连载:激情燃烧在冬天的营销人(二)客户反控制与客户控制

空调客户对上游制造商来说，就是所有命脉中的关键一条，就像一个健康的人一样，身体好比是市场，上有制造商好比是心脏，血液就是产品，血红蛋白就是利润，而客户就是动脉与静脉，如果客户保持健康发展，产品就能顺畅的输送到市场的各个角落，并可以健康稳定的进行循环流通，但是，客户毕竟是属于企业的外部资源，特别是空调产品来说，我们曾经谈到，玩空调，就是玩资金，上游制造商对客户控制的本质就是对客户资金的控制，要让客户资金融入到企业资金流通体系中来，更好地为企业服务，这是客户控制的本质所在，我们加强对客户控制，保证产品在渠道内的通畅，顺利的输送到终端，产生销售，其目的就是运用客户资金完成企业销售产生增值的目的，上游制造商与客户关系就是控制与反控制关系，那么首先让我们来分析客户反控制现象，针对此，我们才能找到控制客户的对策。

客户反控制现象一：

某客户经营空调已有五年了，年销售规模2000万，但是，面对日益加剧的空调业形势，利润逐渐下滑，该客户感觉到，空调利润率越来越低，并且风险成本大大提升，认为空调行业必将走向日落，属于夕阳产业，于是想早一点退出空调行业，进军餐饮业，客户逐渐减少在空调方面的投资，这对上游回款带来了很大的压力，针对客户反控制，我们怎么才能控制该客户，使其继续回归空调，放弃投资其他产业的目的呢？

客户控制手法一：远景控制

首先，我们讲一个故事，从前，有两个马队托运同样的货物到达同一地点，备足了同样多的马粮，在行进过程中，第一个马队，马饿了，就停下来，让马吃点粮食，继续走，第二个马队，将马粮挂在马鼻子上方，走很长的路，才停下来，让马吃点粮食，结果呢，第二个马队第一个达到了目的地，粮食还剩了不少，第一个马队过了很长时间才达到目的地，粮食早就吃光了，这个故事，非常清晰的告诉我们一个概念：控制马子，不是粮食，而是一种对粮食的渴望。

客户控制的道理也在于此，控制客户并不是给他多少资源，创造利润，真正的命脉在于用一种远景渴望控制客户，让客户始终处于“饥饿”状态，美丽的前景就在不远的前方，我们要让客户明白，只有不断的努力，只有依靠厂家，才能实现美好的未来。

从国内客户形势来看，素质普遍偏低，内部管理比较混乱，缺乏自己的长远的规划， 基于这个考虑，我们一方面要用市场的实绩来证明自己的实力，增强客户信心，另一方面要不断给客户灌输企业文化，描绘合作的美好蓝图，只要客户认可我们的理念、企业的发展战略，

融入到企业文化中来，即使暂时的政策不合适，还存在许多的缺憾，客户在不断的熏陶下也会逐渐让步，下面是我们经常采用的三个典型手法：

荣誉奖励：根据销售情况，进行评选，“核心战略伙伴”，“最佳客户荣誉称号”“**销售状元”，试想客户得到这些荣誉，感觉非常的光荣，心理满足感强烈，肯定会好好的服务于企业，与企业共患难，同甘苦，这些都是有形资源所代替不了的。

借助企业领袖的光环：试想一个年销售1000万空调的个体户与一位年销售100个亿的企业领袖交流沟通，合影留念，这个个体户心里会是何种感受？对前者来说，当企业领袖的光环笼罩到自己头上时候，就如同春风沐浴，这个个体户会想，销售1000万空调，还是很渺小呀！我要一定好好的努力，希望有一天也能做到100个亿！同时，企业领袖代表企业的经营理念与发展方向，以及行业动态方向，让企业领袖定期与客户沟通，直接面对面沟通与交流，让客户更深入地了解企业的现状和未来的发展，并且也让客户感受到企业对自己的一种尊重。

媒体的力量：无论是何种形式的媒体，当通过媒体对客户进行潜移默化的熏陶时，客户会慢慢的融入到企业大文化系统来，客户就能表现出越来越浓厚的企业色彩，更加愿意销售公司产品，这就是媒体的特殊作用，一般我们常用的媒体就是，企业内刊，可以传达企业领导讲话，宣灌企业动态文化，描述各地市场状况，可以在刊物上开办客户专栏，让客户的意见和建议成为刊物的一部分，这是一个长期的坚持不懈过程，企业应该特别重视这一点。

客户反控制现象二：

经过2004年空调大战，很多小品牌都死掉了，客户甲经营的一个品牌也在其中，仓库里还有100多套库存，幸好提货价位一步到底，没有安装费，这让客户甲感到如果继续做下去，必须找一个稳妥的大牌子，才行？几个品牌都纷纷伸出橄榄枝，但是，该客户还是感觉到十分得为难，难以下定决心，几个品牌营销员都被该客户“笑脸欢送 静待佳音”了，面对该客户的反控制，我们怎么办？

