 三、 公益广告的语用功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
1.信息存储表达功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2. 宣传教育功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
四、致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
五、参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
一、 公益广告语的界说
1.公益广告的特性
《现代汉语词典》里将“公益”解释为“公共的利益”它是指公共的利益，多指教育、卫生、救济等群众福利事业。公益广告的定义：“公益广告是有助于公众利益的观念结合恰当的广告形式及设计表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进 社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告传。 ”这一定义诠释了公益广告的特性、目的和在社会中的作用。
作为面向大众的传播形式公益广告具有社会责任性，受社会各种因素的响，例如：每逢植树节，各家报纸上面都会刊登与植树造林、保护环境等相关的公益广告，以配合植树节的宣传；公益广告又具有教育引导性，公益广告是一种特殊的精神产品，其不但反映了设计人员的审美趋向，而且好的公益广告也能够准确的反映社会发展的未来意义，但这种意义并不为当下所有人感知，因此教育引导作为公益广告的特殊功能不仅仅是满足当下的人类需要，而且更具有长远的实际意义。
2．公益广告语的分类
公益广告是对广告从内容上的分类，公益广告按照性质来看可以分为两类:一类是公共广告，一类是意见广告。公共广告多由社会公共机构发布，意见广告多由企业发布。日本的公益广告被称作为“公共广告”，《电通广告词典》将其定义为:“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广
告。”这种理解类似于美国的“意见广告”。西方公益广告注重关注社会问题，重视公众的态度及行为，从而彰显问题意识与主体意识。在我国，公益广告的概念与国际上通行的概念并不一样，研究者们对公益广告本质的探讨研究具有自己的特点，对公益广告的认识也不尽统一。
公益广告按照不同的标准可以分成不同的类别，以广告发布者身份为标准来分，把公益广告分为三种。第一种是由媒体直接制作发布的，比如电视台、报纸等，中央台就经常发布此类广一告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是山社会专门机构发布的。比如：联合国教科文组织发布的“保护文化遗产”、联合国儿童基金会UNICEF发布的“儿童有受教育权
利”、世界卫生组织发布的“不要歧视艾滋病人”、国际野生动物保护组织发布的“保护珍稀动物”，等公益广告，这一类的公益广告大多与发布者的身份职能有关。第三种是由企业发布制作的公益广告。比如上海机场发布大量的奥运主题的公益广告，以此来宣传奥运，营造奥运氛围，移动公司与中央电视台合作发布的保护地球的公益广告等都属于此类公益广告。这样以来，企业在做善事的同时，也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来分，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告;户外广告，如车站、公交车身、路牌上面的公益广告;网络公益广告等等。本文主要是根据公益广告的题材内容来分的，大致可以分为以下几类：
(1)社会教化类
社会教化类的公益广告主要是用来规范个体行为以服从群体，尽量减少以至避免社会纷争，整合家庭、家族、民族共同体，促进社会的和谐。中国传统社会教化的主要目的是“学做圣贤”与“化民成俗”，包括人文、
道德、伦理及其规范等内容，其形式主要有动员家庭、家族、学校及其他多种社会力量共同参与，通过这些形式来规范个人的伦理道德，
遏制那些不适当、不正确的行为。①当皱纹爬满你的额头，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶;当童稚写满你的眼睛，手无法抹去，关爱在前方，亮成明灯一盏。尊老爱幼，人间美德!这是一则尊老爱幼的公益广告，属于社会教化类，提倡人们尊敬老人、爱护孩子。尊老爱幼是我国的传统美德，我们都应该关爱老人。从我做起。
(2)公共服务类
