论强势品牌的作用

“强势品牌”是指在激烈的市场竞争中自然形成的有战斗力的品牌，是人人都渴望享受的品牌，是我们打造品牌的目标之所在。它不仅对消费者（受众）和经营者（主体）方面而言，而且对整个社会而言都具有强大的作用。主要有以下六大作用。

一、聚宝盆的作用

强势品牌具有强大的聚宝盆的作用，这一点或许就是经营者主动去经营品牌的动力。这里的“宝”不仅仅是指利润，而且包括了社会的资本、人才、物资、合作伙伴甚至政府的政策以及大量的忠诚消费者等等。

经营者打造出强势品牌，不仅可获得较高的利益，较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。强势品牌在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向于它。强势品牌会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运聚合更多的社会资源使强势品牌的企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。

强势品牌作为同行业中的佼佼者，会给其企业或产品套上一道美丽的光环，在这美丽光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面经济效应的影响。这种品牌的名气和声誉对消费者、政府、合作者及其他社会公众产生一种亲和力、吸引力以及认同感。消费者会慕名而来，购买使用该品牌的产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府会因品牌强势而给予政策支持和保护，促使品牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系；而对于社会其他公众，也会比较关注强势品牌、谈论强势品牌、推荐强势品牌，给那些强势品牌创造更佳的成长环境。

例如，强势品牌比较容易吸引人才。用一位人力资源部首席执行官的体会就很能说明。“假如可口可乐公司，和一家不知名的碳酸类饮料小公司同时招聘。小公司作整版的彩色广告，而可口可乐公司打半版，或更小的黑白广告。小公司年薪五十万以上，而可口可乐公司年薪二十万，甚至更低。在这种情况下，以我在人力资源部二十年的经验来说，可口可乐公司招到的人员的综合素质，比小公司招到的人员的综合素质，要高一大截。这就是企业的品牌，对人力资源部招聘工作的影响。即使强势品牌公司的招聘广告差，待遇低，要求高，但大家出于马斯洛需求层次理论中的自尊需要，和自我实现需要，这两种高层次的需要，还是愿意到有强势品牌的公司里去工作。虽然有例外的时候，但大多数情况还是这样。或者有人说，我是以学习为目的，才到强势品牌公司去工作的。但如果强势品牌

公司里原有的人才不够多，那你去跟谁学，学什么。所以我们在作招聘工作时，每次都避开品牌形象比我们好的公司。”香港的凤凰卫视就是一个真实的例子，与很多同类电视台相比，它的薪酬并不见优势，但却吸引了大量的优秀人才。

二、带动辐射的作用

强势品牌的带动作用是指那些强势的产品品牌对企业发展的拉动，强势的企业品牌对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。强势品牌的带动作用也可称作为龙头效应，强势品牌的产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。一个企业有了强势品牌的产品，就可能优化企业内部资源，使资源充分利用，发挥最大的效用，同时积蓄力量，积累经验从而在时机成熟的时候衍生、创造出更多的强势品牌来，由此使企业不断地成长壮大。一个城市或地区，甚至一个国家，如果有比较多的强势品牌就能带动整体经济的蓬勃发展。美国经济的发展就是最好的证明。根据世界权威机构美国《商业周刊》发布的2007年度100个全球最有价值的品牌排行榜，其中有52个是美国品牌，占一半还多，此外德国有10个，法国有9个，日本有8个，英国有6个，瑞士有4个，韩国有3家，意大利和荷兰各有2个，芬兰、西班牙、百慕大和瑞典各有1个，与往年一样，仍然没有中国品牌入围。

强势品牌与对手进行竞争，兼并收购了一些竞争对手，使自己壮大，同时也能促使一些对手在相互竞争中不被吃掉，反而生存下来而最终发展起来，强势品牌与竞争对手在一定条件下也会相互合作，共同促进企业发展。强势品牌的带动发展作用除了上述表现、最重要的是对与它相关企业、行业的带动，一个强势品牌的企业很容易成为支柱企业，带动相关企业，相关行业的飞速发展，从而对城市经济、地区经济甚至国家经济产生拉动作用。

例如，中国的海尔品牌以冰箱起家，成为中国大陆的强势品牌后，企业的其他产品如洗衣机、彩电、空调在这一强势品牌的带动下迅速地在全国打响，占领了市场，形成了强势品牌新的力量。而海尔集团的所在地山东省青岛市由于海尔的存在而使这一城市声名远扬，更重要的是海尔的良好发展势头带动了当地企业的发展，推动了青岛经济的前进。而对于中国来说，海尔的成长壮大，成为世界名牌，占领世界市场，也会为中国的经济发展作出巨大的贡献。

强势品牌由于具有强大的市场力和影响力，它可以辐射到未开发的市场，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场。强势品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。

