给消费者一个"坚强"的选择理由

　　背靠五粮液这棵大树，依仗中国烟草专卖的强大通路，新上市的金叶神自当神勇无敌，然而在最后一关――终端消费者的目光中却产生了停顿，问题出在哪里? 　　定位的根本问题在于；一个产品从不同的方面可以有不同的定位，而消费者的求也是多方面的。那么怎么才能做到有效地结合呢?关键在于这个定位能否为消费者找到一个极具吸引力的接受理由。 　　 　　产品背景分析 　　 　　一、金叶神酒是五粮液集团应对茅台的竞争战略而和中国烟草三产潜能增值的强强联合，是五粮液“以线带面”应对茅台“以点带面”的战略性产品调整策略 　　酒业内的“五茅”之争已是常识。以2004年为例，茅台酒的市场销售额约50亿元，其中，茅台的“个性化”市场营销策略所带来的市场销量占到了40％以上，对五粮液的市场销量构成了一定的威胁。因为常规的市场运作大体上相同，从特约经销商到专卖店等已没有太大的差异性杀伤力。 　　那么茅台的个性化营销的本质是什么呢?即以“顾客为中心”的产品个性化原则，为不同的客户量身定制产品，目的是给客户以荣誉感――茅台为我们特制的酒!这也是茅台酒品牌输出的一种方式。就这样，茅台“一对一”的攻城夺地，遍撒“革命火种”，由点到网成面，以燎原之势在全国蔓延，从而造成了一批“不得不喝”的忠诚消费者。 　　面对如此形势，五粮液不得不做出了竞争性的战略调整。 　　2004年11月底，五粮液集团金叶神酒在中国白酒的重灾区――广东省闪亮登场。虽然上市时间较晚，但因金叶神酒选择了具有强大渠道优势的行业――中国烟草，作为其应对茅台“以点带面”个性化营销的市场支点，因此在很短时间内就完成了市场主渠道的铺货，获得了良好的招商及销售效果。 　　中国烟草的网络优势众所周知，以中国烟草广州金叶专卖连锁为例，遍布广州市区的近200家专卖店，已经成为中高端白酒及洋酒专业化销售渠道的主要竞争对手。金叶专卖连锁的中高端白酒销量占到了广州市场中高端白酒销售的45％以上。更为可1．6的是，烟草的配送渠道能将产品配送到所有的烟草销售网点。仍以广州为例，仅烟草零售网点就达2万多个，以30％为目标网点计算就有6000多个终端售点，渠道优势足以和大商场、大卖场叫板。 　　此外，把金叶神酒作为烟草商务礼仪专供酒，成功地为五粮液开辟了一条应对茅台的“战线”。产品命名为金叶神，也巧妙地融合了合作双方品牌的内涵。五粮液对金叶神本意为“五粮之金叶”之意，取意天地精华，金叶神韵；喻意金叶有灵，好运成真。中国烟草广州金叶酒业有限公司，是该品牌在全国的运作平台。 　　 　　二、金叶神酒是五粮液集团进军中高端商务用酒市场的一面旗帜 　　酒类消费中，餐饮终端是白酒消费的主要场所，这也是众多酒品牌死命攻终端的原因。而细分餐饮终端的消费类别，以商务往来为核心的消费占据了消费目标的80％以上。现在已有不少品牌开始看中这一市场，诸如茅台的茅台迎宾酒、泸州老窖的“一桶天下经典商务用酒”、陕西金皇台的“中国商界第一酒”等都正试图进入。 　　仅以中高端商务用酒计算，中国每年商务用酒的市场份额高达100多亿元，且仍以每年30％的比例增长。这么一块巨大的市场蛋糕，至今没有一个真正的赢家。这也是五粮液看好这一市场的根本。 　　为了占领礼宾酒市场，金叶神酒以”金领品质，白领价格”为其树立高性价比的产品附加值。产品分为商务礼宾酒和特制礼宾酒两个品类，价格从180～200元到280～300元。无论在品质还是在价格上，在同档次定位的商务礼宾酒中，金叶神都是极具竞争力的。 　　金叶神酒上市之初的定位及广告语为：中国人的礼酒。以礼仪之邦出礼酒，主打“礼文化”。金叶神和礼酒的关系何在?金叶神酒凭什么一瓶卖二三百元?就凭上面有五粮液的标志吗?是否又是贴牌卖包装的酒呢? 　　 　　终端遭遇“藩篱” 　　 　　尽管有着优秀的品牌背景、强大的渠道优势等特殊资源，金叶神的推广也并非一帆风顺，在最后一关――终端消费者的目光中曾一度产生过停顿。 　　 　　