企业市场风险预警研究

　　摘要：本文在对市场风险形成原因分析的基础上，运用风险预警管理的基本理论，构建了企业市场风险预警系统和市场风险预警系统模型，并设计了企业市场风险预警管理的流程图。 　　关键词：市场风险　风险评估　风险预警 　　 　　企业的市场风险是企业市场营销活动中由于内外部与市场有关因素的影响而随机出现的对企业造成损害的可能性。随着市场竞争的逐渐加剧，企业的市场风险加剧，给企业的市场营销工作造成了很大的影响，对企业经营目标的实现造成了一定的威胁。如何对企业市场风险进行管理已经成了大部分企业急待解决的问题，本文将从预警的角度对企业的市场风险管理进行研究。 　　 　　一、企业市场风险预警系统构建 　　 　　企业的市场风险预警系统有狭义和广义之分。狭义的预警系统是指为了防范可能偏离正常发展轨道或可能出现的市场风险而建立起来的报警系统。而广义的市场风险预警系统则包括市场风险识别系统、市场风险评估系统、市场风险预警系统和市场风险处理系统。关于企业市场风险的预警系统构建的思路，本文按照广义的市场风险预警包含的子系统来构建。 　　(一)市场风险识别子系统　由于每个企业所面临的环境有很大差异，企业内部的组织架构以及核心能力也各有不同，因此，没有一种风险预警的方案能够适应所有的企业。(1)市场风险识别的基础。市场风险识别的主要依据是信息，因而必须建立灵敏的市场信息收集与分析系统。市场风险信息是原始信息向征兆信息转换的结果。市场风险的原始信息既包括市场风险历史信息和即时信息，也包括市场风险实际信息和判断信息，还包括国内市场信息和国际市场信息以及与该产品、该产业相关的科技经济社会信息。而市场风险的征兆信息则是指能够体现出来具有市场风险的直观的、经过加工处理的信息。一个完善的市场风险预警系统需要以下几个方面的配合：首先要有强大的信息网来进行支持，进行信息收集、统计与传输；其次是高效的中央信息处理系统，储存和处理从信息网传人的各种信息，进行综合、甄别和简化。最后是建立科学的信息分析系统，对缺乏的信息进行分析并进行征兆信息的分析，从而精确地识别市场风险。(2)风险识别的人员构建。通常来说，企业的市场风险管理由销售总经理全面负责，同时要求企业营销系统内部各方面必须相互协调，企业内部各级管理人员广泛参与。从销售总经理到普通员工，都应把风险管理作为自己的一项职责，并有专门负责做风险识别与分析的专职人员。(3)市场风险的主要识别技术。市场风险的主要识别方法有：第一，因素目录法，即将一个特定行业内的公司所共同的市场风险的潜在因素列成详细的清单，并根据该清单对照本企业的各个因素是否具有市场风险，从而识别企业的市场风险；第二，内部分析法，即营销部门自我识别企业所面临的市场风险的方法。可以作为常规性经营规划循环过程的一部分来完成，典型的是通过一个业务单元的员工会议。营销部门自我识别企业所面临的市场风险的好处主要在于企业营销部门比较熟悉企业的情况，掌握的一手资料比较多，容易识别企业的市场风险，但主要缺点是企业的营销部门对外界的形势了解不一定很充分，另外，企业营销部门掌握的分析技术是否先进也是影响企业市场风险识别的一个重要因素；第三，外部专家分析法，即从企业外部请专家对企业的市场风险做综合评估。由于专家掌握了专业的风险识别技巧，其对风险的识别能力可能会更高一些，准确性也就高一些。而且相对于内部营销人员，专家对企业的评价受感情因素的影响小一些，准确度相对较高，但对企业的情况不可能像企业的内部员工一样了解地那么清楚，信息的掌握上会存在一定的缺失风险，会影响风险识别的准确性；第四，底限触发器法，即通过将现在的市场事项与预先确定的标准进行对比，一旦该事项的实际指标达到了预先确定的标准的最低值，触发器就被触发，立即提醒管理当局关注；第五，研讨与访谈法。这种技术是通过经过对市场风险研究与讨论，发现企业潜在的市场风险，为进一步的市场风险管理做好准备；第六，因素过程分析法，即通过构建一个过程模型，用输入、转换和输出三个因素进行分析，来考察市场风险因素在变化过程。通过该分析影响一个过程的内外部因素，企业能识别那些可能影响市场营销过程及其目标实现的因素。 　　(二)市场风险评估子系统与风险识别子系统的构建相同，企业的市场风险评估子系统的构建要有充分的市场信息。风险评估的参与人员，可以是企业的内部人员评估，也可以是外部的专家做评估，还可以是两方面的专家一同做评估。企业市场风险的评估方法，包含定性和定量技术的结合。在不要求进行定量化，或者在定量评估所需要的充分可靠数据难以取得时，通常采用定性技术对企业的市场风险进行评估。定量技术能带来更高的精确度，通常应用在更加复杂和深奥的活动中，以便对定性技术进行补充。市场风险评估的定性方法与市场风险的识别方法相差不大，而市场风险评估的定量方法主要包括如下几种：(1)设定市场风险统一标准。评估企业的市场风险，比较重要的一种方法就是收集同行业的市场风险的相关指标，根据这些指标的情况，设定适合本企业的有关市场风险的各项指标的标准值，并定期或不定期地对有关市场风险的这些指标进行测量，与预先设定好的标准值进行比较，再根据比较的情况评估企业的市场风险。(2)建立概率模型的方法。概率模型根据特定的假设将有关市场风险的一系列事项以及所造成的影响与这些事项的可能性联系起来。在企业市场风险的历史数据或反映对未来行为模拟结果的基础上，对可能性和影响进行评估。通过概率模型的方法不但可以分析影响企业市场风险的因素，还能够分析这些因素对企业市场因素发生的概率进行分析，是一种比 　　 几个关键环节的把握：一是有关数据的处理方法。收集来的数据包括定性数据和定量数据，对定性数据的处理一般是要把定性的数据转化成定量的数据并进行标准化处理，再结合定量的数据，从而能够对不同企业的定性数据进行比较，也有利于把该标准化的数据与已有的风险阀值进行比较来评估风险的情况。二是确定风险阀值。每个企业的市场风险的阀值都是不一样的，确定风险阀值时，要根据企业的历史情况、市场环境、消费者的变化、竞争状况等因素综合考虑再确定，并且该阀值不是一成不变的，要不断地对企业的风险阀值进行修正，才能够更有效。三是风险的预控措施。企业如果能有效地采取风险预控措施，将会大大提升市场风险的处理水平，风险预控主要应注意建立企业的市场营销风险保障体系，从体系上解决市场风险的预控问题。另外风险的预控也不是一蹴而就的事情，应该经常地、动态地对企业的市场风险预控问题进行检视，更加完善预控措施。在企业的市场风险管理中，要搞清楚市场风险形成的原因，并对这些原因进行分析，有针对性地采取措施。另外，风险预警管理是比较经济有效的方法，在对企业的市场风险进行管理时，要用系统的思路进行管理，其关键是构建完善的市场风险预警管理系统，并按照风险预警管理的流程进行规范化管理。 　　 　　(编辑　洪　荭)