品牌资产评估的方法和意义探讨
品牌资产评估的方法和意义探讨
随着市场竞争的日益加剧，企业的注意力已不仅仅停留在有形资产的竞争上，而是逐渐开始重视无形资产的建设。品牌作为企业重要的一项无形资产，已成为企业竞争中制胜的法宝之一。
一、 资产评估的概念及重要性
（一）品牌资产的概念
品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以使预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本，是一种超越生产、商品和所有有形资产的价值。品牌是企业在其生产的产品上所使用的识别标记, 它是制造商用以标明自己生产的产品与竞争对手的同类产品相区别的商品名称及其标志, 常由文字、符号和图案等组合构成。品牌属于知识产权,是企业无形资产重要有机组成部分。用经济学术语来说, 品牌资产价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。从财务角度来看, 品牌资产价值是品牌所赋予的价值, 是通过消费者购买行为来促动此资产价值的形成。而品牌资产价值是指一系列与品牌名称、标识物相联系的资产价值, 它能够增加企业提供产品的价值或给生产其产品的企业带来附加值。
（二）品牌资产评估的重要性
对品牌资产价值进行科学、公正的估算, 有利于企业弄清品牌资产状况,考察品牌塑造的成败, 吸引消费者的关注, 提高企业的品牌竞争力。品牌资产价值评估有利于企业采取积极措施不断提升自身品牌的价值, 并合理、有效地保护品牌这一重要的无形资产。因此, 如何科学评估品牌资产的价值是企业和品牌专家普遍关注的问题。故其重要性具体表现在以下几个方面：
1. 品牌资产评估能提高企业声誉，是企业信誉的保障
对于经过评估的品牌，消费者可以通过各种渠道来了解企业的品牌价值，企业可以以此来推动和扩大品牌的市场影响。品牌评估的结果来自品牌的现实市场竞争力, 同时, 它又借助其市场影响力进一步提升品牌声誉, 增强企业在未来的市场竞争力。品牌就是品质保证, 品牌资产评估就是分析企业信誉的一个衡量标准。品牌资产评估是对品牌价值的界定, 公平公正地评估品牌的价值是评估的根本属性, 品牌评估结果是品牌信誉的保证。
2. 品牌资产评估能够降低交易成本提高交易效率, 规范交易行为
在信息社会和高科技时代, 同类商品间的差异性减少, 同质性增加, 不同商品的功能和质量、乃至外型上的差异度越来越小, 这时品牌的价值凸现出来。大多数理性的消费者来说，一般不会选择自己不太熟知的品牌，不会拿金钱用来冒险。据了解，有96%的人们购物中的选择行为是由从众心理决定的。消费者的从众心理决定了他们希望延续别人对某一品牌的美好印象, 消费者会将错选商品引起的一系列后果浪费时间精力、不良的情绪反应均计算为成本。广为人知的名牌给消费者的一个明确的购买信号。也就是说, 品牌让消费者节约了大量的交易成本。
3. 品牌资产评估能够适当调节交易过程中信息的不对等性
在市场上，消费者属于弱势群体。面对着市场上各种各样的商品，消费者对于商品的设计过程、生产过程及商品的核心技术都一无所知，而且对于商品的成本也只是通过自己的估计而略知一二。即使商家以产品说明书的方式,或用广告方式透露一些技术与成本信息, 消费者也未必有能力识别。趋利避害的消费者为了自我保护, 更愿意选择知名品牌, 以降低风险。消费者同时相信, 更多人所信赖的品牌, 其技术一定是过硬的, 其成品也会
是货真价实的。而品牌资产评估结果是消费者评判品牌的依据, 因此, 对消费者来说, 品牌资产评估能够适当调节交易过程中信息的不对等性。
4．品牌资产评估可以激励企业员工和投资者，增强品牌凝聚力
品牌经过评估，不但可以向外界宣传企业的品牌价值，同时也可以向企业内部员工传达企业品牌的发展情况，明确企业长期的目标与方向。使员工在实际工作中，也可以向着企业的发展目标做出自己的贡献，增强员工的信心，增强品牌的凝聚力。而稳健积极的团队，更有利于企业的长远发展。从另一方面来看，通过企业的评估，可以让投资者对企业的价值有明确的认识，提高投资、融资的交易效率，降低交易成本。
5.评估为管理者提供管理、经营依据
对每个品牌做好评估，有利于经营者在品牌投资时做出明智的决策，实现资源的优化配置，减少投资资源的浪费。
二、 品牌资产评估的概念模型与评估方法
（一）基于财务会计要素的品牌资产评估模型
财务会计要素的品牌资产评估模型着眼于对公司品牌提供一个衡量的价值指标，认为品牌资产从本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。主要看重的是企业未来的现金流量,它以价值标准作为最佳标准,通过对未来收益现金流的折现来进行评估。在此模型下的方法主要有成本评估法和收益现值法。
1. 成本评估法
成本评估法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。具体分为历史成本法和重置成本法。历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：品牌评估价值= 品牌重置成本×成新率。
2. 收益现值法
收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。其中，主要影响因素有超额利润、折现系数和收益期限。它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值。
（二）基于财务和市场要素的品牌资产评估模型
该模型是将产品市场和金融市场的指标相结合，通过品牌的现有利润推算出未来利润潜力，进而估算出品牌价值。财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益，沉淀收益反映的是无形资产，包括品牌所创造的全部收益。市场分析的目的是确定品牌产品的沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归于非品牌因素，综合产品和业务所产生沉淀收益和品牌在产品和业务中的作用，确定品牌的未来收益。国际上两种最著名的品牌评估方法Interbrand法和Financial World法。
1. Interbrand法
该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，估算确定品牌资产的价值。计算公式是：品牌价值（V）=品牌未来收益（I）×品牌强度因子转化的贴现率（S）
