营销渠道合作理论及其应用

２００８／０１

总第３６９期

商业研究

ＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬＲＥＳＥＡＲＣＨ

文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００８）０１一０１１５一０４

营销渠道合作理论及其应用

牛保全

（河南财经学院工商管理学院，河南郑州４５０００２）

摘要：对营销渠道合作的经典理论进行了回顾与分析，对其最新发展战略联盟进行了评述，并利用这些理论对我国目前的营销渠道合作提出两点建议：渠道强势企业不要滥用自己的优势地位，渠道企业应树立共赢理念，力争使合作达到建立渠道联盟的新高度。关键词：营销渠道；合作理论；借鉴中图分类号：Ｆ７１３．５０

文献标识码：Ａ

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ｔｈｅｏｒｙ；ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ

营销渠道（ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ）或分销渠道（ｄｉｓ—的内容，如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技ｔｒｉｂｕｔｉｏｎｃｈａｎｎｅｌ），是营销中最早研究的问题之一…。术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。‘２１

事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道

营销渠道理论大致可分为两类：营销渠道的结构

收稿日期：２００７—０２—０１

作者简介：牛全保（１９６３一）男，河南长垣人，河南财经学ｂ完．Ｘ－商管理学院教授，博士，硕士生导师，研究

方向，营销渠道管理。根据专家预测，在未来的五年内，竞价排名模式［５］高玉明张超：构建价值网的基本条件．价值工程，流和“搜索市场的份额”将进一步火热和扩大，针对通论坛，２００４（２）．

需要“产品排名”的商客来说，为了“抢先卡位”，［６］东方网．电子商务平台推动和谐社会［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔ—

目的在于让其产生马太效应，赢得订单。对于普通网ｔｐ：／／ｗｗｗ．ｚｋ３６５．ｃｏｒｒｒ／ｄｓｄｔ／９０９．ａｓ（２００５—１２—２６）

民来讲，搜索结果必须合理，才能使他们更快速地找［７］张传平，创造价值的新型模式价值网。商场现代化，

到自己最需要的信息，节省搜索成本。２００６（４）．

参考文献：［８］

丁弋弋，百度单方面调价有违“诚信”［ＥＢ／ＯＬ］，ｈｔ—

ｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｃｃｉｄｎｅｔ．ｃｏｒｎ／ａｒｔ／１０３２／２１３０６１０１１／９１９５９７．．［１］

方巍．电子商务环境下搜索营销作用的转变．谁领１．ｈｔｍｌ．２００７—０２—３０．

跑了中国搜索营销的未来？［ＥＢ／ＯＬ］ｈｔｔｐ：／／ｔｅｅｈ。

［９］雅虎中国推出网络实名升级产品百业窗［ＥＢ／ＯＬ］，

１６３．ｃｏｒｎ／０７／０３２０／２１／３Ａ２ＢＥＲＧＤＤ００９１５ＢＦ．ｈｔｍｌ．新浪科技，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｊｍｎｅｗｓ．ＣＯｎｌ．ｃｎ／ｃ／２（Ｄ７／０３／２００７—０２—３０．

加／１６／ｅ＿５４４６３１１．ｓｈｔｍｌ．２００７—０３—２０．［２］李光星，触摸商业模式的天花板［ＥＢ／ＯＬ］，ｈｔｔｐ：／／

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天极，雅虎带来搜索营销盛宴，推网络实名产品百

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苏商论２００６（１）．

（责任编辑：张实）

总第３６９期牛全保：营销渠道合作理论及其应用

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与使用强制性呈负相关；隐性冲突水平与使用非强制性战略呈负相关，与使用强制性战略呈正相关；显性冲突水平与强制和非强制战略均呈正相关；非强制战略的使用有利于冲突的解决，强制性战略的使用不利于冲突的解决。

总之，大量的规范研究和实证研究得到的基本结论是：

１．工商企业为提高渠道效率导致了他们之间的分工；

２．渠道分工的结果导致工商企业之间互相依赖；３．相互依赖导致权力的出现，权力分强制性权力和非强制性权力；

４．强制性权力的运用导致冲突，非强制性权力的运用减少冲突；

５．强制性权力运用会降低合作，非强制权运用则有利于合作；

６．合作有利于提高工商渠道企业的满意度，冲突则会降低其满意度。

二、营销渠道战略联盟理论西方学者在渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系方面，也做了大量研究。不少学者如ＪｅａｎＬＪｏｈｎ－ｓｏｎ¨ｕ等认为，渠道关系是一种战略性资产，或称之为一项关键性外部资源¨“。另一个基本的结果是承诺同时受任务环境因素和制度环境因素驱动。¨刘Ｋｅｙ．ｓｕｋＫｉｍ、ＣｈａｎｇｈｏＯｈ通过对美国和日本的渠道实证研究，验证了上述结论。信任有巨大的力量。一个团体曾对议价食品店进行为期６个月的研究。提出了重新安排货架的建议，结果使这家零售商的销售额增加了２２％。¨４１有学者进一步研究表明，组织关系中建立人际信任对建立长期渠道关系是十分有益的。¨副还有的学者从供应链视角这一更大的范围观察渠道关系，如１９９８年ＪｏａｎＭ

