网络剧.微电影策划

网络剧策划书

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背景资料

一、网络剧定义

二、网络剧发展

三、网络剧特点

四、网络剧制播模式

五、网络剧市场分析

六、成功案例

综上分析结果

如何运作网络剧

一、选题定位

二、影片形式

三、每集片长

四、每集预算

五、发行渠道

六、广告招商

七、与景区的合作方式

八、个人观点

九、准备流程

一、网络剧定义

网络剧是一个新兴的艺术品种，与荧屏电视剧不同的是，它可以由观众随意即兴点播，具有快速、便捷的优势，因而深受年轻网民的青睐。

二、网络剧的发展

网络剧最初始于网友自发拍摄的简单视频作品，随着制作规模的扩大，就成了网络剧。朱茵、余文乐主演的音乐网络剧《再咬我吧》，讲述了一段由浓转淡的爱情故事。长篇网络剧《编辑部的故事之e 时代》，围绕一个网络编辑部里发生的诸多故事，用诙谐幽默的方式全方位地展现了网络时代都市人的情感。河南推出的网络多集电视剧《河洛一家亲》，以平民视角讲述老百姓的故事。深圳首部原创网络剧《谋生计》将镜头对准打工仔，以喜剧风格反映一个普通打工者在都市艰苦奋斗的历程……

随着网络剧悄然兴起，在网络上观看这一新兴艺术样式的人也越来越多。由西安原创的《疯狂的校园》系列网络剧从发布至今，浏览下载人次已经过亿。舞台版《我们走在大路上》上月在北京的小剧场演出，取得了很好的效果，目前进入了互动网络剧的拍摄阶段。网络剧的最大优势就是天地宽广，尽管先后观看这部舞台剧的观众多达5000人，但这在网络中却是一个很小的数字。

网络剧的另一优势是互动性。而《迷狂》作为全国首部网络互动剧，除了在线播出外，还可通过在线投票、互动留言、专家访谈、主演博客等与观众进行互动。这一全新互动模式的开发，让我们看到了网络作为播出平台的潜能与发展前景。这部网络互动剧以一位戒毒少女的视角，展现了她从被动吸毒、主动吸毒到被动戒毒、主动戒毒的心路历程。播出当天，就有上千网民参与互动，反响热烈，其效果是电视剧难以比肩的。

正因为网络更能吸引众多年轻观众，因而成了电视剧的一个理想播出平台。一些在荧屏上播出后少有“声响”的电视剧，也通过网络播出渐渐红火起来。今年的荧屏“黑马”《士兵突击》《奋斗》，在荧屏播出时悄然无声，两剧在上海播出时甚至都被安排在深夜10时半以后，但它们在网络上却赢得了年轻观众，口口相传，由冷转热，下载、点播者越来越多，由此形成燎原之势。“奋斗”、“士兵突击”先后成了网上的热门词汇，记者在视频网站优酷网上搜索“奋斗”、“士兵突击”后发现，播出次数分别为800多万次、250多万次。与之形成鲜明对比的是，荧屏收视率很高的《金婚》在优酷网播出的次数却不足100万次。这证明，网络天地已成为一个不可小视的巨大市场，它甚至可在收视大战中扭转乾坤，电视剧《士兵突击》《奋斗》的成功都证明了这一点。因为，网络的观众群更加年轻，更加时尚，他们代表的是明天和未来，这从另一角度显现了网络剧的无限潜力和诱人前景。

三、网络剧的特点

与网络剧相似的是VOD 服务，就是通过网络传送电影的服务。用户可随时用电话挑选他们想看的影片，然后，影片便通过网络传送到他们的家中。VOD 服务比网络剧层次低，观众不能参与剧情。不过，他们至少可以点自己喜欢的电影或电视片了。

看来电视台迟早要面对网络剧的挑战。因为现在的个人电脑实在太方便了，它集音响、影像和电信三大功能于一身，为网络剧的推广提供了必要的硬件基础。人们对电视提出更高的要求也是很自然的。坐在家里等电视台按时间播放的电视，不能满足个人的自 由度，更

