手表营销策划方案

应您的要求，学生我在互联网上找了一篇关于手表的营销策划方案。在这里，

学生浅浅的谈一下我自己对这篇营销策划方案的认识。

这篇策划案从企业客观环境、竞争对手情况、市场分析、项目定位、市场定

位、营销活动开展、营销策略、销售服务、各项方案预算这九个方面对风尚牌手

表进行了策划。

1.首先，通过对企业客观环境的分析，找准了三点：1、中青年是最喜欢手表

的人群；2、高档表市场主要在大型百货商场；3、低档表市场主要在小型商场和

批发市场。但是，分析的不够彻底，只是轻微的为企业的目标定位而已。

2.然后是对竞争对手情况的分析。通过调查和分析发现，风尚牌手表的竞争

对手主要有两种：1、国外名表的竞争。随着中国经济的发展，特别是2000年加

入世界贸易组织以来，中国的进口商品越来越多，越来越多的国外商品不断进入

中国市场。在手表市场上，劳力士、欧米茄、斯沃琪、浪琴等世界名表纷纷进入

中国市场；2、国内名表的竞争。“罗西尼”“天王”“飞亚达”“依波”等国内名表

的竞争都非常激烈。这些都是对风尚牌手表的竞争有威胁的大企业。

3．市场分析。这又是一个对于市场的定位。学生表，工薪阶层表，白领消费

者，高消费者。对这几者的定位还是比较透彻。还有地域，款式，手表配件，功

能等等分析，也比较透彻。

4．项目定位。以低端、中端以及中高端产品，即以百元以内、千元以内及万

元以内为为企业研发方向，其中，中端即千元以内的为中心主打方向。

5．市场定位。百元以内的表面向学生；千元以内的表是主要市场，面向工薪

和高消费水平的学生；万元以内的表面向白领。

6．营销活动的开展。这是这篇策划案的最精华的部分。对营销活动目标、目

标市场、面临的问题、竞争策略、竞争的优势的描述是非常好的，特别是SWOT的

使用最为精简。

7．营销策略。从企业策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及“4Rs”理

论几个方面进行了分析。企业策略是核心，其它所有策略都要围绕着企业的发展

来展开；价格策略是精髓，产品定价关系到产品的直接销售；渠道策略是主要实

施路径，渠道找得好，产品的销售必然不成问题；促销策略是后期准备，所谓“未

雨绸缪”就是这样子。最后是“4Rs”理论，如果贯彻执行得好的话，那么必将为

风尚牌手表的销售带来惊喜。

8.销售服务。服务理念、口号、方针、目标和服务体系及质量标准的控制。

9.各项方案预算。

开设专卖店——300万元

广告投入——100万元

建立管理顾客档案——10万元

各项大型活动——30万元

建立服务体系——10万元

这九个近乎完美的建议和意见。从市场的分析、目标的定位、资金的预算，

主要是这三个方面，清晰的为公司的发展描绘了蓝图。

在竞争优势方面的分析，得到了公司具有较强的设计能力、了解时尚潮流、

稳定的材料来源、良好的企业文化，同时也得到了公司资金缺乏、管理团队效率

不高、核心技术不发达、员工积极性不高等等。

还有一点比较好的就是在市场的分析和目标的定位方面，在市场分析上，本

策划案做了很多的描绘。在定位上，不论是产品定位、消费人群定位还是地域定

位等，本策划案都用大量的篇幅对定位作出了描写。

我觉得浪费或者不足的地方。1、我觉得，资金预算方面过高了；2、对员工

的奖惩制度，可能进一步降低员工的积极性；3、对企业客观环境的描述不够透彻。

借鉴的意义：首先，好的地方我们要学习。学习4Rs理论，与顾客建立关联

（Relate）、提高市场反应速度（Reaction）、强调关系营销（Relationship）、回

报是营销的源泉（Return）；学习SWOT分析，从内部优势、内部劣势、潜在外部

机会、潜在外部威胁四个方面对竞争进行分析，已达到更好的为企业竞争服务。

然后是不好地方我们要改进。在资金预算方面、成本控制方面，我们要控制好资

金；在调动员工积极性方面，我们要把握奖惩力度。

如果能够强有力的将这套理论方案执行下去，公司必定成功。

风尚牌手表营销策划方案

（自创品牌）

方案目录

一、企业客观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、竞争对手情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、项目定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