狭义的公益广告又叫公共服务广告，公共服务作为21世纪公共行政和政府改革的核心理念，为社会公众参与社会经济、政治、文化活动等提供保障，主要包括发展教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，以合作为基础，强调政府的服务性，这里说的公共服务指的是满足公民的生活、生存与发展的某种直接需求，比如教育、医疗、卫生、民生、安居、法治等，主要给大家提供一些有益的价值观，远离那些对人类社会有害的事物和行为。
②珍爱生命，远离毒品。
③吸毒会让你变瘦，然后U被带走。
以上两则“禁毒”的公益广告，属于公共服务类，例②通俗明白地让大家远离毒品，例③中的“U”既指英语中的you，又通“又”目的是告诉人们吸毒的危害，提倡大家远离毒品。
(3)生态保护类
这类公益广告语的数量很多，主要是号召人们爱护环境，热爱大自然，
倡导低碳生活。④不要让绿色的城市变成美丽的海市屡楼。
⑤一花一草皆生命，一枝一叶总是情。二两则环保的公益广一告号召大家爱护花草、保护环境。人与自然和平共处，有爱有希望，从小做起。让我们一起携手共创明天美好的生活。
(4).慈善救助类
这一类公益广告的目的主要是倡导大家献爱心，撒温暖。如希望工程类公益广告语，关心残疾人的公益广告等。
⑥画也许只需一滴水，饥渴的树苗就不再枯萎;
也许只需一丝暖，受伤的翅膀就翩翩高飞;
当我们伸出双手，多少无望的眼睛从此看到光辉;
当我们敞开胸怀，多少无助的心灵从此告别伤悲„„
⑦用爱播撒人间，用心点燃希望。
以上是两则“希望工程的公益广告”，以情动人，号召人们献上自己的爱心。付出就有回报，让我们一起用双手开阔新天地，让世界充满爱。
(5). 政府政治类
政府政治类的公益广告主要结合国家的政策法规，紧扣时代主旋律，宣传弘扬好的方针政策，比如以反腐倡廉为主题、全心全意为人民服务的思想的公益广告语。凶廉政几时有，腐败何日休。昼夜奔于斯，监狱是尽头。家有金山银山，一日不过三餐。例⑤是一则“反腐倡廉”的公益广告，号召广大官员廉政自律。例凸是一则号召政府官员公开公正、廉洁自律的公益广告，这都属于政府政治类。
二、语境使公益广告语消除歧义
同一个词语的意义有的时候随着上下文的不同而变化，即同一个词汇在不同的环境下会有不同的含义。语一言符号是有局限性的，客观世界在进入语言世界的时候，都被打了折扣，语言描写是历时的、单维的，语启一是线性的，一个音节只能跟着另外一个音节走，不能一个瞬间说出它的全部，因此，语言符号不可能与极为丰富多彩的世界一一对应，歧义的出现是不可避免的。这时候语境的介入便可以在一定程度上弥补这些缺陷，避免义 的造成。
1.语境可以填补粗疏
⑧情节:一位英国绅士在一个宁静的小镇上下了火车，然后坐在站台的椅子上掏出打火机准备点烟，这时旁边来了来了一位老人，他只好作罢。换了个位置后，再准备打火，旁边又来了一位抱着孩子的母，，这位男士只好无可奈何地收起了打火机，一脸的无奈的。就在这时，两只小鸟悠闲地停在了他的礼帽上，并且还愉快地鸣口着。男士生怕打扰小鸟，不敢乱动，结果只能滑稽地听着小鸟的欢日，脸上终于露出了微笑。
这是一则比较成功的禁烟广告，这种说服方式要比直截了当地说明吸烟的害处容易接受得多。它诙谐幽默的情节和轻松欢快的气氛，让人在一笑之余还可回味人与大自然和谐相处的种种美好。要想理解这则公益广告，就要通读全文，理解上下文语境，他的每一次从掏出打火机准备点烟到收起打火机都贯穿了一个主题，那就是不要吸烟。
2. 语境创造了话语的预设
“预设”，又译作“前提”或“先设”，它有一点最重要的性质，是它的共
知性，即交际双方所共有的知识或设想。人们往往不提前提，话语留下的空白自然由共知去填补。公益广告在制作的过程中，制作者会与受众有一些共知，所以有一些内容可以省略。
⑨孩子:为什么不给奶奶吃排骨呢?
妈妈:奶奶年纪大了，吃不动排骨了。
孩子:握，等你老了，我也天天给你吃豆腐!
妈妈:„„
这是一则表现家庭伦理缺失的电视公益广告语，它通过孩子和妈妈之间的对话揭露出一些不道德的行为，来讽刺当今社会不孝敬老人的社会现象。广告的语言充满了戏剧性。孩子的话足以令许多人陷入沉思，把他们从有限的现实时空引入到未来去体验一下老年人的心态，语言浅显易懂，意蕴却很深刻.从表面上看，孩子和妈妈讨论的是为什么不给奶奶吃排骨，妈妈说是因为奶奶年纪大了，但当孩子说等妈妈老了也给妈妈天天吃豆腐的时候，妈妈陷入了深思。因为这则广告有一个共知的前提，那就是我们都明白妈妈为什么不给奶奶吃排骨，只是小孩子太天真不明白而已。我们是祖国的未来，新的篇章由我们开阔。手拉手一起行动，让世界知道我们事新中国的花朵。
三、 公益广告的语用功能
1.信息存储表达功能
