介绍几种消费者购买行为的理论

介绍几种消费者购买行为的理论 时间：2008-7-17 15:46:41 点击：134 核心提示：提供消费者的购买决策通常可以分解成若干个小的决策行为。这些决策行为包括：产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和...

合肥工业大学管理学院《网络营销》精品课程网站提供

消费者的购买决策通常可以分解成若干个小的决策行为。这些决策行为包括：产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。

西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。以下仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。

1. 消费者购买行为的新制度经济学解释

作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。

要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也

具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。

2. 消费者购买行为的行为科学理论

在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。古典行为科学研究消费者购买决策中可观察的行为，包括可以观察的输入(Stimuli)和输出(Response)行为。在这种所谓的 S-R 研究中“黑箱”被一种随机过程所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型，属于这类模型的有 Markoff-Model 和 RECIPE-Model。这类随机模型可以用来通过对现在的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。这里不再对这两个模型的主要内容做详细介绍。 新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什么一个特定的输入(Input) 会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被打开，整个决策过程被详细地分解和描述起来。这种结构模型实际上是通过对消费者的内在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱“，在这里内在的思维过程是不可观察但是可以解释的一种状态(Organism)。所以新行为科学的模型又被称之为 S-O-R 模型。按照引入模型的影响因素的多少还可以把这类模型分成完整的模型和部分的模型。现代行为科学文献对这类模型均有详细介绍。限于篇幅下面将介绍新行为科学中被广泛接受和认同的主要理论及观点。

2.1 认知平衡理论(Cognitive Dissonance)

该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破(Dissonance), 在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡(Consistency)。 这里不妨称之为认知平衡理论。

在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，比如消费者在某一商店里买了更贵的商品，或者是消费者为了购买某一品牌的商品到了一家商店，却发现这家商店并没有这一品牌。在前一种情况下消费者可以通过改变自己原有的观念或者计划来取得内心的重新平衡，比如他可以找出各种各样的借口来为自己的购买决策辩护(今天时间紧张其它商店路远，今天算例外下不为例了，就算是捐赠吧等等)，他还可以通过调整和改变自己的行为来消除这种状态，比如他要求退货。在后一种情况下消费者同样可以通过改变自

己的观念和行动来达到新的平衡(那就看看其它品牌的商品吧也许也挺不错的，或者即刻离开这一商店等)。从这里也可以发现，消费者在求得新的平衡的过程当中或者之后，事实上还会产生新的不平衡。但是只要这种不平衡的状态没有逾越一定的界限，消费者就可以一直通过上述调整来达成自己内心的稳定。

这一理论给商家提供了非常有益的启示。商家既可以在消费者进入商店以前，也可以在消费者购买过程当中和结束后采取措施来减少或消除可能给消费者带来心理失衡的因素。商店可以适当增加花色品种，以满足各种消费者的不同需求；商店可以适当延长营业时间，通过提供完善的售后服务来消除顾客的后顾之忧；商店不要夸大商品的质量，不作无法兑现的承诺；向顾客提供客观的商品信息；创造良好的购物环境，提供微笑服务等等。

2.2 购买风险(Buying Risk)

这里所说的购买风险是指消费者所感受到的购买风险，它和实际上是否存在这样的风险以及风险的大小是有区别的，而且同样的风险对不同的消费者会有完全不同的感受结果。一旦消费者感受到这种风险，就会在消费者的内心形成一种消极的“不安”状态。按照上面所说的认知平衡理论，消费者在这种情况下就会促使自己去面对风险或者减少这种风险，以达到内心的平衡。

消费者的购买风险可以有经济上的、产品功能上的以及社会认可上的不同的表现方式。由于缺少价格信息的透明度消费者可能购买了更贵的商品，购买的商品有其使用功能上的缺陷，消费者选择的商店在自己的社会圈中缺少认可，这个时候消费者的心里就会产生消极的感受。再来观察购买风险的感受机制的话，可以发现，风险的大小以及消费者的行为表现一方面取决于商店的有关特征(是否新开业的商店，价格水平的高低，商品供应的透明度，商店的社会认可等)，另一方面也和消费者本身的个性特点有关(如消费者的自信程度、风险意识等)。

对消费者来说有多种可能性去减少这样的购买风险。首先消费者可以通过搜集更多的产品或商家的信息来达到这一目的。信息的来源则取决于购买风险的表现方式，比如有关产品使用功能的信息可以从产品说明书、媒体报道当中获得，消费者还可以从同事朋友邻居等社会圈中获得有关信息。消费者搜集信息的强度和多少则取决于消费者所感受到的风险的大小，一般来说，风险越大，搜集信息的动机会越强，数量会更多。另外消费者可以通过保持对品牌和商家的忠诚，来把可能产生的购买风险控制在一个可以接受的范围内。在这种情况下消费者就会重复性地在某一家或几家商店里购买同样的品牌，只要消费者对品牌以及商家表示满意，消费者的购买决策就会因此大大简化，久而久之就会成为一种习惯性行为，一旦出现某种需求，消费者就会马上作出购买场所和品牌的决策。除此以外，消费者可以选择知名度高的商店，或者把购买计划暂停，购买小包装商品和试用品，或者就购买最贵的商品等等，来有效降低购买风险。对制造商和零售商而言同样可以采取营销组合一方面向消费者有效地提供关键信息以降低其信息搜集的成本，另一方面通过完善的售后服务、长期的低价销售、