品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为20。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式：即七因子加权综合法和四因子加权综合法。品牌强度七因子加权综合法的七个因子是：市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍等）、国际化能力、发
展趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、法律保障。四因子加权综合法（1996）的四个因子是：比重（同类产品中的市场占有率）、广度（市场分布）、深度（顾客忠诚度）、长度（产品延伸程度）。
2. Financial World法
Financial World法是以专家意见来确定品牌的财务收益等数据,强调品牌的市场业绩。首先从公司销售额开始，根据专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润，然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额。再根据Interbrand法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在6 到20 之间。最后计算出Financial World品牌价值 = 纯利润×品牌强度系数。
Interbrand法和Financial World法这两种方法发表了多年的品牌评估结果，在这一领域已经形成了一定的国际地位，具有较强的权威性和通用性。
（三）基于消费者心智模式的品牌资产评估模型
人、经济状况、经济理论、公司、竞争对手等因素在经济发展上尽管很重要,但实际上它们起着暂时的作用。而消费者对价值的追求以及品牌和消费者建立起来的关系却能对经济增长产生长期的作用。消费者心智模式的品牌资产评估模型主要评估顾客或消费者对品牌的知名度、态度、联想、情感依附和忠诚。这种评估模型认为,顾客或消费者是品牌资产的源头,顾客对品牌的心理认知能够预测市场潜力。有一下两种方法：
1. 以消费者概念进行的评价
以消费者概念进行的评价体现的是消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。消费者要素包括消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等。基于消费者概念的这种评价模式，主张品牌价值主要体现于品牌与消费者关系的程度，把消费者看作是品牌形成和品牌评价的焦点。1996年，美国著名的品牌专家David Aaker教授提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面，即：忠诚度、认知质量或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为。并提出了这五个方面的十项具体评价指标，其中：品牌忠诚度评价：①价格优惠程度；②满意度或忠诚度；③感觉中的品质；④品牌对产品潮流的领导性或普及度，品牌联想或差异化评价；⑤感觉中的价值；⑥品牌个性；⑦公司组织联想和认知度评价；⑧品牌认知和市场行为评价；⑨市场分额，⑩市场价格和分销区域。
2.溢价法
溢价法的基本思路是品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意额外支付多少货币来加以衡量。在其他条件相同的情况下, 如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多,则表明该品牌越有价值。用溢价法评价品牌，要解决的问题是溢出价格的确定。即确定消费者所使用此品牌与其不使用品牌相比, 愿意额外支付的货币金额。
三、 各种评估方法的优点及局限性分析
（一）基于财务会计要素的品牌资产评估模型的方法分析
财务会计模型采取的成本途径看似在实际操作中比较便利,但由于品牌在市场上的重复性是很小的，因此, 新品牌开创的平均费用就难以确定。这就使得这一方法存在着先天缺陷。而且基于财务会计模型的品牌评估方法存在着许多不足之处:如过于关心股东的利益,集中于短期利益,很可能会导致公司只追求短期利益最大化,从而忽视品牌的长期发展，是一种静态分析方法;品牌资产的内容十分丰富,绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的;基于财务会计视角的品牌评估方法对于品牌管理没有任何帮助,只能提供品牌的一个总体绩效指标,却没有明确品牌资产的内部运行机制。
（二）基于财务和市场要素的品牌资产评估模型的方法分析
基于财务和市场要素的品牌资产评估模型采用的Interbrand方法的优点是显而易见,首先它是一种主要基于财务价值角度的评估方法,符合资产的传统财务定义,认为品牌
资产是品牌所能为企业带来的未来收益的现值,契合无形资产评估常用的实际操作思路。其次这一方法对品牌收益的界定和计算方式比较科学,考虑了企业超额收益的多来源性和稳定性,防止了品牌收益评估泡沫出现。符合资产评估稳健性的原则。第三考虑了多种市场因素对未来收益流入带来的影响,并发展了S型曲线来反映这种风险。
这一方法的不足主要在于在衡量市场强度倍数的时候,虽然其本意是要准确评估未来收益变动的风险。但在因子的选择上,过于重视产品所在行业的市场结构性和政策性因素比如行业增长能力、市场进入障碍、市场领先度、市场的长度等因子,而对影响未来品牌收益最重要的品牌关系考虑不足,只是在市场因素中设置了一个与品牌关系相关的指标发展趋势来反应,并且没有考虑消费者差异引致的品牌关系衡量指标的区别。
（三）基于消费者心智模式的品牌资产评估模型
基于消费者心智模式的品牌资产评估方法的优点是揭示了品牌价值的构成要素,能够诊断品牌的现状并预测未来发展,从而对企业营销决策具有指导和借鉴价值。但是,这种资产评估方法要以消费者调查数据为基础,不易计算,多为多指标模型,评估工作繁多,难以对品牌提供简洁明了的评价指标,不能直接转化为品牌资产的财务价格,难以满足企业对品牌财务价格评估需求,因而,对品牌经理人而言没有吸引力,也无法引起金融市场的关注。
四、 结论与建议
上述三种品牌资产评估模型表达了对品牌价值来源的不同理解,代表着不同的品牌理论研究视角,决定着品牌塑造实践的理念与管理行为。品牌资产并非是单一的,它是一个完整的体系、系列或系统。