客户控制手法二：品牌控制

竞争的激烈，加剧了空调行业的洗牌，空调品牌寥寥无几，对于客户来说，同样选择的空间越来越小，所以，一旦选定了变更的几率比较小，我们完全可利用这一点，加强客户对品牌的控制，作为客户也希望拥有自己的所属品牌，借助上游品牌的资源优势，整合下游渠道，从而取得经济效益的最大化，没有了上游品牌的支持，客户就如无翼之鹰，客户品牌也就无从谈起。

同时公司也要通过一系列宣传推广，对市场进行长期的培育，在消费者层

面上建立了自己良好的品牌形象，加强品牌拉动力，对客户施加影响，当品牌影响力足够左右市场的时候，我们对客户的控制力就会大大加强。

品牌控制实际上包含两层意思，一是对客户层面控制，二是对消费者层面控制，两者缺一不可，紧密相连的。

针对以上案例，我们就要充分利用品牌控制进行沟通，谈判，同时配合其他因素，以达到目的。

客户反控制现象三：

客户老李经营空调已经六个年头了，门头从10多个平方增加到今天的2000多个平方，年销售额从10万猛增到今天的3000多万，生意越做越大，本来老李应该非常高兴，但是，老李怎么也高兴不起来，为什么？空调竞争太激烈了，利润越来越薄，内部人员管理也让老李感到头疼，最为头疼的是那些业务代表来了后，屁事不干，只知道吃饭，要钱，洗脚，于是老李对此非常的反感，抵触情绪很大，面对客户反控制，我们怎么办？

客户控制手法三：服务控制

中国目前空调客户现况，其成长背景五花八门，自身素质良莠不齐，当他们完成了原始资本积累后，面对飞速变化的家电形势，其劣势逐渐暴露出来，越来越多的客户渴望新管理知识的营养补剂，这个重任自然就落到上游厂家身上，专业，务实，贴近实际，注重实战，是最大的特色，深受客户的欢迎。

这也就是营销模式的进化版本顾问式销售，所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给客户，而是要帮助客户销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。也就是说销售代表给客户的是一个完整的系统解决方案。

这也对我们的营销人员素质提出了更高的要求，这需要我们的营销人员踏踏实实地扎根于市场，仔细研究客户的薄弱环节，发现其需求，同时还要注重自身素质的提高，加强学习，提升自己的业务能力与理论水平，只有这样我们才能更好地为我们提供对口的服务，从而达到我们的目的。

这是一种软件投入，比起企业的广告投入来，实际效果要好得多，因为，你是在帮助他们实实在在的做生意，帮助他们成长，这些客户肯定会从心底里感激你，这些实际的行动付出，比起一些业务技巧要高明得多，实际效果也是显而易见的。

客户反控制现象四：

客户乙是当地牛气十足的大客户，是名副其实的“大户人家”，为了吃到更好的政策，不得不大量的吃货，每单进货都是“大手笔”，但是，自己的肚子越来越大，终端分销增长缓慢，因此，客户乙每次对业务代表说的三句话，都是“不要谈钱”“不要谈政策”“不要谈开单”，“三不政策”让很多业务代表吃了闭门羹，面对该客户的反控制，我们

怎么办？

客户控制手法四：终端控制

控制终端，是我们控制大客户的一大武器，随着终端优势的凸现，我们在终端上的投入越来越大，如果我们加强了对终端的控制，也就无形当中削弱了客户对终端的控制力，从而增加了对我们的依赖性，同时，控制终端，也能提高终端出货量，终端质量的提升意味着客户分销压力的减小，我们的产品在渠道中的物流速度就会大大提高。

所以，我们一方面要想尽办法将客户的肚子搞大，不断的压货，一方面还要想尽办法控制终端，提升终端出货质量，缓解客户“大肚子疼痛”，这一方面，可以参考我们关于大客户管理章节中的“大客户分销体系下的完全终端运作模式”。

客户反控制现象五：

最近，客户老张对某品牌意见越来越大，特价机越来越少，促销活动也不见了，上次的广告费还没有结算，安装费拖欠三个多月了，该品牌业务代表还天天跟在屁股后面，要钱！

每次该品牌业务代表来，老张都是一顿臭骂，每次都是这样，最后，该品牌业务员来，老张都称有事走开了，对此客户的反控制，我们怎么办？

客户控制手法五：利润控制

控制客户的利润，就是控制了客户的命脉，利润好比是血液中的血红蛋白，血红蛋白浓度降低，人体就会有病症，这是我们控制客户的核心所在，具体的手法为：

货源控制：尤其是特价机，工程机，用特价机作为诱饵套款，这是大家所熟知的策略。

促销支持：可以作为谈判杠杆，加大促销，销售自然拉高，客户利润自然提升。

政策控制：提升客户阶段性政策空间，为客户创造更大的利润。

费用控制:例如，安装费，维修费，登陆费等，费用是客户不可缺少的利润来源。

情报控制：例如，竞争信息情报控制，上游厂家信息情报控制等。

在第一段中，我们谈到厂家与客户关系，就是控制与反控制关系，上面也谈到了五点策略，但是，在此我们还要提醒注意两点，第一点，要注意客户的实际情况，控制策略必须要基于实际而控制，不能脱离实际去控制，第二点，要注意客户生命周期，在客户的每一个生命周期，控制策略都是有差异的，所以以上两点要加以注意。