没有现代人比较喜欢的参与感。而电脑可以提供各种信息，包括声音、文字、图象，应有尽有。电脑网络的“交互式服务”正在走进家庭，人们和外面的世 界的联络也就越来越广泛了。

四、网络剧的制播模式

相比传统电视剧，网络剧正逐渐呈现出它的优势和强劲的竞争力。在制作和播放方式上，网络剧一般 都不是全剧制作完毕后借助互联网平台连续播放，而是间断性地播放，提前预告下一集的播放时间。采取这种方式的目的，据说是“为了便于充分与观众互动，零距 离贴近网民，汲取广大网民的思想精华”。简单地说，网络剧采取的正是欧美流行的边拍边播的模式，一边通过网络互动搜集观众的意见，一边改写剧本，进行快节 奏拍摄。 这样做的好处，是每一个网民都有可能是编剧，就连导演也不知道最终的结局将会如何。一切尽是未 知，未来充满想象，这正是网络剧最大魅力所在。《赵赶驴电梯奇遇记》播出时，运营团队便在官网上开通了多种与观众互动的功能：观众网民可以参加演员海选、 参与备选演员投票；通过投票决定下一步剧情走向；通过视频聊天直接与自己喜欢的剧中人对话；向自己喜欢的剧中人赠送鲜花；通过发起话题功能组织观众展开某 一内容的激烈讨论，这些都是该剧加大观众网民参与程度的环节。

五、市场机会分析：

1. 成本低、广告植入回报率高 ，从经济效益的角度看，网络剧也“钱景光明”。成本低、制作周期短、广告植入回报率高，都是原 因。据土豆网相关负责人透露，《Mr 。雷》赢得的社会反响与经济效益都十分可观。“该剧上网播出以前，仅仅靠广告植入这一项，我们便已经赢利，网络剧很可 能将成为网站营销模式的有效补充。”根据目前的情况，网络剧吸引的广告厂商有手机、通讯、电子、饮料、汽车及服装等多个类别，此外，还有更多厂商正在观望 之中，一旦市场稳定，他们将对网络剧整个行业的可持续发展提供强有力的后盾。

2. 为新锐导演供机遇，与此相对的是网络剧的低成本及超短的制作周期。邓科表示：“《Mr 。雷》的成本相比传统电视剧要低很多，我们目前拍完了第一季，共10集，一共只花费了7天时间。”《Mr 。雷》的主角是有“小张柏芝”之称的贡米， 这正是网络剧节约成本的惯手段之一，“我们一般会选择找三线的演员来演，片酬相对低很多”。网络剧也让许多热爱拍戏的非科班演员拥有表演的机会，“我们选 择演员更看重能力而不是名气，只要他敢演，我们就敢用”。爱拍戏的网友也拥有更多机会，“我们这次选的20个导演都是新人，创意和执行力，这是我们决定是 否支持他们拍戏的最重要条件”，土豆网方面声称。

3. 未来不久，网络剧将大爆发，土豆网相关负责人认为，网络剧的未来十分乐观，他直言：“以前网站都靠网友上传视频及在外购买 影视剧版权存活，容易内容同质化，网络剧可以拉开大家的距离。” 据该人士透露，2010年土豆网投入在内容建设上的资金将多达1个亿，其中网络剧拍摄将是重头。可以预计的是，2010年，网络剧势必呈现燎原之势。而 《Mr 。雷》导演邓科对于未来更加乐观，他断言：“未来的两三年里，受网络宽松大环境的影响，网络剧肯定会迎来大爆发。它的轻松、随意和娱乐性、开放的互 动性，决定了它可以立足网络，渗入到人们的生活里。” 当然，一些问题也正在爆发。“网络剧正在成为一个竞争激烈的平台。现在网络剧的从业人员越来越多，任何人，只要他有兴趣，都可以拍，哪怕他从来没学过，因为这是一个完全没有门槛的圈子”，邓科笑称。

