玩转双十一,阿里靠他们

　　要不是因为双十一，可能马云也不会主动要求和南天合影。 　　2012年的某天，南天在项目室和技术男们一起筹备“双十一”。突然，门一开，马云进来了。大家抬头说，“哟，马总来啦”，说完继续低头敲键盘。 　　马云在办公室走了一圈，又走了一圈，没人跟他说话，有点尴尬，他突然说了一句：“我可以跟你们拍张照吗？”技术男们这才反应过来，原来还可以拍照。 　　南天2009年加入阿里巴巴，正好遇上第一届“双十一”，当时也没有觉得有什么特殊之处，直到11月12日，看到化名“逍遥子”的集团COO张勇发的庆功邮件，告诉他们5000万的销售成绩，才意识到活动的规模做得挺大。 　　过去五届“双十一”逐年如期举行，搭台的人越来越轻车熟路，唱戏的人则八仙过海各显神通。到今年双十一，淘宝官方宣称：38分钟超突破100亿。而在去年，达到这个数字用了5小时49分钟。

2010 客流进来，系统报警

　　和南天一样，客服小二丽雪对第一届“双十一”也没有太多的感觉，尽管她是那年处理咨询最多的客服工作人员。 　　当时只觉得这是一次比较大的活动，“那段时间我们还调侃，光棍节没有男朋友女朋友就去给自己去网上买个东西好了。” 　　在2009年的“双十一”，基本是阿里巴巴一家独舞。老冤家腾讯电商刚刚开始将“拍拍”做为种子业务战略孵化，开始学习和试错，而京东才刚获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资，并且强调这是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。 　　第一届“双十一”的时候，只有27个品牌参加了促销。在那个试水的时候，许多商家都没有经验，在懵懵懂懂的状态下度过，但是大多的商品都卖断了货。 　　5000万成绩出来以后，天猫市场部小二“魄天”拍了一张纪念照片。他本想把这成绩打印出来，结果发现打出来的数字少了一个零，最后找了一个圆形挂钟来凑数，拍下了一张10个人与挂钟的合照，那时候的淘宝商城还不叫天猫商城。 　　2007年加入阿里巴巴，如今在天猫超市小二“阿坚”的印象中，“双十一”是随时处于崩溃边缘。2010年，阿坚当时是天猫的产品负责人，双十一零点一过，超乎想象的客流就涌进来了，系统随即开始报警。首先挂掉的是各个银行的系统，建行、招行…… 　　阿坚印象里，所有的银行陆陆续续都挂掉了。后来阿里巴巴的系统也承受不住这么大的流量，曾经一度把“确认收货”、“商家确认发货”这些功能都关了，以确保整个主交易流程不受影响。 　　那次双十一从零点到24点，阿坚几乎一口气都没有缓过。任何一点点小的问题都可能导致整个系统崩溃。 　　万幸的是，当年交易的高峰是在最后。现在“双十一”零点是成交高峰，而2010年的“双十一”，一开始消费者并不了解，所以刚开始成交额不大，到了晚上，大家慢慢都知道了。客流就越来越大。 　　那年成交额最高峰是在11号晚上的二十三点五十几分。“后来我想，如果2010年的成交高峰是在零点的话，系统肯定直接就挂掉了。”阿坚说。 　　每当有些类目成交额过一个亿，或者过千万时，阿坚的团队都会敲垃圾筒。在阿坚印象中，那天敲垃圾筒的声音没有停过，一直在敲。有时也会敲着垃圾桶在楼道里游行庆祝，俗称“游街”。 　　零点过后，每个团队都拿着一张“9.36亿”的纸合影庆祝。“其实从10日的早上到11日的24点，已经40多个小时了，但是大家还是非常兴奋，一直到12日的早上都还没人走，大家相互拥抱。”