信息是对是表示物质运动及状态的一种普遍形式，物质运动及状态的陈述。从哲学的角度看，只要有物质存在，就必然产生信息。信息具有客观性，信息的内涵反映了物质世界普遍联系的本质特征，世界上所有的物质都有其特定的存在方式和运动方式，并且，它们以各种各样的表现符号将自己的存在方式与运动方式表现出来，广告是信息的一种，那么公益广告必然也是，而且是让我们大家共同分享的，从公益广告的内容分类上看，有教育、科技、时政、社会、环保、法制、工业、农业等，人们在听闻或者阅读这些公益广告的时候不知不觉地便接受了各种各样的信息，久而久之，个人的信息储备也会得到完善。没有人是能把一整支香烟完全吸完的。实际上，大概能有三分之一的烟直接散布到空气中去了。像是在屋里、酒吧、餐厅或电影院等地方，空气被弄的十分糟糕。烟气不仅仅是进入了非吸烟者的鼻腔里，而且那些烟气还穿过他们的喉咙，钻进肺里。⑩根据英国医学院刊载(摘引):“烟草燃烧所释放出来的物质被认为是导致了某些肺癌病的重要因素。它还指出，父母吸烟的孩子要比父母不吸烟的孩子更容易被传染疾病。如果你吸烟的话，我们希望你为多数不吸烟的人着想一下。如果你不吸烟，但和吸烟的人生活共事，那么我们希望你别让他们错过这个忠告，就放在他们的鼻子底下。这则公益广告以一个人们都知道的但是却很少去注意的细节“没有人把一整支香烟完全吸完的”为导线，站在吸烟者的角度对其他人造成不良后果进行论述，告诉吸烟者连同不吸烟者这样一个事实，吸烟不是一个人的行为，实际上是一个群体的行为，而
且这种行为是因为一个人的主动而导致一个群体的被动的。最后它的主题清晰明了:希望吸烟者能多为大家想一想，而不吸烟的人也应该知道为维护自己的健康需要做点什么。整个公益广告文案的论述简洁干练，条理清晰，以平实的语言向人们全面准确的传递了信息，没有过多的修饰和加工，而是直接引用权威期刊的论述，给人一种科学、可信的感觉，增强了说 服力。针对当今社会纷繁复杂、形式多样、巫待解决的社会问题，公益广告通过它生动形象的语言文字表达出一定的看法，发表一定的评价并且表现出一定的情感倾向。正是这些用语言文字传达出来的看法、评价和情感倾向，表达了对社会文明的提倡和对社会时弊的批判，传递了积极的思想、观念，体现了向上的价值评判标准和价值追求。为公益思想的传 播打下了坚实的基础。
2.宣传教育功能
公益广告语宣传的信息内容，扩大了受众的知识范围，增加了受众的知识含量，扩充了受众的知识视野。受众获得了对生活中关涉的道德性、大众性、时效性的社会问题的全新的知识和新的认识。在获得新知识和新认识的过程之中，不断地理解和接受了公益广告的价值取向和思想观念，由此公益广告潜移默化地实现了对受众的感化和教育功能。如:你栽一棵树，我栽一棵树，我们共同为地球添绿。像这类的环保、献血、献爱心之类的公益广告，使广大受众看后能够联想到自己的行为并不自觉地改变它，这就起到了宣传教育的功能。我们是新世界的接班人，宣传从我做起，让未来的人看到前人的汗水。
四、致谢
首先，感谢南昌财经大学，感谢我的老师，感谢我的同学，伴随我度过了美好的大学三年时光。学习上老师的辛勤指导帮助，生活中同学们的彼此照顾关心，让我难以忘怀。
其次，我特别感谢我的论文指导老师王老师，定期地对我的论文进程进行辅导和跟踪，同时给了我大量的辅助支撑材料，跟我共同探索适合我论文的研究方法和思路。在我感到迷惘的时候给我指明写作的方向同时也给了我很多支持和鼓励。
再次，我想说的是从准备论文到完成论文是一个不断发现问题，不断纠正问题地过程。此次论文主要是通过收集到数据阐释广告用语和公益广告之间的联系，重点介绍从公益广告语的语用功能，从而进一步了解公益广告语和广告语用的功能。在完成毕业论文的过程中，由于有关语用的资料比较稀少，所以数据的采集相当困难。经过自己在网站和图书馆的查找以及相关同学的帮助，此外也要多谢老师提供的书籍和数据支持，才能让我的论文有理有据得以继续进行。同时，在完成论文的过程中，更是理论结合实际的过程。将以前学习的理论知识运用到论文中，巩固加强对计算机的相关文档处理技术，建立模型阐述原因，通过摸索试验从而确定。可以说，从查找资料到正式拟稿再到修正完善阶段，尽管过程漫长和辛苦，但必须要克服焦躁的情绪，坚持不懈，迎难而上，精益求精，当我完成论文后，感到很值得和欣慰。当然我也认识到，本文也存在很多不足和需要继续深入完善的地方。
最后再次感谢王老师在我写作的过程中给予的支持和鼓励。
五、参考文献
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6. 高萍:公益广告初探[M].北京:中国商业出版社，1994(4)
7.电建：语用学和语境论析1.民春师范学院学报(人文社会科学版)，2008，
8．何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社，1997. 9. 高萍：公益广告初探〔M].北京:中国商业出版社，1994(4)
10. 杨敏：校园公益广告的语用探析[J].教育教学研究，2009（1）