六、营销活动开展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

七、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

八、销售服务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

九、各项方案预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

一、企业客观环境

内地目前平均每天每百人购买6只表，对比发达国家的年消费23只或一般发

展中国家的12只有着很大的差距，因此内地手表市场有相当大的发展潜力。

尽管女士通常被认为是最主要的消费主体，但是根据市场调查，内地男士手

表市场空间巨大，不容忽视。调查结果显示，中青年是最喜欢和最爱手表的人群。

在内地手表消费市场，中高档手表的销售主要渠道是在百货公司，大型高品

位商场的手表店和钟表专营店等，特别如“亨德利”这些大规模的全国手表连锁

店更是消费者选择高档手表的主要地点。

低档手表基本退位于小型商场和各地的批发市场。

二、竞争对手情况

目前，中国手表市场基本上是进口表与合资表平分市场份额。纯内资的国产

手表，如曾经辉煌的“上海”“钻石”等品牌的市场有缩减趋势，主要集中在农村

及中、低档手表市场发展。

随着经济的持续发展，内地对中高档手表的需求越来越大。世界排名前10位

的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区，都有自己的销

售网。

继“欧米茄”“斯沃琪”“浪琴”之后，瑞士豪华表公司表示中国将成为豪华

表全球增长速度最快的市场。目前，单价在5，000元以上的手表，一年能卖30

万只，其中，上海就占了三分之一。豪华表已先后在上海、北京、广州、大连及

沈阳5各城市建立了近40个销售网点。

内地企业也积极开拓进口高中档手表市场。如深圳飞亚达（集团）股份有限

公司成立的亨德利世界名表中心，主要经营“欧米茄”“斯沃琪”“浪琴”“帝驼”