购物咨询等等来提供消费者购物的安全感，从而降低购物风险。

2.3 关注理论(Involvement)

在这里可以把这一理论称为消费者的关注理论，它在市场研究当中正获得越来越广泛的应用。通常可以把这种关注理解成消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与，文献当中有高度关注和低度关注之分。高度关注指消费者对某一具体事物(如产品或商店)的积极强烈的关注和参与，这种关注和参与最后落实到消费者积极的信息搜集、加工和评价上。低度关注通常表现在消费者日常生活用品的购买当中，因为此时的购物风险相对较低，通常不会引起很大的内心的不稳定，这个时候消费者的购买决策过程就会缩短。此外还可以进一步从消费者的个性、产品特征以及购物情景等角度来对消费者的关注程度进行区别和分析。

消费者的关注程度首先和消费者的个性特征有关，所以在有关的文献中也把这一类关注称为个性关注。当某一事物与消费者的价值趋向紧密联系在一起的时候，消费者就会表现得高度关注，在消费者的购买决策中实际上是一个购买动机的问题。如果消费者在其购买动机中强烈倾向于商品价格的低廉实惠，这个时候消费者就会特别关心商品的价格信息，并为此落实到具体的行动中，他可能就会忍受糟糕的购物环境，到拥挤不堪需要排队付款的商店去购买物品。从产品特征的角度来讲，消费者的关注程度一方面取决于产品的类别、产品对个人的重要程度、消费者对某一确定品牌或者商家的依赖程度，另一方面取决于消费者可能感受到的购买风险。产品对消费者的意义重大，产品购买的风险又较大，消费者就会表现得高度关注，在很多情况下就会放弃原有的价格取向，转而购买更贵的商品。研究表明，对衣服的购买消费者就往往给予比日常生活用品购买更高的关注。在后者消费者往往倾向于价格实惠这一条，因为它的购买风险相对较低。最后消费者的关注程度还和购物时的具体情景有关。消费者临时有了购买意愿，那么就会立刻产生对购买对象的关注，另外如果存在时间上的压力(比如临近商店打烊)，消费者也会调整自己的关注程度。消费者的关注理论可以用来解释消费者购买决策的过程。有关这一理论在四种购买决策类型(extensive, limited, habitual 和 impulsive)中的应用, 限於篇幅不作介绍了。

2.4 求变理论(Variety-Seeking-Behavior)

消费者的购买行为在一定的时间内通常会保持稳定，具体表现为消费者重复地在同一个或几个商店里购买商品。这种购买行为的重复源自于消费者所感觉到的微小的购物风险，从而倾向于作出习惯性的购买决策。但是在日常生活当中，也可以经常观察到另外一种情况，在一段时间之后原来的品牌或商店在消费者的感觉当中不再有吸引力，相反消费者产生了一种无聊或没兴趣的感觉，这个时候消费者就会有一种变变花样换换口味的需求。这就是VSB理论所要研究的内容，我们可以称之为消费者的求变理论。

消费者的购买行为发生改变的理论基础可以从所谓的“最优刺激水平”理论当中找到解释。这一理论(Optimum Stimulation Level) 假定，消费者对环境因素及内部原因刺激所产生的反应可以通过一个倒置的U来描述，处于中间状态的刺激水平会被感知为最令人满意的

刺激水平，不足的和过度的刺激水平都会导致消费者的不满。当消费者产生厌倦无聊的时候，他就会通过改变自己习惯的购买行为，来提高自己所能感知的刺激水平。

从二十世纪九十年代以来，在文献当中出现了大量的VSB研究报告。这些研究首先着眼于搞清哪些人属于所谓的求变者(Variety-Seeker)，在这里消费者的所有社会统计特征都被当成变量包括到研究当中，研究结果表明，年龄、性别、教育程度、收入水平等会对消费者的求变行为产生影响，这种影响的力度和方向在不同的研究中则有不同的表现。研究的第二个重点在于进一步搞清，哪些商品类别会在消费者当中产生求变欲望。总的来说，商品的挑选范围越大，商品之间的区别越小，对商品的忠诚度越低，购买风险越小，产品关注程度越低，那么消费者的求变欲望就越强，消费者就越会改变原有的购买行为。研究的第三个重点在于，针对消费者的VSB行为，制造商特别是零售商可以采取那些营销措施来吸引他们的注意力，并培养他们对品牌和商家的忠诚度。这种营销措施可以从产品及服务策略一直延伸到价格策略、广告策略、促销策略等等。限於篇幅，这里不再展开论述。

上面概括性地介绍了应用较为普遍的几种消费者购买行为理论，由此可见，它们之间的内容是有重叠的。目前尚没有一个一体化的标准模型来完整地解释消费者的购买行为。在文献中有许多用来分析消费者购买决策行为(比如商店选择)的结构模型，通常把上述一个或者几个理论结合到了购买决策的整个过程的分析和描述当中，可供参考。