基于体验营销的汽车销售服务体系及应用体验营销的必要性

孙振参

摘要：作为我国国民经济的重要组成部分，汽车销售行业的发展直接影响着经济市场中的各行各业。而科学合理的体验营销理念可以为消费者提供逼真的体验感受，并为其留下美好的购买回忆，进一步增大了汽车的销售量，促进了汽车行业的快速发展。

关键词：体验营销理念；汽车销售体系；应用研究

随着我国社会现代化进程的加快，越来越多的消费者拥有了购车的需求，选择汽车作为他们的出行工具。这对汽车行业的发展来说既是一种机遇，也是一种挑战。汽车经销商必须不断创新营销模式，寻求一种更能赢得消费者青睐的营销方法来出售他们的产品。体验式营销应运而生。

1.汽车销售体系中应用体验营销的必要性

一方面是由体验经济时代的消费特点决定的，随着人们生活水平的不断提升，体验经济时代营运而成。且社会经济也发生了两方面的改变，一是部分消费者的收入提升至某一程度，且开始追求消费的个性化，使得消费方式也有以往的简单的标准化消费开始过渡至人性化的一对一服务，实现了个性消费。二是物质资本已积累到了一定程度，劳动开始由体力支出转为脑力支出，这也使得产品开始注入科技成果，而消费者也更加注重产品所带来的多样化需求。而这种消费理念便决定着汽车销售企业必须实行体验营销策略，这样才可以在日益激烈的竞争市场中占据一席之地。另一方面是由当前的汽车营销服务现状决定的，当前我国汽车营销服务内容并不完整，国外汽车营销体系已包括售前、售中以及售后等方面，可以全方面的反映汽车的销售过程[1]。但我国汽车销售企业在强化车辆维修的同时，却很少关注汽车运输、保险、支付、装饰、检测以及咨询等环节。同时，也没有系统分析客户的基本消费需求，不了解行业特点与客户的运行状态。同时，汽车营销服务的标准较低，虽然倡导实行以人为本的消费理念，将消费者的需求与满意作为最为关键的考虑因素，但这种服务标准却与现代汽车的销售理念仍然存在较大差距。除此之外，汽车营销服务的执行力较差，且服务人员的素质水平较低。销售人员缺乏系统专业的技术知识，工程技术人员的专业水平也较低，且繁琐的服务流程也影响了客户的满意度。由以上几种因素可以看出，在汽车销售体系中应用体验营销理念具备一定的必要性。

2.体验营销理念下汽车销售服务系统的具体构建

2.1构建销售服务系统目标

在体验经济时代的背景下，汽车销售服务必须将体验营销作为基本的指导思想，并时刻遵循客户的满意程度，使企业员工树立全程化的服务意识，以提升汽车销售企业的竞争实力。同时，体验营销理念的引入也使得汽车产业的营销手段扩展至整个企业，销售模式也包括产品、分销、促销、价格、人、过程、有形实据等七个方面。其中最为关键的因素便是人，它不仅指的是企业的销售人员，也包括汽车的消费者，提倡实现消费者满意最大化。而其中的过程因素也包括营销前、营销中以及营销后等整个流程，分析了销售流程中营销消费者满意度的所有因素。而有形实据则包括汽车外形、工程、直接接触体验等消费者可以直接感知的因素。具体来讲，在汽车销售体系中引入体验营销理念主要是将汽车的销售分为售前、售中以及售后等三部分，做好广告、售前技术培训、接待客户、体验VR操作环境以及维修保养等全套服务。

2.2基于体验营销的汽车销售服务体系

在构建汽车销售服务体系时，应充分分析汽车生产企业、销售市场以及消费者的基本需求等因素，并结合感官、创新、行为以及思考等体验体系，构建可以满足消费者体验心理的虚拟互动的汽车销售体系，为消费者留下美好的购买回忆。首先应建立可以满足消费者感官的服务体系，在听觉、视觉、嗅觉以及触觉等方面为消费者创造知觉刺激，进而激发消费者的购买动机，增大汽车产品的附加价值。视觉与听觉等感官体验可以直接感知并定位汽车产品，除了传统的对汽车外观、色彩以及质感的印象外，视觉体验还包括销售门店装饰、服务人员形象等方面。且听觉体验除了包括相关的车辆测试外，还包括服务人员的言语传示。为此，汽车销售企业除了应为消费者提供高质量的硬件设施外，还应考虑实际的展示环境，为消费者创造舒适的购买体验。且服务人员必须具备良好的专业素质与肢体形象，掌握熟练的沟通技巧，以便准时恰当的向消费者介绍汽车产品的具体性能。其次应建立可以满足消费者情感体验的服务体系，情感主要是人们对事件、行为的评价而引起的精神状态。为了建立情感体验体系，汽车销售企业应在满足汽车产品基本功能的基础上，一方面设计美观的汽车外形，并赋予其舒适的色彩，同时还应设计美好的产品语意，深化情感主题。另一方面，服务人员的言行也会影响消费者的购买情感，为此，企业相关人员应站在消费者角度进行沟通，体会消费者的购买意向，而非一味推销产品，这样才可以与消费者建立情感沟通的桥梁。再次应建立满足消费者教育体验的服务体系，教育体验可以确保消费者全面了解汽车产品情况，并熟悉具体的购买及操作流程。相较专业的销售服务人员，消费者对汽车产品知识知之甚少，此时服务人员应耐心详细的解答消费者提出的问题，并向其介绍相关的技术及注意事项。汽车市场具备较多产品种类，消费者很难理解其中的专业术语，此时服务人员应利用通俗移动的语言进行讲解，为消费者提供更多的专业知识，使其不但可以买到理想的汽车产品，还可以获得更多的专业知识。最后应建立可以满足消费者互动体验的体系，消费者只有在使用产品之后才可以进行客观真实的评价，此时便实现了人与产品的互动。但汽车属于高价消费品，不可随意被人们使用，此时汽车销售企业可以利用VR虚拟技术建立展厅，为消费者全面展示汽车产品，并创造交通突发情况，利用互动技术创造模拟驾驶的感觉，这样消费者便可以在未产生购买行为之前便先可以感受驾车的感觉，使其可以身临其境的感受汽车产品，最大程度的满足消费者对产品的了解与感知，从而使其获得更美好的购买体验。

结束语

处于体验经济时代下的消费者变得越来越理性与成熟，且对汽车产品与服务的要求也越来越复杂。汽车销售企业只有为消费者提供高端科技的技术服务，并使其体验到多元真实的营销服务，才可以真正迎合消费者多变的消费需求，进而赢得市场，并在销售实践中不断创新营销方法，促进汽车销售行业的健康稳定发展。

参考文献

[1]杨学成,徐秀秀,陶晓波.基于体验营销的价值共创机理研究---以汽车行业为例  [J].管理评论,2016(05).