霸道丰田广告始末

关技公巧

公关活

动策划有常的方法规供可循，遵也有不但技巧少。三分划，七分策施。

实

折

叠目量标化

关公活动特是大别型公活关往动耗费很往多人、物力、力力财源。一个新产资在品心城中市的上市传播费，用一般在都百元以万。上为什要进么这行样的公关投入?大为企业了传播的需，要为了建品牌立知名的度、知认度、美度誉，了为更的多目标消者费购去买的他产品这就，新是产品市上关公活的动标目没。目有而耗费标巨资活动是不可做取，的目不明标确是不值得的笔者。遇到一保健品企业些看到同，行做节日公活关动他，要也，而做要求且动规活更大模规格更、高、发更稿，多说不但清楚什么为要，要传做播么什的样卖点、念，概没有立设标目。有企业做的公关动，设定了活少目不，比标，提如知高度、美誉名，度进销促售，但是没等量有化提(知高度名美誉、的度分比，百进销促的货币售度)，方额模向，错把目的当目糊标。标目一定量要化，它是不冀希式观的测，是指而日待。可只量化目标，有公活关策动与划实施能够明确方向，才才少走会路。弯

折

集中叠点

卖

叠公关媒折

体着公随关工新、新技术具的断不现涌，新同媒闻体、广告媒体样一，公媒体关也在生发着革命网，等新兴络媒被体用应公关于动活殊。不，知关活动公本身是就个传播媒体，它具备大一众体的媒多很特，其点作用和众传媒相比大，只是公关动实活前不发生施传作播用，一活旦开动展来，它起能产生就良的好播传效。应关公活因其组织动利益公与利益众重的并点，具有广特泛的会传社播，本身就能吸引公众与媒性的参体与，以活动为平通过台公和大众众传传播。媒在策划实施公关与动活，时备配好的相的应会、刊通讯录、刊、宣内资传等料，现传实播源资合整，提升能公关动活价值的与果效2。000年，秋北在京办举的某博览，会于宣由不传力沟、不力、组织通不等力素因出，传现播障碍，博会本览身媒体的资源有没掘、发用使，连刊没来会得及发放就草收草场，造了很成的影坏，在公众响目中心的象形大折扣打

折叠。调与发查言

权

国内不少公关公

做公关活司动，缺乏因众研究意识或公公众研究水平有、限代费少、理间时等原因，紧省公略众查调这重一工作要环已是节司见惯空的事。情想一好的点子，个一找个适的日子当就可以搞公关动活这，某是所谓些大师"的通"，病者对此笔敢不同。苟"没调查有就有发言权"没。"己知彼，百战知殆"不。有摸只清自的优劣己势洞，悉众心理与公求，需握掌争竞对的手场动市，进行综合态析与分测预

，才能扬避长短调整，自身关策公略赢得，公关活动成功的公。实关践表，公关活明的可行性、动经预费算、公分众布、地场通交况、相情关策政法规都等进行应细详调，查后然行比进，较形分成报告析最后，作出观决策客。都成某公司于由缺乏政调策查不，解航空了管法制在，离距场机近较的方地办庆典举活动，放了花，烟导本应致成在降都落的飞机在其它市迫城，降航公民安关迅机取缔速活动并作出严励处该，罚活动中途产。流样的这子例不少并。见

折叠策划周

全作严操

密

笔在者给京商品北济学经院策划系学的生课时，讲少不学问同公，关活策动有哪些划巧?笔者讲了好技几，点但着强重调一点了周全。这是因为:公关动给我活的成们功或失的败机只会有一。公关活次不是动电影拍电视、不能，来重每，次一都是现直场，播一旦现出失误无法补弥绝不，掉能轻以。心本我在人方面这一个深刻的有训:运教某人力资作源关公动时，活有一活动环节个新是闻布会后发请关有导领人词，这个信题息已向媒早体发。布由分于负责的某工工人作员疏忽的忘带题词，的毛笔用再，回去为取时晚，领已人导离席，只好临时取要了消项活动内这容。这问题一个生，就受发到媒介了的关，注他中们的部一分人为认领是导人活动的支持对度程生了变发，化而影响了活动从的发率稿。件这事过已去两，年至今起想，我来仍然觉非感遗憾。常