一、高价位没有给消费者一个接受的理由 　　通过对消费者和终端销售人员的定性及定量的市场调查发现，除了新品上市知名度偏低的原因外，在终端的消费中，很多消费者对这一产品的认识很模糊。 　　“中国人的礼酒”这一广告语及定位，感觉虽然大气但很普通，不足以支撑现有的中高端价格。终端营业人员解释起来也很麻烦，而且是解释越多消费者反而越不清楚这酒到底是什么。其根本原因就是金叶神的高价位，没有给消费者一个极具亲和力的接受理由。 　　 　　二、缺失物有所值与否的判断标准 　　在成功营销的“三力”――产品力、渠道力、传播力(或称形象力)中，金叶神酒至少可以说是拥有两力，即产品力和渠道力。作为中国白酒大王五粮液的子品牌，五粮液的标志或许已经成为其形象的说明，产生了一定的形象传播力。而现实是，由于现在五粮液的中高端子品牌正日益增多，使消费者对任何一款五粮液的新的子品牌产生不了太大的差异化偏好，给消费者的感觉都是五粮液的贴牌产品，即产品的价值感缺乏。 　　在形象传播力较弱的情况下，要形成有效的“三足鼎立”以支撑品牌的市场运作，必须有更加强势的产品力和渠道力的配合。目前，金叶神酒的渠道力已有，产品的品质和品牌背景、包装等也没有问题，那就是产品的定位存在问题。 　　作为中高端白酒，其目标消费群的知识是相对较宽的，消费形态也是相对理性化的。在这个白酒泛滥的市场环境里，广告的情感诉求已经难以让消费者对其品质及品牌产生渴望及归属感。也就是说“中国人的礼酒”广告诉求没有有效地解决中高端消费人群对于品质归属感的依赖和追求。此外，“中国人的礼酒”这一诉求的目标太泛，缺乏高端产品的目标聚焦。 　　作为新品，金叶神酒的广告在上市同期也在广东省做了持续投放，调查显示广告的到达率还是相对较高的。此外，也并非是“礼”的概念没有效果，而在于“金叶神酒是中国人的礼酒”所代表的概念，并未达到从量变到质变这一消费者心理认同的水准。以主打”福文化”的金六福为例，中国的各种酒类消费品中打福文化牌的也不少，但为什么只有金六福成功了，根本原因就在于金六福的广告像脑白金广告一样．有雄厚的资金支持，并且伴随着新闻公关事件不停地说，说多了，熟悉了，消费者自然就认可并记在心里了。 　　金叶神酒虽然出身高贵，却没有让消费者感觉到它的地位和价值。 　　所有这些，都反映出一个根本的问题，即产品的定位不清晰。一个好的定位是能够解决消费者心中“物有所值与否的判断标准”，在没有强势广告作为终端消费指引的前提下，这一问题已成为消费者在终端最终决定购买与否的一道“藩篱”。 　　再定位，即改变产品现有的定位策略，针对产品在市场中遇到的主要问题，重新树立一个能够吸引消费者认知的概念和方向。 　　 　　再定位――用品类定位提升产品高度 　　 　　既然通俗的“中国人的礼酒”不能在短期内解决消费者对产品的认知和认可，即“礼酒”定位没有有效地进入消费者的心中，从产品生存的角度来说，金叶神酒必将面临再定位的抉择。 　　 　　一、金叶神酒的再定位 　　1．从消费者的角度分析送礼的消费者讲究面子，在价格差别不大的情况下，选择五粮液似乎比选择五粮液的子品牌更划得来从餐饮消费者的角度来看，五粮液子品牌的品质肯定是没有纯正的五粮液品质好。

　　2．从竞争的角度分析金叶神酒的市场目标是在中高端价格空间获得市场份额，实际上这一市场空间就是要以超高端的形象从高端、超高端市场“抢”一部分，从中低端市场“拉”一部分，在自己的定位空间创造一部分。 　　“茅五剑”高端品牌形象地位已经形成。金剑南因为有着“剑南”的母品牌所在，通过传统的贴“金”手法，使消费者认可金剑南比剑南春档次高；茅台的茅台迎宾酒等茅台子品牌，紧紧依附茅台而有效消除了消费者的认知障碍。因此，对于金叶神来说，如何从母品牌身上获得更多的有力支持，跨越消费者心理的陌生感，成为其入市的一大课题。 　　5．从产品自身的角度分析金叶神三个字，消费者第一感觉印象不深，顶多是有点像烟的名称。