4. 网络剧热播吸引植入式广告

去年年末，一部以讲述70、80后青春故事的系列电影在网络上迅速走红，《老男孩》是这一系列 的收官之作。这部名为“11度青春”的系列电影由优酷、中影和上海通用联合制作，至今在优酷的点击量已超7000多万。该系列让网友回忆起青春那点事的同 时，也记住了在剧中频频露脸的雪佛兰新车。

这不是网络剧第一次展现自己的影响力。只不过早年的“馒头血案”引起的是巨大争议，而“11度青春”化身为成功的营销案例。从未走远的网络剧正一改单纯的恶搞形象开始扮演品牌营销的角色。网络剧能讲故事，而且是草根网民的故事。这是腾讯华东区策划总监刘清华看好其营销效果的主要原因，“一个完整故事，利于广告的剧情植入。”

以“11度青春”系列中的《老男孩》为例，故事讲述了一对已步入中年、生活郁郁不得志的中学好友，为了改变现状组成乐队参加“欢乐男生”选秀节目。简单的剧情引起了网民的强烈共鸣。有网友坦言，《老男孩》让他们在青春凋零的现实面前重新看到了梦想的火光。 同《老男孩》一样，“11度青春”系列讲述的另外9个故事也都和理想、爱情、青春等有关。投资方上海通用的雪佛兰新车只是适时出现在若干个故事中，并没有刻意强调新车的性能。这种“润物细无声”的方式赢得了大部分网友的认可。

企业广告主盯上网络剧，目前《老男孩》在优酷的两周之内点播次数已超过2500万。至今为止国产电影最高票房为6亿元，按均价35元一张的电影票来算，观影人数为1700多万，远低于《老男孩》。相比《唐山大地震》1.2亿元的总投资，《老男孩》的成本仅有70万元，而网上盛传宝马在《唐山大地震》中植入广告的代价为120万元。

网络剧的传播效果引来了企业广告主的注意。编导多部网络剧的萧山湘湖网总经理唐海祥向记者讲述了一次开会间隙的经历。“当时就是出来散散步，一位地产商专门跑过来问能不能拍部以售楼小姐为背景的网络剧。他的意图很简单，为了配合新楼盘的推出。” 互联网实验室一项统计发现，国内视频网站十强中半数出品过网络剧，其中不乏知名企业的参与。如“11度青春”系列由上海通用参与投资，土豆网的《欢迎爱光临》受到了百威英博的青睐，新浪推出的《四夜奇谭》则和三星合作。

网络剧告别恶搞走向专业 “原来以单纯的恶搞为主，迎合„审丑文化‟吸引眼球。现在更注重内容。”曾经自己制作过多部恶搞短剧的刘清华看到了时下网络剧的改变，“品牌商的广告需求促使网络剧寻求更精良的制作。” “11度青春”系列的主创并不是DV 发烧友，而是新锐青年导演，主角也是有表演基础的艺校毕业生。 从湘湖网开拍网络剧伊始，唐海祥起用的都是相对专业的编导和演员，“这么做就是为了和以前粗制的网络剧区别开来。”他说，传媒院校里活跃着的准导演和准演员们正在为网络剧提供专业化的力量。 “网络剧最大的吸引力还是在它的草根性和故事性。”曾在大学期间拍过网络剧的陆喜男说，“好的网络剧更需精彩的故事做支撑。”刘清华认为，网络剧所讲的故事并不需要太深的内涵，但一定要满足草根网民的心理诉求，既有娱乐性又要引起观者的精神共鸣。

五、成功案例

《Y.E.A.H 》 2008年9月，国内首部由观众决定剧情发展的网络互动剧《Y .E.A.H 》在凤凰宽频首播，该剧由来自内地及中国台湾的新锐演员林志豪、徐洁儿、张沁妍、邱逸峰担当主演，讲述四位年轻白领的合租生活，许戈辉、尉迟琳嘉等凤凰卫视著名主持人都作为特约嘉宾出现在该剧中。在网络试水成功后，2009年3月，该剧又在凤凰卫视播出。

