传统媒体新媒体融合的关键是体制机制创新

【媒体观察】传统媒体新兴媒体融合的关键是体制机制创新 2014-09-16 《光明日报》 众视数字电视DVBCN

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融合：体制机制创新是关键

——访中国传媒大学副校长胡正荣教授

记者：根据您的研究经历，您如何评价《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（简称意见）出台的影响？

胡正荣：随着网络、手机等新媒体的迅猛发展，网络、数字技术裂变式发展，互联网呈现移动化、社交化、视频化、个性化和碎片化特点，能做到大数据和云计算。这种海量信息，能为不同的人提供不同的个性化的信息服务，而任何一个传统媒体都无法做到提供海量信息，这对传统媒体带来了巨大冲击，导致媒体格局发生深刻变化。据中国互联网络信息中心统计，截至2014年6月，中国网民6.32亿，较2013年底增加1442万人；手机网民5.27亿，较2013年底增加2699万人；手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年底上升2.4个百分点，首次超越80.9%的传统PC上网比例。越来越多的人通过新媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要来源。传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，转型升级与新兴媒体融合成为自身生存发展的必须。另一方面，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系到我国意识形态安全和政权安全，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓。

中央出台《意见》可谓适逢其时。它的出台不仅对于传统媒体极端重要，对互联网的发展也具有重大意义。同时，对我国构建中国特色社会主义核心价值体系有积极作用。

记者：国际上媒体融合的情况是怎样的？您曾在许多场合讲过，媒体融合的关键在于体制机制创新，如何理解这一在学界颇具代表性的观点？

胡正荣：在国际上，传统媒体与新兴媒体融合经历了四个阶段。第一阶段是数字化阶段，采编播全面数字化。第二阶段是报网联动，即把传统媒体搬上网，把网上内容报纸化。传统媒体、新媒体互借资源，还没有共享资源。第三阶段是全媒体融合阶段。“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒

体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，然后产生质变后形成的一种新的传播形态。必须完成流程再造和组织架构的重构，才能做到品牌、产品、渠道、平台的完全融合。第四阶段是渠道和内容分流阶段。全媒体通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。传统媒体的融合最终是以内容优势赢得发展优势。

全媒体融合会使传统媒体的内部组织结构发生深刻变化。比如在英国，BBC已经将其电台、电视台及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，新闻编辑部实行记者统一管理，全媒体运作。“BBC记者”接到采访任务之后为BBC所有媒体供稿。BBC把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个跨平台多媒体新闻中心，一套人马、一个平台生产出多样态的传播产品。记者写完稿只是全媒体运作的开始，编辑负责各取所需进行“深加工”，然后重新“排列组合”，生产出各种形态的新闻产品。全媒体记者对内容产品的生产质量和数量负责，媒体编辑要对媒体及版面、节目的定位和风格负责。

全媒体融合也会使传统媒体的经营管理发生深刻变化。世界著名的新闻媒体出版集团——美国道琼斯公司有个著名的“水波纹”理论，可以把一条新闻卖七次，从而最大限度地降低边际生产成本，最大化地产出综合收益。当一个新闻事件发生时，首先发布报道的是道琼斯通讯社，然后是网站，是其电视台，再然后是其系列刊物，最后是《华尔街日报》。当这一系列报道做完之后，道琼斯公司还会将其新闻信息录入商业资讯数据库，以便付费用户进行检索。

媒介融合带来的业务形态变化，对传统媒体现有运行体制机制带来了挑战。传统媒体不仅要改变观念，用互联网思维设计自己的产品体系、产品架构、再造业务流程，更要在体制机制上创新，这是媒体融合的关键核心所在。

记者：作为传统媒体的记者、编辑等从业人员，该如何去适应媒体融合这一大势？

胡正荣：传统媒体与新兴媒体的融合，对传统媒体自身新闻采编观念、渠道、平台、经营、管理等方面提出了更高要求。面对新兴媒体的多重优势，传统媒体必须迎接挑战，坚持以先进技术为支撑、以内容建设为根本，提早谋划，整合内部资源，打造兼容开放的全媒体平台，才能凤凰涅槃，获得持续发展的重生。

全媒体时代，对新闻记者提出了新要求，新闻记者要由过去单一的文字工作者向综合型的传媒人转型，不再仅仅是一次采集完成，而是要熟悉多种媒介类型的内

容生产，利用多种采访手段进行动态跟踪报道，这对记者的个人素质、新闻视野、价值判断等都提出了挑战。

全媒体时代，传统媒体记者要逐步向一专多能过渡，即在自己专长于音频或者视频或者文字的基础上，逐步凸显“全媒体表现”能力。在采访手段上，要求记者除会使用录音、录像等常规采访设备外，还要掌握博客、微博、微信、QQ等社交媒体手段。从采写方式上，要树立“全媒体”理念，一到采访现场，就要做出判断：能写文字的写文字，能拍照的拍照，能上视频的上视频，需要上访谈的上访谈；快讯、消息、通讯、视频、微博等各种新闻表现形式，记者、编辑都要有效规划和实施。全媒体编辑则要对平台上的多媒体资源进行策划组织报道，最大限度地利用集团内部多媒体资源，通过“深加工”最大化体现新闻事件的价值。深刻洞悉新闻作品的“层级开发”，对一个新闻主题进行全方位、多层次、多侧面的离析与整合，形成不同定位、不同特色的新闻信息产品，满足不同受众群体的需求，从而产生多种效益叠加，使一次信息采集以最低成本产生最大效益。