高等教育出版社英语泛读教程第二版4Unit5文章翻译

Unit 5 玩具的故事

广告客户喜欢利用儿童天生轻信的特点。在一个充满令人眩目的广告世界，儿童对此类广告的反 应如何？他们在接受广告承诺之前，是否学会了怎样评价广告呢？

“为什么那个人将手伸到袜子里？难道他们不知道怎么做是对的吗？那样子是不会使我买的，对吧？”一名7岁儿童看到汉堡王的电视广告《失去的世界》中的布袋木偶，挑剔地说。

你可以管这叫玩世不恭。你可以管这叫精于世故。伦敦灵狮广告公司的尼克·布斯声称，如今见到4岁的孩子做出这样的判断是经常的事。4岁的孩子们已经“精通各种品牌”，并能看穿“广告的夸张”。

或者，他们真能么？瞄准孩子的广告符合道德吗？自20世纪70年代以来，赞成与反对儿童广告两股力量之间的斗争，集中在孩子们是否理解广告后面的动机。这场争论远未结束，但新的研究显示，布斯已有所进展。要么是与七八十年代相比，孩子们在更小的年龄懂得了广告游戏；要么是过去的心理学家们低估了这些年幼的研究对象理解他人动机的能力。

不需要什么天才就能想象出，为什么打广告的人竭力向儿童直接推销。4至14岁的英国儿童每周平均需花2.49英镑。据数据监控管理咨询处最新报道，这使零花钱市场一年的价值达15亿英镑。在美国，零花钱市场每年达640亿美元巨额。 向儿童销售已成为一笔大买卖，打广告的人必须尽可能使它具有科学性。伦敦温斯偌浦出版社刚刚发行了《国际儿童广告与销售学刊》。一篇文章报道，60%的2至11岁小孩到了10月底，都知道自己圣诞节需要什么。对7岁以下的女孩来说，最主要的决定因素，是她们在电视上见到的东西。

研讨会与咨询很多。花上2000英镑，你便可以参加99儿童威力研讨会在欧洲的系列会场中任何一场会议。会议提供专题研讨会，关于“什么对儿童起作用，为什么”，“同年龄组销售”及 如何“象孩子一样思考”等。咨询公司就会告诉您，怎样建立“交际之墙”，从消费者两岁开始来影响“你的核心消费者的生活方式”。

同时，位于伦敦的赢利机构“儿童研究所”，通过国际互联网，在一年之内3次对在校7000名儿童的味口进行调查。儿童们以口味易变而著称。格伦·史密斯是该研究所的主任兼心理学专家，主编《国际儿童广告与销售学刊》，他解释道，广告客户很难满足儿童反复无常的味口。他说，市场研究者花点钱就能购买调查中的“热门话题”。

当然，多数国家都有具体保护儿童消费者的规定。在英国，“广告不能利用儿童天生的轻信与真诚，不能用特殊的影响，不合理地引起对玩具和游戏的期望，”独立电视委员会的海伦娜·亨特说。“不能让儿童感到必须购买的压力。”据广告协会的詹姆斯·艾奇孙说，独立电视委员会的法规已开始生效。他说，“1998年广告协会收到的对玩具或游戏广告的投诉不到1%。”

但是，怎样才算是利用儿童的天生轻信呢？如果孩子连广告是在推销商品这个概念都没有搞懂，那这是不是一个不可能实现的标准呢？相反，如果孩子们意识到了广告的目的，那么 针对儿童的广告就只是和针对成人的广告一样阴险

当今儿童与广告研究的背景，是70年前瑞士著名心理学家让·皮亚杰提出的认知理论。皮亚杰认为，儿童经历4个认知发展阶段——这个模式相对只作了少许改进，至今仍然主导着儿童心理学。在2至7岁之间，孩子们处在“前运算”阶段，完全以自我为中心，受直接感觉的支配。他们缺乏心理学家所说的“理论心理”：不知道世界从他人的视角去看是不同的，或其他人会有与他们自己不同甚至相冲突的动机和欲望。当然不能指望他们会意识到，广告是那些不同动机的显露。7岁以后，孩子们进入“具体运算”阶段：他们不如以前那样以自我为中心，更能进行结构性思考，并且懂得世界并非象他们 即刻感知的那样。

如果皮亚杰考虑过儿童与广告（可能他会认为这不值得自己研究，他更关心儿童是怎样解决推论法这种令人头痛的问题），他可能会争论说，儿童直到具体运算阶段，才能对媒体背后的动机有所了解。

对儿童理解广告的最初研究似乎符合皮亚杰的模式。一项25年的研究发现，96%的5至6岁儿童，85%的8至9岁儿童以及62%的11至12岁儿童，“不完全懂得电视广告的目的 ”；当时，美国的心理学家企图用这些研究结果迫使美国联邦商务委员会禁止在电视上做玩具广告，理由是8岁以下的儿童不懂得广告的“商业意义”。登广告的商家则劝说联邦商务委员会反对这一禁令。

但是在90年代，类似的争论则导致希腊与瑞典禁止在电视上做玩具广告。瑞典法律禁止任何旨在吸引12岁以下儿童注意力的产品广告。目前，欧洲广告业想看到 这些禁令被解除，或者起码保证这种禁令不再蔓延。具有讽刺意味的是，一些通常在反对向儿童使用推销词时感到更舒服的心理学家，不能不承认，这些推销词比他们曾想象的要机智得多。