折危机叠遇

机

大型关活动公有一的不定确定性可为了，绝杜外意件发生，事公人关在策划员与实的过施程中要有抱强烈危的机识，充分意预测到有能可生发各的种风，险制并定出应相对策的只有排。除了有风险所制，出的策订方划才有实现的保案障。发紧急事生时件要随机，应变不，要忙手脚，乱不抱要怨，保应头持清醒脑要冷静，迅，速查明原因并认事实确真相的。造已负面成响的，一影方种是法及向时公谢罪，众防再发生，不同止媒体建对立关系，立避免负面报道策略性处理，介与媒公众关，系否则修复较难另;方法一是化，机危机为，遇借助发事突件大传播范围，借扩助舆论播传诚，争意取公众的持支，反动为主被。动1999年夏，笔运作"西者国安公际策关高级演讲划会时"，某名知主人因一身讲许两可能来会不，面了对出现无的法参向会企家业兑现承的诺潜危机在笔，者得只出浑使身数解以情，人，以感利益励激人，终最说了对服方化，了解在潜机。前危年几某顾客因使，不当投用诉熊猫收音机有量质题，问对面已被媒曝体的光公环境众熊，集猫团没有采取理力争据的和众公对的态立，而度是导领自登亲

门向顾客道该，免歉更费换一台收新音机，在并报以一整版某的幅篇出该刊顾的照片表示客感，谢猫熊牌品化危机为遇机，美誉度增剧

。

折叠估

评

我们在公关对活动行进估时评，往是只评往实施估果，评估不效够面。如能在全估评时，实除施果外效再评活动目估标否是正、卖确是点鲜明、经费投入是否否理、合入与投出产是否正成比公众资、搜集料否全是、面体组媒是否合学科、公与媒体关系是否众更巩固加、会资源社是增否、各方加满度意否量化等，是公关则动的活体整果才能体现效来。这出全种位评估有方利活于动绩考效核责任到人、，能更加增验，经下为次公关活动一的策与实划施打好基。

础

叠解折问决题

社会

对上关活动的公认识不时同存期在不误区同，之部加媒分体的误错引，更加深导了种错误认这知的延。蔓年近来，公关的认对识又有新了的区，误把公关活等同于动促活动。销际上实者的两的目重、心手、不段。同公关动的目标是活高美提度誉，提升和亲;促力销活动目的是标高销售提、额市场有率。占公关活的重动是心众、公体、政媒府，销活促动的心重是费者消。业同时需要企营销公关两、种能，职两种职能能通不用。关是社会行公为，销营是济经行为，公活关关注动公，促众活销关注动消费者，公关与市区场较别，营销的大手段不用于适决解公关题。问公关活动公众非常的多，费者消是只众的一公。种同的公不众，用使的关手段公也不样一。以所要走出"，公关动就是促活"销的区，用公关手误段决公关解题。问

公

关活动划与策实需要经施的验积累，关活公动要策划，更重重实要。公施活关策动与划实施还，很有多技巧可以用，只要利断总结经不并验应用实践于去中，定一能策划实与出更多施更、影有响力、成功更公关活动。的

折编叠本辑公段关动原活

则

成功的企离不业开关活公。动公活动是关产市品营场销活动的一中重项要内容。公关活动可 提以升企业形，扩象企大知名业度和产品知名度促进，产品销售挤兑，争竞手，对高产提品场市占率。有

同的不市时期场公关，动活的的和目作用也不样一

市。启场初动，公关活动期的主目的是缩短要市开发场时间，快进尽入长成期

。

市

场长成，期关活动主公是为要了一进促步产进销品，售对场市展发推助澜。

波

市场

成熟和期退期衰，关公动的活要目主是延长的品产命周生期

。

并

非有所的公活动关能都到达上述目和的作。用果策划不当如组织，欠，实施缺不力，关公活动也可会能到起反的相用作

。

成功

的公关活动遵循应大十原则

:

折叠时

代精

神公关动的主活应题社与大环境会适相应紧跟，时发代展伐，符合时代精神步与时俱，进符合，前的当际国内形国势。

折

叠守遵律法法规

公关活动内的应容当守国遵家的法法规律违，反国家律法规法的关公活寸步难动行即。得到实施使也，可事能与愿违，果适结得其反。

叠遵折守会社公

公德活关动内容应的符合会公德，社背违会公社的德关公活势必会引动人们的起议，非遭社会论的舆谴，责对业企形和产象品成负造影响。

面

折

社会叠文明

精神文明

设建是级政府各极为都重的视一重项要工。只作有利于社要会的神精明文建设，各政府都会积级极持。支关活公如动能得果到府政持，活动的支效常果是事半常功。

倍

折新叠炒闻作

公关活动的要目主是扩大的业企知名和度品知产度，媒体的名参不可与或缺。这要就公关活动求策划时在须有必所创新，公活动关主题和内的容要有意。新意创新颖内容、特的公独活关才动具新闻有作性，才炒有闻新报的价值道。

折叠可操作

性

关公活不能动脱离社会现。实策时划定一考要虑情国民、情和风民充，考分虑操中可能会遇作到的种困种，难制好定应相的应对施。措政与府门部权威或部合门作可以大大降操作低难度提高活，动功率。成

折可延续叠

性

场市开发和护维一是长项的期艰巨工的，不程能可一而就蹴。次一公关动活即使很是成功、的轰动性，的影响其是有限也的远远，不满足能场市需的要，因公关活动此策划时在定一要意注连性续在主。统题的一前提下，个甚至几十个几公活关动绵不连断环，环相扣，承启前后对，场市成形波一一接的冲波击。

折叠扣产品紧涵

内

关活公应动与产宣品传相合结。关活公动主的和题容内应产与品涵内特、点密相切关。关公动活参的与象也对应与品的目标产群基本人相。符

折

提升叠形象

提企业升形是象办公举活关的动要目的主一之正。面、的积的极、时俱与、符合时代精神进遵、守家国法和社律会公德、有社会利物质明文和精神明建文设公关活的可动以迅速升提业企形。象有企损形业象公的关动无活疑搬起石是头砸自的脚己

。

折叠进销售促

企经营的业最目终是的售销产品获、利取润。关活公的目的同动如样此如。公关果动活企业对形象有没正的面提升，对产品售没销明显有的进促作，即使用社会影巨大响也能不算成功的公关活是。动

折叠编辑

本公段活关动划方策

案

关活动公策划有能的提高企业知效名及品度形牌象，响公影对众业的企看法，助企业累帮积潜的无形在资产而且。从能同程度上促进企业不销的

售。所以公活动策关划案是一方企业个公关活在中动得好做一项基的内本容，那么，关活动公划方案具体包括策哪呢些?面下关活公动划策公为您司介绍，下以可参考。

供

1.企形业现象及原状因分析的。分析企形象业状现原因，及是就要指求公在关策划之前，你对企的业象以及形企现业状行进定一诊断的。从为而企业选公关择动活目标方法与供提有依效。据

.企业得确定2目要标。求一来般，企说业要解决所问的就是公关活题动的体具标目。不它要服仅从于立企业形树这一象总体目标，而在策且划时公关活，动标目明应确具、体并，且具得可有行性和可操性作。

3

设计.企主题。业业公关企活的动主题其是对公实关活动容内高的概括。度它仅不对个公关活整动着指起导作，用对也主题计得是否设采精、当恰，公众活对动成影效响是很的。大公活关动主题的现表式是多种方样多，的仅不是一个口号也可，以是句陈一或述一个表白。关公活的动题看似简单主，其实实易非。

事

4分析企业公众。.关公动活以不是的方同针不同对的公众对展开的象并不是像，广一告通样过介把媒种信息各播传给大因，此只有，确了公定众，才能定哪选公些活关方案动最有为。然效而不的同公众体群有也不同着要求的。