2011 差点从23楼跳下去

　　2009年和2010年最初的两届“双十一”，南天主要负责会员和营销体系。当时的“双十一”，准备核心还是交易链路本身，南天的工作基本可以归入“打杂”行列。直到在2011年，他被领导优昙直接点名，成为当年“双十一”的技术负责人。 　　南天也在那一年结了婚。“还好双方父母都比较支持，帮我安排好婚礼的一切，我只要负责出席就好”，南天说，婚礼虽然照常进行了，但蜜月肯定是泡汤了，11月6日结完婚，他就从北京赶回了杭州。 　　同样是在2011年，魄天也成了“双十一”的市场策划负责人。2010年，天猫的销售额是9.36亿，2011年销售成绩要超过前一年，压力扑面而来。 　　魄天和他的团队一起去龙井找了个农家乐头脑风暴，他们的结论是：“双十一”要扩大影响力，就要从天猫自己的“双十一”，变成整个行业的盛事。 　　其实，“双十一”节日化、品牌化的背后一个声音也来自马云，“他一天到晚和我们市场部的同学说，能不能给消费者、给我们的会员一个感恩回馈的节日，但是要用好玩的方式，别搞得那么硬梆梆的。”魄天说也是带着这个命题，从2011年开始，阿里巴巴决定把“双十一”从光棍节变成购物的狂欢节。 　　就在这同一年，当当网跟卓越亚马逊刚刚打完图书价格战，李国庆又开始与刘强东在微博上隔空开骂。李国庆声称在图书方面，京东一天才三五十万，当当一天两千万，不在一个量级。而刘强东则声称李国庆是在吹牛，“老李忘记自己已经IPO了，不该随便乱吹了。” 　　今年的“双十一”之前，阿里巴巴因为注册了“双十一”的商标，除了遭到京东发起各类“反垄断”的广告以外，行业也对阿里巴巴进行“道德批判”。 　　其实这事早在三年前，魄天就已经有过这样的提议。“我当时跟公司汇报说，我们想把‘双十一’做成一个品牌，就应该注册‘双十一’狂欢节的商标。没想到今天就真的发生了一些事情。” 　　相比以前负责的工作与“双十一”的边缘化，南天这次是真正意义上的“亲密接触”了。针对之前双十一会出现商家把价格提高再打折的“假优惠”现象，这次南天希望通过数据和算法来规范商家的价格体系。 　　因此，2011年的天猫准备了20多个系统预案，但最后还是出状况了。2011年11月10日晚上11点40分，离活动开始还有不到半小时，优惠计算系统出问题了。 　　启动预案以后，由于代码的问题，导致把操作过的商品的尺码、颜色等SKU属性误删除了，这样出状况的直接后果就是，商家卖出去的很多商品根本不知道是42码还是43码，颜色是白还是红。 　　“这大概就是墨菲定律，”南天说，“你担心的地方永远有问题。” 　　在当时的值班室中，有人喊价格错了，说商家的价格被设成0.1折，突然间阿里旺旺群里一下炸开锅了。南天和另外一个同事脱欢，把自己关在旁边的小会议室里，花了差不多两个小时捋思路、找问题、定方案。 　　“当时气氛很紧张，逍遥子和优昙经过我们会议室，看着我们俩在里面，都不敢进来。”南天当时和脱欢说，如果这关过不了，只能从华星大厦23楼跳下去了。虽然事后发现，其实只是一个商家自己设错了折扣，但在那个情况下，就有点懵了。 　　差不多到早上7点多钟，南天和脱欢才敢到楼下运营部去。一下去才知道，一堆运营同事包围住了技术部，有人建议把价格锁定系统打开，让商家自己去改。 　　南天现场组成了10个人左右的小分队，坐在营运的中间，一个一个排查问题。10点左右，看着用户量又重新回来，系统又开始平稳运作，心里的石头才落下来。 　　在那年的双十一庆功会上，南天和脱欢两个人抱头痛哭，他是72个小时没睡，脱欢比他熬的时间还长，80多个小时。 　　南天的女儿是2012年8月出生的，后来南天算了算，实际上就是2011年“双十一”那几天怀上的，南天当时还在说：“完了，这轮‘双十一’不知道喝了多少红牛，抽了多少根烟，熬了多少个通宵。”

2012 摞起来的钱是迪拜塔的23倍

　　比起2011年的惊心动魄，用优昙的话说，2012年11月11日是天猫产品技术部扬眉吐气的一天。无论是在技术系统的建设，还是预案都比2011年有经验。 　　在活动开始差不多半个小时，南天每隔10分钟左右，就拿着一个大喇叭甚至在华星时代广场二楼的培训教室，给研发的400多个人播报数据，成交了多少，创建了多少，支付了多少。 　　“双十一”当天下午六点，南天还帮好基友脱欢求婚。南天说，当时忙得差不多了，特意回家，把结婚穿的礼服搬来，把刚出生三个月的女儿也抱过来，加上乔峰（现天猫总裁）、魄天，一共六七个人，每个人拿一束花，拿一个纸牌，上面写着“嫁给他”，帮脱欢现场成功求婚。 　　南天说，尽管双十一是一年比一年有经验，但在面临“双十一”这么大规模的活动还是很忐忑。所以无论是2011年，还是2012年，大促前一天，他都会跟几个同事绕西湖边走一圈，释放一下焦虑的情绪。 　　与南天感受不同，同样经历了6届“双十一”，市场部的魄天觉得2012年压力是最大的。在他看来，2009年“双十一”是个婴儿，到了2011年品牌影响力急速扩大，“但到了2012年，你怎么做得不一样？商家和外界舆论都在期待你的体量、交易额再创新高。但公司的要求是，不能只看数字，数字背后能够有什么创新？能够对公司长线有什么价值？对这个行业能够留下什么？”魄天说，这是市场策划部在2012年最纠结，也是压力最大的地方。 　　那一年，优衣库也宣布参加这场狂欢，也是在这一年，凡客诚品CEO陈年说，今年“双十一”的目的，是为了跟优衣库干仗。 　　狂欢结束以后，京东商城称，在“双十一”期间（11月10日-12日）其全站销售额超25亿元，订单量超450万单。 　　相比之下，“双十一”天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是2011年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于迪拜塔（828米）的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。