以尼德兰乌得勒支大学心理学家杰弗里·戈得斯坦为例。戈得斯坦为任天堂及康柏这样的公司撰写关于儿童与电视最新研究方面的报告，他认为 ，这个长达25年之久的研究用的测试过于严厉。要被视为“充分意识到”电视广告的目的，小孩就不得不用语言来解释：广告企图推销商品，赚小孩的钱。

安·阿伯的密执安大学心理学家亨利.威尔曼认为，皮亚杰的框架不适合现代儿童。威尔曼说:“[如今的]儿童接触到更为广泛的社会交往。他们上日间托儿所；而不是生活在核心家庭 成员中。他们参加更多的扮演游戏。”与过去相比，如今的儿童在更小的年龄接触更多的人。这样便促使他们成长。

根据威尔曼对数千名儿童对话的分析，“在3至4岁之间，儿童们懂得你脸上所表现的 ，并不一定与你的内心状态一致。 大部分5至6岁的儿童懂得你可以通过显露一种表面的行为来骗人，而实际上想着另外的事情。”如果你能理解欺骗，你一定会懂得广告。

皮亚杰选择的实验对象，也许刚好加大了20年代的儿童与现在的儿童之间认知能力的差异。他主要的观点是基于对自己的孩子的观察——雅克琳娜、劳伦特以及露西安——而他们是在很封闭的环境下成长的。

同时，他的研究受到至今仍困扰着儿童心理学领域的一个问题的困扰：你如何能让孩子讲清楚也许他们心中理解的事？

要搞清楚儿童对广告的内心的理解，一个办法是观察他们是否意识到电视广告与常规节目的区别。在这样一个实验中，66名4至8岁的儿童观看两类广告。其中原版广告赞美一种面霜，因为它使使用者好看。改编了的广告也赞扬这种面霜，但关键的一句台词是说它使使用者长出讨厌的斑点。实验问孩子喜欢哪一个

广告，以及为什么。4至5岁的孩子更喜欢那可笑的结尾，并没有注意那关键词是否具有商业意义。所有8岁的孩子都很熟悉广告游戏。他们看了改编了的广告都笑了——并不只是因为有趣，而是因为作为广告这是不成功的。他们指出，让你长斑点的面霜是不能畅销的

但是，6岁儿童的反应最能说明问题。只有超过一半的孩子能理解广告有趣的结尾存在着问题，尽管他们并不都能说出原由。这说明许多6岁的儿童对广告目的的理解是有限的，伊克赛特大学心理学家布莱恩·扬在1998年英国心理学协会研讨会上报道了这一结果。

但儿童研究所进行的一项实验得出了不同的结论。他们向4岁的儿童放映电视广告，用布娃娃代替妈妈，爸爸和孩子等等，要他们挑选推销广告针对的布娃娃。史密斯说：“我们发现，如果是一个有关冰冻青豆的广告，他们把妈咪推向前；如果是一条有关玩具的广告，他们把代表孩子的布娃娃向前移动。”他说，如果4岁的孩子懂得推销台词是对准谁的，那就有理由假定，他们对广告的目的内心 是理解的。

史密斯没有发表这一研究结果，因为它象儿童研究所的其他成果一样，只提供给顾客。史密斯说他的这一研究及其它研究使他相信，向儿童做广告并非是“有罪或邪恶的”，但是，他承认应当“注意幼儿易受欺骗的特点”。

尽管越来越一致的意见是，许多儿童在5岁时就意识到了广告的不同之处；有些心理学家声称，他们仍然不真正懂得广告的目的。

扬说：当他们连怎样“推销自己”都不知道时，又怎么会懂得广告的目的呢？“一系列研究显示，”他说，“儿童只是在7岁左右才有推销自己的意识。例如：如果你叫那些6岁的孩子推荐自我加入一个团队，他们会告诉你自己的缺点。”只有在7岁左右——按照皮亚杰的理论，他们仍然很年幼——孩子们才理解，如果他们想说服其他人接受自己加入团队，就得按照麦迪逊大街（注：美国广告业中心） 最优良的传统，强调自己的优点，回避自己的缺点。

近来对儿童理解广告的研究，似乎是给争论火上加油，而不是解决争论。但出现了一个明显的倾向——令广告客户很烦恼 的倾向：几乎是儿童一懂得广告的意义，就会对广告充满敌意。

在威尔士的阿拜利斯特韦斯，一项对7至11岁男女儿童的研究发现，孩子们不仅了解电视广告，而且持很轻蔑的态度。甚至7岁的儿童也“表现出惊人的敌意”，阿拜利斯特韦斯的威尔士大学儿童心理学家梅利斯·格利弗斯说。“他们觉得受到了广告的侮辱。他们会说出‘这是诡计’一类的话。女孩们的敌对反应最强烈。你会以为她们中没有人玩过芭比娃娃。”而7岁的小孩便会发出“住嘴”之类的评论。

看来，只要广告商和销售商们想策划一场新的促销活动来销售豆宝宝或宠物小精灵，都有足够的理由变得惶恐不安。戈德斯坦说：“毕竟每天都有关于向儿童销售的研讨会。如果广告商真知道怎样向儿童进行推销，他们一定不会那样做的。”