5.业企活方式动选。择关活动方式公的选择企是策划业的主内容。通要什过么方式开展公活动关系关直到影响到接关工作公的成。选择效活动式是一方具有个创性造作工，企业的公关活是动否新颖、性化个关键，决于策划取人员的造创性思是否活跃。所以维在，选活择方式动，时要充分发挥策人划的独创能力员和潜在能。力

一公、目关标　

　1传．信播目息标。是指这织向组众开展传播公宣传活动让公，知众有关晓织组的实情况，真是公关系共基本最目的标是公关，策划首先考要的问虑题。接公共连系主关与客体体的介就中是播，传此因量大的公关工将作要围这一目绕而开展标。进行公关策划在时对，传播息信的段手、式、场所、方人力、财、力力因物素都加要以密思周，考善妥安，才能排证保一这标目实现。的

　　2．联络感目情标这。是组的感情投资织作，交际工型关活动模式特公别合适这于一目标。是组它织依靠某种行去为取公争众对组的织好和感任信既，是项一有长具期性的务任，也以可在较短时期的内到见成效在进行。公策划时，首先关要考虑到的它方方法，式区要别于般人一关际系，避出免现不正当的拉"关"，"系走门后现象"如。果事策划前不，消耗了当大的量人、财力、物力，还可力能无所作为；反，之按科照学方的和

法

正当的径途则以产可事半功生倍效果的。

　　

3．变态度改目标。无论现公共关代系论理有了么什新发展组，织过通引、导沟通，改公变众对织组某的观种念态和，始终是公度共系的主关要标。目公共系活动关开的展可以，采多用方种和技法。公共巧关人员系应根本据织组公共关系动的特活点，对公关系活共中动将用的方采和技巧法进正确的行择选。有只这样，才能公使共系活关动到事收半功的倍果。

二、国内效外的公关系专共对各类社家会组开织的展共公系活动关进分析行和究研，后纳归许多出种共公系工关作法方系，统即公共关活动模式。这些系模为公式共关人系提供员了可选供择各类方法的对公共关，系活动的开具有指展意导义。是但我，们应牢：任记何式模的选用应充分都考组虑织的具特体，决点能生不硬套搬，是应根据而织组特的点组织、发的特展要定、求会环境社所供提的体条件以具公及众的同不类和型不要求同创造，地选用不性同的式模，在原或有模式基础上创出造有效的公更共系工关作法方

。

在

确定公活关动目类项型时有以下常见的公共，系活动模关式可供借鉴

。

1．

宣传型公共 系关

宣传型共关公系是用大运众播媒传介内和沟通方部法开展，传工宣作树立，良组好形象织的共关公系动模活。其式特是：主点导强、时效性强、性传播面、广广推织形象效组果快

。宣

型公传共系关活模动的式活动目项有记：招者会、竞赛待动、庆典活活动、展会览信、发布息会印、宣传发料资、作视听制料资宣传橱窗、新、闻报、道专题采、访验介绍等。经

宣

型公传共关系案例

　

　945年1雷，诺阿根廷谈去意生，意无看中到种在一国还没美生产有的新产奇品——珠圆。美国笔一家实雄力的厚杜制利公司笔已算生打这产笔。种雷清楚地认诺到，识这西一东投放市旦场肯，是走俏商定。品随即决定自己他制造圆要珠。笔买了几支他圆珠笔带美回，国到一芝加，他就请哥位工程一设师了计种不同一原于来珠笔圆的型新珠笔。他知道圆利杜制公笔司然实虽雄力，厚但构繁机琐新产品，上市得要需很长间。要时与杜想公利司竞争，必须就抓住机，时对在方未产出之品，抢前先领占场市于是他带着。支样笔一纽到金约贝尔百公司货及其老手对西百梅公司登门推货销，接到大两批订的单。这是雷也匠诺心独运在所，为两家因百货司公争竞越激得，烈无谁输论谁赢，都将极地大大扩己产自品知的名度。迅速他入投.2万美元2的金建资厂在杜。利公的制笔计划司在还其个机各构审的时候批雷，笔已诺投到市放上了场金。贝公司售尔笔

