案例18推销怪才
案例18 推销怪才，巧定价格
吉诺·鲍洛奇是20世纪70年代的美国食品零售业大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。
鲍洛奇的推销天才在10岁那年就显露出来了，那时他还是个矿工家庭的穷孩子。他发现来矿区参观的游客们喜爱带一些当地的东西作纪念，他就拣了许多五颜六色的铁矿片向游客兜售，游客们果然争相购买，不料其他孩子也群起仿效，鲍洛奇灵机一动，把精心挑选的矿石装进小玻璃瓶，阳光之下，矿石发出绚丽的光泽，游客们简直爱不释手，鲍洛奇也乘机将价格提高了4倍。也许正是这个有趣的经历，使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的理解，以致在他一生的商业生涯中，他都非常会运用销售价格的艺术。
鲍洛奇认为，以降价促销来击垮竞争对手，是零售业中一种重要的销售手段，也是他常用的一种手段。但是，他绝不一味地搞降价促销。如果产品的品质的确比别人高出一筹的话，按优质优价的原则，价格当然要比别人高；再者，有许多因素促使顾客购买某件商品，一件商品的定价与别人雷同，是不能吸引顾客的注意力的，哪怕定价稍高，若消费者体会出物有所值的道理，一样会趋之若鹜的。
鲍洛奇深知，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的，高档高价便会有高回报。所以，鲍洛奇绞尽脑汁，在怎样才能使顾客对其产品形成高档产品的形象上大做文章。
一方面，他在产品的品质和广告宣传上下功夫。鲍洛奇曾生产一种中国炒面，为了给人耳目一新的感觉，他在口味上大动脑筋，以浓烈的意大利调味品将炒面的味道调得非常刺激，形成了一种独特的中西结合口味优质的中国炒面。同时，使用一流的包装和新颖的广告展开大规模的宣传攻势，打出“中国炒面是三餐之后最高雅的享受”的口号，把中国炒面暗示成家庭财富和社会地位的象征。鲍洛奇这一做法相当成功。他把注意力主要集中在大量中等收入的家庭上。他认为，中等收入的人家一般都讲究面子，他们买东西固然希望质优价廉，但只要有特色，哪怕价钱贵一些，他们也认为物有所值，他们是中国食品销售的主要对象。针对他们的心理，鲍洛奇在包装和宣传上花了很多精力，果然不出所料，中等家庭的主妇们皆以选购中国炒面为荣，尽管鲍洛奇的定价较高，他们依然不以为贵。
另一方面，鲍洛奇很会揣摩顾客的心理，常常利用较高的价格吸引顾客的注
意力。由于新产品投放市场之初，消费者对这种相对高价格商品的品质充满了好奇，很容易就激发了他们的购买欲，并且，一种产品的定价较高，可以为其他产品的定价腾出灵活的空间，企业就总能占据主动。当然，这一切必须建立在产品优质的基础上。有一次，鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时候，由于别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐5角钱以下，所以公司的营销人员建议将价格定成4角8分。但鲍洛奇却将价格定在5角9分，一下提高了20％!鲍洛奇向销售人员解释说：“5角钱以下的类似商品已经非常之多，顾客们已经根本感觉不到它们之间有什么区别，并在心理上潜意识地认为他们都是平庸的商品。如果价格定在4角9分，顾客自然会将之划入平常之列，而且还认为你的价格已尽可能地定高(已最接近5角)，你已经占了便宜，甚至产生一种受欺诈的感觉；若你的产品定价5角以上，立即就会被顾客划入不同凡响的高级商品一类，定价至5角9分，既给人感觉与普通货的价格有明显差别，从而品质也有明显差别，还给人感觉这是高级货中不能再低的价格了，顾客反而觉得自己占了便宜。经鲍洛奇这么一解释，大家恍然大悟．后来在实际的销售中，鲍洛奇又喊出了“让一分利给顾客”的口号，于是更加强化了顾客心理中觉得占了便宜的感觉，果然蔬菜罐头的销售大获全胜，这5角9分的高价非但没有吓跑顾客，反倒诱惑了顾客选购的欲望，公司的营销人员不得不佩服鲍洛奇真正工于心计，后来，随着鲍洛奇经营中国食品的成功，效仿者日益增多，这已对鲍洛奇的高价策略形成了严重威胁。即使这样，鲍洛奇也决定不轻易降低产品的价格。那么，如何处理掉积压产品呢?他采取赠送奖券、发放纪念品等形式，将产品堂而皇之地馈赠顾客。这样，既吸引了顾客，又保护了产品的定价，鲍洛奇的这种做法维护了自己的产品声誉，并为公司以后的发展留下了后路，是似拙实巧的一步妙棋。合理地运用定价艺术，使他在竞争中获得了相当大的主动权。
【分析】与其说鲍洛奇是一位推销天才，不如说他是一位熟知人们心理的心理学家。他在决策之前，总能站在消费者的角度去思考问题，把顾客的心理揣摩得非常透彻。这是他敢于定高价，进行各种有效推销的资本。鲍洛奇的这一套销售方法很适用于粮、油、食品这种价格弹性相对较小的商品，这种商品的消费特点是，价格变化对人们的需求影响并不太大。