例如，麦当劳就是最典型的例子，现在麦当劳在全球120多个国家和地区拥有分店，1994年以来麦当劳在全世界的连锁店数量增加了13000家，美国以外的餐厅数目达17000家。在世界各大商学院的MBA教程里，麦当劳品牌都当之无愧地成为品牌带动辐射作用发挥得淋漓尽致的典型案例。

此外，强势品牌的锻造过程，就对产品销售、企业经营、企业扩张等方面都有一种强大的带动作用。

三、诚信担保的作用

企业苦心策划经营品牌就是希望此品牌能够成长为强势品牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力，尽量塑造品牌的良好形象。强势品牌必然就代表了一类产品的质量和档次，代表了企业的信誉和声望，尽量保质保量，不敢有虚假，否则，强势品牌原本所拥有的强势将会加速度地减弱，比如，安然公司的轰然倒下；因为强势品牌将会引起大众的更加广泛地关注，强势品牌的主人绝对不愿意看到自己的努力付之东流。因此，强势品牌就起到担保经营者诚信的作用，其结果是降低了消费者的购买风险。

比如，上个世纪末，可口可乐公司处理比利时的中毒事件，就可以看出品牌的担保作用，如果是一个没有影响力的弱势品牌恐怕难以做到如此，消费者或许也就不会刻意地与其计较了。事件的经过是这样的：

1999年６月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。６月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。据初步估计，可口可乐公司共收回了１４亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付

出了代价，却重新赢得了广大消费者的信任。

四、便利选择的作用

强势品牌的出现简化了消费者购买决策的过程，使得消费者选购商品和服务变得容易，可以节省时间和精力，提高效益。特别有助于人们快速做出购买决定，尤其是对于技术性很强的商品的购买。因为面对扑面而来的专业术语、技术参数和规格型号，人们往往很难弄明白；而且，不同的制造商提供的产品在技术上又难于区别，这时，只有强势品牌才能让人们放心，并容易做出购买决定。例如，计算机的中央处理器（CPU）的选购就是很好的例子，英特尔品牌是强势品牌，人们很容易选择。

五、满足情感需求的作用

对消费者而言，强势品牌的形象和风格有助他们的自我表现，品牌的诉求往往能很好地满足他们的各种情感的需求。例如，耐克运动鞋的叛逆个性就是新新人类的最爱。通过使用一个特定的强势品牌，消费者能够充分表达自我的特性和风格，而这些特性和风格可能是平常难于表现出来，或者不愿意直接表现出来。我们经常会看到成功人士驾着奔驰汽车，戴者劳力士手表来体现他们的财富和成功，正是这个道理。

对经营者而言，打造出强势品牌具有巨大的成就感。强势品牌在行业内是佼佼者，它的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，强势品牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化和工作氛围，给每一位员工以士气和志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力，认真的工作，提高工作效率和积极性，形成良性循环。

六、丰富文化的作用

任何一个强势品牌都具有深厚的文化内涵和广阔的文化外延，它可以大大的丰富社会文化的作用以充实人类的精神文明，推动社会的全面发展。例如，可口可乐的美国精神，影响者美国几代人的成长。百事可乐代表的青年人的希望。品牌文化代表一种生活方式、一种生活习惯、一种企业精神和一种企业形象。品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。品牌文化就是经营者（主体）和消费者（受众）沟通的结晶，相互可以共鸣的理念。通过品牌经营者具体的操作、积累、完善这一动态系统，实现使品牌文化成为社会文化的一部分。另外，由于品牌文化与社会文化相比较其可操作性和灵活性都是社会文化无法比拟的。文化是人创造出来的，并且是在一定的意志和目的的驱使下，在一定的思想指导下创造出来的。强势品牌就是建立在满足广大消费者的情感需求之上的，因此

，强势品牌的文化必然能够让大众欣然接受的一种文化形式，换句话说，强势品牌的文化成为推广某种先进文化概念、引导和推广新的生活方式，从而推进时代的发展的一种时尚手法，使之成为大众生活不可缺少的一部分。

例如，麦当劳的品牌文化就成成为美国文化的一种象征和代表，具有的典型的山姆大叔式的文化内涵。它的Q、S、C、C+V的企业精神（即质量、周到的服务、清洁的环境和为顾客提供更有价值的食品）；和“顾客第一”、“高效、快速”和“‘苛刻’的管理”；和“麦当劳叔叔”、“以情感人”、“连锁经营”、“知人善任”的营销策略等等已经深入人心，广为各国人民所了解，并深深地影响着人们。从某种意义上讲，品牌文化成为一种最有效力的文化侵略武器，是商业文明征服人类意识的核武器。

（摘自拙著《品牌原动力》P25-31）

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:[email protected]。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入杨松霖专栏