《苏菲日记》 《苏菲日记》最初诞生在葡萄牙，之后迅速地被翻拍为英国、德国、巴西、智利、越南等多种版本，去年中国版《苏菲日记》以跨媒体互动短剧的噱头走俏网络，

该剧将镜头对准时下年轻“Y一代”的生活，展现他们在成长中与家庭、学校以及社会的碰撞。虽然短短5分钟一集，但短而精彩，点播量火速上升。目前第二季也制作完毕，在东方卫视和土豆网播出。

《赵赶驴电梯奇遇记》号称首部商业网络贺岁片，近期在土豆网、优酷网等视频网站热播。该剧改编自网络热门小说《我和美女同事在电梯被困一夜的故事》，已经掀起猛烈的“赵赶驴”热潮，开播20多天便创下1000多万人次的点击量。剧中主角赵赶驴游离在三位各具魅力的女主角之间，他会选择和谁在一起，成为网友热议的焦点。

《Mr 。雷》2009年年底，土豆网与中影集团在北京联合举行发布会，宣布双方将联合成立新媒体投资基金，第一批将投资近20名导演，以批量制作多部创意网络剧。这其中就包括一部名为《Mr 。雷》的原创网络剧。这部网络剧由青年导演邓科执导，是国内第一部为3G 网络量身定制的新媒体创意网络剧，在中国移动手机视频的“原创频道”进行独家首播。该剧第一季共十集，主角Mr 。雷是一位从英国民办学校毕业的“海龟”侦探。

《两个女孩的那些事》由华谊兄弟及某国际知名时装品牌联合打造的时装情景喜剧《两个女孩的那些事》日前在沪启动，由熊乃瑾与巩新亮主演。两个女孩的那些事》主要围绕着办公室中两位女职员的纠结友情所展开。该剧也将以短片录制播放方式，迎合新新人类的媒体习惯，播出时间和平台未定。

《欢迎爱光临》《欢迎爱光临》是由土豆网投资制作的中国首部网络自制偶像剧，主要讲述的是发生在便利店的爱情故事。《欢迎爱光临》是一部为年轻观众讲述“我们的故事”的作品。土豆网打造的自制剧会是高质量、高水平的，绝非人们之前印象中网络剧“山寨恶搞”或“粗制滥造”的形象。

《我爱我家2.0》1993年，中国诞生了首部情景喜剧《我爱我家》。18年后，随着电脑网络的迅速普 及，基于web2.0的网络剧开始流行。2010年8月13日上线播出的网络剧《我爱我家2.0》正是充分利用网络平台，对93版《我爱我家》进行全新改 造和升级，同时在内容上进行了重新创作的一部网络都市情景系列悲喜剧。该剧由KU6网和北京博灵克传媒联合出品，任海保导演，徐纪周监制，伟业我爱我家集 团全程赞助。该剧主要围绕80/90后年轻一代在大城市的拼搏奋斗历程展开，并在剧中探讨了房子、爱情等年轻人在生活中无法回避的现实问题，该剧并非纯喜 剧，而是一部悲喜剧，用幽默诙谐的手法表现现实生活中的年轻人的辛酸生活。

《窈“跳”淑女》窈跳淑女》是一部关于80后“职场宝典”的网络剧，由国内第一家上市公关公司蓝色光标出品。因其形式对网友极具亲和力，且内容聚焦80后白领职场生活，尤其恰逢岁末年初，白领面临新一轮的心灵动荡和职业选择，因此《窈“跳”淑女》尚未杀青就引起网友的广泛关注，引爆了贺岁职场网络剧的潮流。该剧已于2011年1月5日开始播放。