2013 程序员终于有空秒单

　　许多互联网大佬，并不甘愿配合阿里巴巴去演双十一的戏。易迅把重点放在了10月20日的“疯抢节”，苏宁则宣布于11月中上旬推出中国首届O2O购物节，即打通线上线下，苏宁将以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为购物节主会场，抢占双十一的风头。 　　但这些都无法阻挡人们对双十一的热情。到了2013年，南天说，面对这年的“双十一”，可以用胸有成竹来形容。 　　2013年的双十一，天猫宣布将线上线下打通，消费者可到3万家参加双11活动的实体店试穿试戴和抄货号，售货员不仅不会给你白眼，还会额外赠送一张网购优惠券。 　　这一年南天也没有去西湖边释放焦虑了。因为之前压测成功，那一天的工作就是看监控，下午几乎没有研发什么事，这也是他自己第一次有机会，在双十一这天血拼一次，买买东西。 　　“当时我们还找了一些女同学，穿得很火辣，到监控室跳热舞活跃氛围。”南天说，结果是，这群程序员工程师，坐在火辣热舞的美女边上，脸头都不抬一下，单单对着电脑，时不时还传来一声，“哎，又没秒到”。 　　烟火表演到哪儿都能看，但是对于参加“双十一”的员工来说，如果西溪园的烟火升起，说明任务已近完成，所以大家都会期待它的到来。 　　“之前预计可能在凌晨12：00”，之所以做这样的判断，丽雪说，按照经验，每一年“双十一”凌晨都会再来一次冲锋，再有一些活动。 　　没想到，在2013年这一天，9点不到烟火就出现了。那一两分钟，客服部门员工放下手里电话，一些已经接进电话的小二，还要向客户解释，为什么这边声音这么响，“因为在庆祝我们的双十一”。

2014 38分钟破百亿

　　南天记得，在2013年“双十一”当天晚上11点左右，和几个老同事抽烟，大家都在说：“明年‘双十一’这个事儿就完完全全跟我没有关系了。”说这话的时候心里很复杂。 　　谁知到了2014年，随着移动业务的大发展，手机淘宝已经成为今年的“双十一”主战场，在2013年“双十一”结束就被调到无线事业部的南天，又在办公室熬通宵。 　　在“双十一”成绩还没有出一个确切结果时，阿里巴巴内部，一些员工甚至管理层，会搞一些简单的竞猜游戏。谁猜到离最终数字最近的绝对值，就能拿到大奖。按照惯例，张勇都不会参加，但会提供奖品。在2014年“双十一”前夕，马云问张勇，“你估计今年‘双十一’怎么样？” 　　张勇说，今年“双十一”的重点是无线化、全球化和平台化，越来越多的用户通过无线端参加“双十一”。用户行为在PC端和无线端有很大的区别，这对阿里来讲是新的挑战，要适应这个变化。借助一系列技术，2014年技术应急方案从2013年的2000多套缩减到了今年的500套以内。技术团队已经为“双十一”的流量峰值进行了8次压力测试。南天和他的技术团队，针对Pad、手机等不同机型已经做出预案。 　　比如照顾用户在弱网下的打开速度，内容的流畅度，不只是把PC的东西搬到手机，而是让无线端有独特的体验。而且还要让用户在多屏之间流畅地穿越，“如何把出问题的概率控制到最小，出问题以后怎么样快速解决，怎么样让消费者在更小的屏幕里很快找到心仪的商品，……都是今年我们的挑战。”南天说。 　　不出所料，今年“双十一”开始前38分钟，交易额破百亿，手机支付占了一半。 　　11日零点整，园区的大屏幕开始滚动起来，第一分钟，数字定格在5400余万，这个数字，对比去年要逊色不少，去年的第一分钟，成交额已经破亿元。第二分钟，交易额竟然突破了10亿元，而去年的第二分钟，交易额仅仅为3亿元。第五分钟，20亿；第十分钟，36亿……数字一次次被刷新。第三十八分钟，人群中再次出现一阵骚动，大屏幕上数字显示100亿！38分钟，阿里巴巴双十一的交易而在去年，破百亿用时5小时49分。 　　回想2010年，当一个家纺商家一天做了2156万成交额的时候，天猫运营小二木旗所在的运营部兴奋之情一触即发。不知道谁提议，唱首歌吧？因为平时喜欢唱歌，大家都喊“木旗！”“木旗！”木旗就跳到台上唱了一首《拉网小调》，唱得大家都很振奋。 　　这后来成了每年的保留节目，而且随着数字不断创新高，大家的要求也越来越高，今年站在凳子上，明年站到桌子上，做到四千万的时候，桌子上还要再放个凳子。木旗选择的歌曲也完全是即兴的，从《宝莲灯》的主题歌《天地在我心》到谷建芬的《那就是我》，木旗说，这也代表了他心境的一个变化，从之前的豪情万丈，到慢慢回归自我。