这一天顾客，反之应烈使整强个售销界大为震惊该公，还被司迫招请几十名警察维持了秩。成序只有0.本8美元一支雷的笔售价诺竟高达12.美5。元但雷诺担心仍人不知雷诺笔已经们世问，扩想影响大人可又手够。不于心生一计，向是法院告控杜公利违司法图试阻他止产和生销圆售笔珠，求对方要款10赔0万。杜公司利很提快反出告。控许报多纸都报道了一这消息案，虽然子不了之了，雷诺但达却到了传宣目。不的半年时到，雷诺间获得就纯润15利多万美0。元到了916年4，圆珠笔造制厂100有家，笔多价格已的跌落下来经，诺打雷用飞机算作球飞环行办法的扩大品产的影。于是响买了一他退架役的用飞军机，命名“为雷诺弹壳”号，同时推出一种弹号圆壳珠笔。他请聘两位了行员飞自任领航员，飞。机从约起纽，穿越欧、飞和太平洋，共花亚了87小时55分环绕地球周一打，了当破时球飞行环世的界纪录。雷诺回到约时受到隆重纽欢。纽约所迎有纸报报都了道件这，事尽这管飞行次花了20近美万元但，诺笔雷的售量销却翻几番。了

．2际交型公共系

关

交际型公关共系是在人交往际联中络情、感广结良缘深、化往层次，建交社立会系网络的关共关系公动活式。其特点模：是节奏快灵活、性、强人情味。

浓

交际型

公关系活动模共的活动项目有：招待会、式座会、谈工晚餐作、会会、宴话会茶、联会谊会、、信晤往函、开来放活动等。

日

．服务3型公关系

共

服务

公型关共是一种系以提供质服务为主要手段优获得公众，信任好评，树与良好组织立形象的公共关系活动式。其特模是点为：众提公实实供在的在服务

。

服

务公型共关系活模式动活的动目项有：询服务咨、后售务服消、费教育、消费导指优质服、务。

等

4．

社会公型共关系

社会

公共关型系是组织用举办利各种会性、社益公、性赞性助动塑造活组形织象的共关系活动公模式。其特点是：公性益文和性。化

社会型公

共关活动系模式活的项动目：有节庆日活动祝、公赞助活动益、慈善活等。

动

5．

征询公共型系

关

询型征共公系是通过关舆论调查、民意验的测办采法集信、分析息研究信息，组织决策为供参考意提的见公关系活共动式模。其特点：长期性、复杂性和是艰性。巨

询征公共型关活系模动式活的项目动有；公调关、查民测验、意集意征见、征集方等案。

．6设型建公

关

建设

型公关共是指社系会织组开创新为面局而公共在关系方面作的所努力。适它于组用的织创时期，推出新产开品新、的务服项目期。如开时业庆仪式典、剪活彩和动开广告等。

业

．7系维型

公

关

维系型公关系共是指社组会织在定发展之稳用际来巩良固好象的形共关公系动模活。适式于用织组机构稳、定顺利展发期时。有它个特点：两是采一取低中姿态，渐进的方用向目式公标众施影加响，而从到达望期目标和的求；二是要利用众公的心特理点使组，的形象织慢慢渗到公透的心众目中，种经这过期形长成的观，一念旦发效挥是不能轻易改变会。的

8防．御公型关

防

御型公关系是指社会组织为防止自身的共公关共失调系采而取的公的共系关活模式动适。用于织出现潜在的组公关共系危机时的候其。点是以防为特主防，于患然未，免矛盾避尖化锐同，防时御与引导相合结

。

9

进．攻公关型

进

攻公共型系是指社关组会织采取主出动击的方来式护和树立良维形好的象共关公活动模系。适式用于组与环境发织某种生冲突、摩的时候擦。特其是点较以高姿的，态较的频度强，攻的方进开式工展作

。

1．矫0型正公

关

矫正

公共型关系是社指组织在遇会到问题与危机，织形组受象损害时到，了为挽回响而开展影的公关共系活动。用于适织组的公关共系重失调严形象、受到重损害的时严。候其点特及是发时现存在的问题或伏潜危机的并，通过努力变或改消这除些东西，塑重组形象织

。