综合以上分析，现在是一个移动互联网时代，即代表着信息化的生活在不断提升，同时也扩大传播范围。近年来微电影，网络剧的传播力度极为突出，原因是开心网，人人网，微博等这些分享类网络平台在中国的诞生，更加大了信息传播力度。很多商家很看重微电影和网络剧的形式，放宽了在网络媒体的广告投放预算。据统计一条高端广告的制作费用要200万，投放费用高达几个亿，随着电视观众的不段减少，商家感到高额的电视广告费用换回来的效果不是商家所预期的，所以电视已经不在是商家广告投放的重点，于是网络的优势在逐渐的成长起来。据调查电视广告枯燥乏味的广告，吸引不了观众的兴趣，每到电视插播长时间广告的时候，电视观众选择换台，不接受广告信息。相比微电影而言，制作费用低，时间长，内容多，信息量大，有吸引人的故事情节，这样观众会主动观看，自然而然就接受了广告信息，然而网络媒体投放的费用远远低于电视媒体，所以由此看来专业的网络剧和微电影存在很大市场开发空间，但是也同样存在竞争，一开始微电影的制作现在

仅仅局限于非专业人群，但是现在也引起了专业人群的重视、很多影视制作公司及影视工作室也在操作。那么我们的市场在哪里？我们的资质在哪里？这就要结合我们手里很强大资源来操。

我们如何来运作一部网络剧呢？结合我们最有优势的旅游资源，来制作以推介旅游为主题的大型网络系列剧

一、选题定位：1. 故事本身与旅游有关（优点：对于景区的推广性强 缺点：限制剧本发挥）

2. 故事与旅游关系不强烈（优点：故事可以任意发挥，怎么吸引人怎么来。 缺点：有的观众的关注重点不是景区）

二、影片形式：1. 连续网络剧（所有剧集在讲一个故事，集与集之间有这必然的联系）

2. 系列网络剧（每集有相对独立完整的故事，集与集之前没有必然的联系）

3. 系列联系网络剧（4—6集为一个完整的故事，故事与故事之前没有必然的联系）

4. 专题系列微电影（每集都有不同故事，故事与故事之间没有关系，每集中都有同的演员）

三、每集片长：15 — 20分钟

四、每集预算：20万左右

五、发行渠道：

网络媒体（土豆网等）电视媒体（近百家地方电视媒体） 新媒体（手机电视等）

六、广告招商：

总冠名 每集冠名 片头片中广告 植入广告（道具植入、场景植入、情节植入、对白植入）片尾鸣谢、发行独家冠名

七、与景区的合作方式：

1. 在投资上：提供全部投资，量身打造仅。 每集的所有投资

2. 在场地上：提供全部场地、仅提供每集的场地

注：运作方式有很多种，每种运作方式的达到的目的都不同，先对来说每种方式也有一定的难度，这就要根据最后的具体的准确的定位来确定一种运作方式。

八、个人认为：

1. 在选题方面：

应该不局限于以旅游故事展开，这样对编剧的发挥有很大的限制，在很好，好吸引人的故事过程中，穿插多次对景区名称的广告，做到把故事做好，给观众很向往这个景区的感觉，而不是把旅游信息像倒水一样，全倒出来，故事做好了给观众很深刻的印象，宣传效果更加。

2. 在影片影片形式方面：

需要考虑到选择的媒体范围上了，如果要选择电视媒体那么专题系列微电影就没法做，因为电视媒体只有两种形式一个电视剧 一个栏目 20分钟在时长上达不到电视剧的要求，微电影的形式电视媒体不允许播放，除非做成栏目剧的形式，那么这种形式就需要做成系列连续栏目剧，同时需要主持人，上下集形成一个完整故事，或者是3—5集形成完整故事，上一集设有包袱 吸引观众观看下一集。这种形式满足了多媒体传播的要求，网络媒体及新媒体传播可做成网络连续系列剧的形式，电视媒体即可做成栏目剧的形式。

在发行渠道上：媒体越多越好，越能增加投资

在广告招商上：与土豆网合作，解决一部分，剩下的靠景区或者当地。如果一个景区可以承担一部网络剧的投资，那就不用招商了，我们的招商方式决定了与景区的合作方式。

九、准备流程：

1. 剧本、剧本一剧之本，收集具有商业性和传播性的剧本，好的剧本有了才能寻找投资方，广告植入。

2. 剧本选定之后才能选定主创，之后做一个招商的PPT ，进入招商阶段。

3. 找到的投资达到了预算范围内，资金到位方可拍摄。