因此，金叶神如何体现出五粮液集团”高质低价、以务实的产品统占商务用酒市场”的初衷最为关键，作为定位于商务用酒的金叶神，又该如何体现商务呢? 　　在分析了以上问题之后，再回到定位的本质问题上来――定位的本质目的是为了让产品更好地生存! 　　 　　二、卖金叶神还是卖五粮液 　　当问题上升转换到这一概念时，思路就一下开阔了许多――是卖金叶神还是卖五粮液?如果是卖五粮液，又该如何去卖呢? 　　既然金叶神酒是五粮液惟一一款用于商务市场的主打品牌，那么，就让金叶神酒成为五粮液用于商务酒市场的标杆品类。金叶神是标杆上的旗，标杆升起来了，旗也就自然升起来了。不能只让“商务礼宾”成为包装名称的一部分，要让它成为产生传播效益的定位资源。 　　因此，借势五粮液，打造中国牌，创造新品类定位――中国商务礼宾酒。 　　转换卖“礼文化的金叶神”为“卖五粮液的商务礼宾酒”，金叶神是商务礼宾酒的符号或代名词。 　　这一定位的优势体现在： 　　转卖传统文化为现代的高端商务礼宾文化价格体现价值。 　　以品类创新和独占打消了消费者对金叶神酒这一新品的疑惑，无须再对金叶神做太多的解释。 　　延续了五粮液的所有品牌认同，它就是五粮液，所以它的价格不低。于竞争而言，五粮液欲以“金领品质，白领价格”的高性价比横扫中国商务酒市场，所以比金剑南、水井坊等略低一些，可谓进退两得。 　　和五粮液其他子品牌之间就也划上了一道安全隔离线――全新品类，与众不同，且名正言顺。 　　为以后的产品线延伸预留了足够的空间，金叶神商务礼宾酒可以延伸相关的副品牌。 　　解决了传播的问题，也为金叶神同商务目标群体的互动、公关等找到了一个好的理由。 　　 　　完美的整合传播 　　 　　结合全新的定位，从2005年1月起，金叶集团从广告到终端表现全面改观，配合以下传播推广策略，赶上了春节的消费快车。 　　 　　一、传播的三线法则 　　1．烟草专业线既然是烟草行业的商务礼仪用酒，那就要让全国的烟草行业都知道。因此，借助烟草的相关行业会议和烟草行业的主力媒体，以“中国商务礼宾酒――心系烟草情，礼敬金叶人”有效地传递了“中国烟草商务用酒”、“烟草人的五粮液”的概念。 　　2，商业线 市场推广总离不了商业渠道的支撑。面对更广阔的国内市场，金叶神酒选择了《中国酒》、《新食品》、《销售与市场》、《中国经营报》等行业类及营销类权威媒体，作为其进一步开拓市场和招商的主力传播渠道。 　　s．大众线 借助媒体搞公关，有效地配合了上市期的信息告知。由于是五粮液和中国烟草两大行业巨头的合作，金叶酒上市之初吸引了不少媒体的关注，诸如《五粮液和中国烟草两巨头强强联合征战商务酒市场》等新闻，相继在《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《深圳特区报》等媒体上报道，一时间，成为华南高端白酒市场关注的亮点。 　　 　　二、广告传播 　　传播诉求点分析：以“中国商务礼宾酒”的定位为根。 　　品牌传播内涵：以“遵礼道，赢商道”来诠释现代商务诚信的本质核心及商业哲理。 　　金叶神酒从目标定位的受众消费心理出发，提出“高度，承受关注，承受选择”，赋以金叶神更高的品牌形象。 　　 　　三、终端的整合推广 　　对现有的金叶连锁及商超终端，借助烟草的特殊优势，全面开展“买酒送烟”活动。鉴于五叶神烟在华南市场上的旺销，配合许多人对金叶神酒和五叶神烟看似相近的关系而产生的神秘感，专送五叶神烟。此举有效地拉动了终端销量，在一定范围内还形成了想抽免费烟就喝金叶神酒的现象，产生了“借烟卖酒”的连锁效应。 　　对餐饮终端，金叶集团首先选择酒店的档次和等级，配之开展了“吃‘五粮液’，喝金叶神”的促销活动。金叶集团利用五粮液的谐音，专门请大厨开发了一道以酿造五粮液的5种粮食为原料的菜，莱名就叫“五粮叶”。这不仅制造了的新闻效应，还引发了消费者的好奇和关注，最终使餐饮终端的推广工作在“喝酒送莱”、“喝酒送烟”的活动中红红火火地开展起来。