Ｐｈｉｌｌｉｐｓ的研究等。¨刮这些都与渠道

战略联盟有关。

（一）渠道战略联盟的含义

企业战略联盟的概念最早是由美国ＤＥＣ公司总裁简・霍普兰德和管理学家罗杰・奈格尔提出的。但目前尚没有一个统一的定义。从不同的学科和观察问题的视角不同，定义会有较大的差异。笔者综合现有的定义认为，战略联盟是两个或两个以上的企业为了达到各自的战略目标，通过协议而结成的长期伙伴关系。由此不难得出战略联盟的基本特征为：组织的松散性（不是独立的公司实体）、行为的战略性（是长期的公司战略）、合作的平等性（是一种伙伴关系）、范围的广泛性（合作范围多种多样）和管理的复杂性（参与企业数量多，目标多样）。战略联盟最根本的特征，在于它是竞合关系，是介于市场与企业之间的一种特殊的组织结构。联盟的企业之间虽然签署了超出正常市场交易的长期协定，但只是以市场机遇和契约为纽带，而非以资本为纽带，并未达到合并的程度。它不同于垄断组织和企业集团等其他经济联合体，联盟企业之间在合作中竞争，在竞争中合作，并在合作过程中获取更为强大的竞争优势。

根据联盟企业在产业中的关系，战略联盟可分为横向联盟、纵向联盟和跨产业联盟。横向联盟是指同类企业的联盟，如福特和丰田之间的汽车战略联盟；宝钢、首钢、武钢三家中国钢铁巨头结成的战略联盟。纵向联盟是上下游企业之间的联盟，如制造商和分销的结盟，像国美和海信、雅柯玛结成的战略联盟，宝洁与沃尔玛结成的战略联盟就是这种联盟。跨产业联盟是指在不同的产业中的企业结成的联盟。如中国冰箱品牌科龙与中国洗衣机品牌小天鹅的结盟；中国燃气热水器品牌万家乐与中国灶具品牌华帝缔结的联盟。纵向联盟就是这里所说的渠道战略联盟。

（二）渠道战略联盟的动因制造商和零售商战略联盟动机和优势可分别从渠道成员来说。从制造商来说，分销商能为其提供较大的价值。表现在低成本分销、更好的产品到达率、建立进入壁垒等。从零售商来讲，建立渠道战略联盟，能稳定供应、降低成本、实现差异化。总之，渠道联盟能为双方带来利润的持久竞争优势。ＨＪ２６４

（三）渠道战略联盟的条件

一个合适的渠道联盟必须同时满足三个条件：（１）一方有特殊的需求；（２）另一方有满足需要的能力；（３）双方都面临着退出关系的壁垒。联盟的基础是信任，是对另一方诚信及其对自己的利益的真正兴趣的信心。经济性满足既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，也就会更有效地共同工作，甚至产生更多的报酬。联盟伙伴的选择是双方有互补性。建立联盟的时机是能够提供资源、成长和机会的环境。建立和保持渠道联盟的战略需要坚持、资源和耐心。”＂“

三、渠道合作理论在我国的借鉴意义

近几年，在连锁零售商崛起、国外大型零售商的压进及加入Ｗｒｏ背景下的商业资产重组情况下，大型零售商迅速成长，占有大量市场份额的连锁零售商的崛起迫使制造商的利润率一降再降，更严重的是连锁零售商的自有品牌和后向一体化使制造商的品牌优势也逐渐淡化，制造商逐渐“沦落”为零售商的一个加工车间，制造商和零售商的关系日益恶化，较大的冲突时有发生，迫切需要通过合作等方式加以解决。

．

（一）为了合作，渠道强势企业不要滥用自己的优势地位

庄贵军等学者已做过实证研究，证实渠道合作经典理论在中国市场中也大都成立。Ⅲ１他们得出的基本结论是：第一，在中国工商企业的渠道行为中，一个渠道成员的权力越大，它将越倾向于少使用强制性权力，多使用非强制性权力；第二，使用强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响（这意味着使用惩罚权有副作用，使用奖励权却没有减少负作用，即“胡萝卜＋大棒”管理渠道的方式有害且不能减少这种有害）；第三，运用强制性权力会降