乐事薯片试水APP植入营销
2009年流行各种“农场农民”,“种菜偷菜”、“开餐厅”、“装房子”等各种 APP一时间成为人们谈论的话题。如何利用这些 APP,将自己的品牌和产品植入到这些休闲游戏中?乐事薯片的营销人开始了一场全新的推广之旅。 竞争挑战:突出 “100%纯天然”产品特质 乐事薯片进入中国十二年,获得了巨大的市场成功,市场份额和品牌认知也长期位列第一。经过周密的市场调查,乐事发现一个消费新趋势:随着人们生活水平的提高,对健康食品的追求也在不断提高,有94%的消费者在饮食中会寻求无添加剂的产品。对于健康因素的关注度,也从 2007年的 40%增加到 2009年的 70%左右。与此同时,消费者对于薯片,有一些不正确的认识,夸大了它对于健康的负面影响。再加上越来越多的本土企业已低价加入市场竞争,如何打消消费者对薯片给健康带来的负面影响,深入传递乐事薯片是由 “100%纯天然土豆”制成,成为 2009年最大挑战。 推广策略:植入体验 利用在人人网上每日聚集着几百万消费者的、最热门的《开心农场》,针对乐事 100%纯天然、健康概念,结合人人网 SNS优势,让消费者在种植的乐趣中,体验乐事土豆的 “100%纯天然”产品特质,并通过 SNS的传播优势,分享给他们更多的朋友。 关键环节:产品原料的无缝植入 将乐事 “100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等分别植入《开心农场》原料与道具中,用户不仅可以选择种植 100%纯天然的乐事土豆,还可以现场加工制造乐事 100%纯自然土豆制作出来的薯片,卖给或分享给好友。期间设置一定奖励机制,刺激用户重复参与体验。 乐事农场: Minisite营销补充 为了捕捉到更多的非《开心农场》的人人网用户,让更多的用户参与产品体验,植入期间网站同步上线了乐事农场 Minisite作为配合,使所有人人网用户都可以在其中体验种植乐事 100%纯天然薯片的乐趣。 整合传播:让所有人知道 除了人人网优势广告资源、 APP频道及《开心农场》公告、讨论组推动之外,此次营销推广还利用参与体验用户产生的人人好友新鲜事,对此次活动进行大规模口碑式渗透影响。 营销效果:难以置信 从具体数据来看,乐事开心农场植入活动取得了非常好的效果。截止活动结束: •种植“乐事土豆 ”人数: 5,300,759 •购买“乐事工厂”人数: 3,853,294 •生产“乐事薯片”人数: 3,681,176 •拥有乐事 TVC背景人数: 3,312,241 在此期间,尼尔森同步从品牌首选率、品牌好感度、销售意愿等方面进行了推广效果调查。 1.核心信息传播的达成 从活动前到活动后,用户对乐事薯片的核心诉求有了更加清晰的了解,认为乐事是“由 100%纯天然马铃薯制成”的信息认识提升最多,由25.5%提升为 57.4%。2.品牌好感度的飞跃 活动两个月后,用户对乐事薯片的喜好度提升近一倍,从39%,提升至 72.4%。活动还给乐事薯片增加了23岁以上者和薯片消费重度者(每周至少吃 1次薯片及以上)。 3.购买意愿的提升 通过此次推广,更多的用户从“可能会”购买“乐事薯片”变为“肯定会”购买;从“可能会”首选乐事变为“肯定会”首选乐事。在这两个月中,无论是预购还是首选,“肯定会”的所占比重均提高了一倍左右。 4.他们真的购买了吗? 有65%的被访者在活动后的两个月内购买了乐事薯片。 市场评价 乐事这次可是抓住了机会,在人人网这个百分百对口的市场中,以游戏互动的形式将自己的品牌形象完美的植入目标消费者心中,更是巧妙地传播了自己的核心诉求,通过提供一个虚拟的薯片生产体验过程拉近了与消费者的距离,而且间接暗示了“绿色食品”的健康价值。让消费者在乐趣中,将自己与竞争对手差异化。我们也不得不承认,人人网营销团队的专业与强大,无论是对自己的用户和行为,还是对客户的营销诉求都有着极其深刻的理解和解决方案。(赵伟艾瑞网专栏作家)