“梅花”“飞亚达”等国内外畅销的著名手表品牌，是目前中国地区档次最高、规

模最大、品种最齐全的专业名表店。

入世后，进口关税将逐年下调，非关税壁垒也将逐步撤除。钟表行业不属于

我国的优势产业，关税下调，配额许可证的取消，将会比其他产业来的更快。因

此，国外钟表业进入中国进入中国步伐也将更加迅猛，中国钟表业将面临激烈的

竞争，已是不争的事实。

而销路好的内地牌子就是“罗西尼”“天王”“飞亚达”“依波”等合资手表品

牌。这些品牌以品种多样、款式新颖、质量稳定、价格适中和完善的售后服务、

成功占据国内市场，销售稳居大中城市前列。前三位的“天王”“飞亚达”“罗西

尼”三大品牌占据了30%左右的市场份额，此外，“帝王”“依波”“天海霸”“时

运达”“金仕达”各主要零售市场均有不俗的表现。

以下是各个价位对应的各个不同消费群体

1000元以下：日本品牌、少量瑞士品牌，国产表天王、飞亚达、罗西尼等—

—工薪阶层和具有稳定收入的一般消费者

1000~2000元:瑞士品牌，还有部分国产品牌——一般白领阶层和中高收入者

2000~4000元：瑞士生产的新老名牌手表，进口表俏销——高收入阶层

4000~8000元：国际知名品牌表占绝对优势——拥有产业的企业经营者和外企

高级管理人员

8000元以上：进口名牌表、豪华表一统天下——拥有产业的企业经营者和外

企高级管理人员

三、市场分析

据内地业内人士分析，未来内地手表的消费需求有如下特色：

（一）学生表以新颖、美观、廉价为主，从几十元到上百元的价位是他们乐意接

受的档次。款式要有时代感，运动型和休闲型手表更要配合他们的服饰。至于手

表的准确性和耐久程度不是他们追求的目标。

（二）工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中，从几十元

到二百多元是他们接受的价格，更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他

们选购的目标。

（三）白领消费者则以款式和品牌为主，消费价位从几百元到上千元不等。他们

一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。

（四）真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。

贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际

场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。

不同地区所流行的名表各有不同。东北地区流行“雷达”及“欧米茄”，南方

则流行“帝驼”及“劳力士”，中部则流行“无梭”及“浪琴”。在售价方面，一

些高达10万元至30万元的“劳力士”都有其市场。

至于款式方面，机械表日益受到重视。由于消费者认为石英表虽然方便，但

却呆板，所以在“用表”的层次获得满足后，便开始向“玩表”的阶段迈进。

男用手表的自动机芯将会成为主流。机械表又可分为自动机械芯和手转机芯，

自动机芯会随如人体的摆动而储存能量并自动运转；手转机芯却要凭借发条的扭

转而带动齿轮的运转，前者比较方便，后者却比较精巧。

秒表功能的手表将大幅增加。由于现代人越来越重视休闲与运动，具有运动

象征意义的秒表将受到重视。红金材质将受到欢迎，略带红色的K金将取代近两

年风行的白金。

不锈钢系列手表再次受到消费者的青睐，尤其是不锈钢运动款式、仿古款式

系列表。而手表的尺寸将越来越大，酒桶形手表将大受重视。

卡通表不仅受到小朋友的喜爱，越来越多年轻人也开始对之钟情。表面除了

传统的圆形外，还有椭圆形、方形、菱形及各种动物型等，表面和地面也刻上了

动物或星座图案，有些还可以发出类比动物的叫声、带温度测亮和指南针功能。

内地进口手表

四、项目定位

以低端、中端以及中高端产品，即以百元以内、千元以内及万元以内为为企

业研发方向，其中，中端即千元以内的为中心主打方向。

五、市场定位

（一）百元以内（低端）：面向各个年龄段的学生

（二）千元以内（中端、主市场）：工薪阶层、白领消费者以及部分消费水平高的

学生

（三）万元以内（中高端）：白领消费者

六、营销活动开展

（一）、营销活动目标：1、消费者开始认知我们这个品牌，并且觉得我公司的产

品品种多样、价格合理、质量可靠、款式时尚、服务优良。

2、销推广一年内让50%消费者认知“风尚”品牌。

3、内占有市场10%的份额，并且以品种多样、价格合理、质量可靠、

款式时尚、服务优良的形象获得顾客认可。

（二）、目标市场：工薪阶层、白领消费者以及部分消费水平高的学生

（三）、面临问题：企业新成立，没有知名度，竞争对手实力强劲，并且我们没有

充足的资金

（四）、竞争策略：以杭州为市场开发基点，开设专卖店，并在各个大型商场设立

专柜，以高品质、最时尚、优服务为竞争核心

（五）、竞争优势：1、生产同类产品较国外产品成本更为低廉

2、更了解本土市场

3、本土企业，更具亲和力

SWOT 分析

内部优势 S

较强的设计能力

了解时尚潮流

稳定的材料来源

良好的企业文化

内部劣势 W 资金缺乏 管理团队不强大 核心技术缺乏 员工积极性不高 潜在外部机会O 潜在需求增长 需求品种多样 营销环节少渠道短 纵向一体化 政府优惠政策 潜在外部威胁T 企业知名度不佳 新建同类企业多 国外产品进入加速 原材料涨价 消费者需求变化

七、营销策略

（一）、企划策略：风尚有限公司，是一家手表生产制造销售一体化公司。我公司

生产制造销售从几元到近万元的各类风格手表，并且紧紧追寻时尚，将当今最流

行最经典的元素融入到产品当中，使其在众多风格各异的手表品牌当中脱颖而出。

同时，优良的服务也是我公司坚持的重要宗旨，无论哪个价位的产品，只要是有

我公司开是发票，均可到我公司的专卖店进行免费维修（低端产品更换零件需收

成本费）。

（二）、价格策略：根据不同档位设立不同的定价方案。总体定价利润区间设定在

15%~80%之间。

以下为A~D四个价位的成本及售价表

A

手表表壳和表带：316钢（精钢）A+级打磨加工 +18K依金 3800元

机 芯：进口机芯， 640元

表 面 表 针： 120元

装 配 费 用：装配均在非常严格的无尘车间内完成装配 15~25元

则 整 费 用：4480元 （不含运费，不含仓库费，不含质监费等）

最 终 费 用：4600元

售价：6800元

B

手表表壳和表带：316钢（精钢）B+级打磨加工 200~220元

机 芯：西铁城OS-90（60分之一秒跑秒）/OS-10（以秒计时功能），

60-65元/40-45元

表 面 表 针： 316钢（精钢） 15元

装 配 费 用：装配均在非常严格的无尘车间内完成装配 15~25元

则 整 费 用：300元 （不含运费，不含仓库费，不含质监费等）

最 终 费 用：380元

售价：790元

C

手表表壳和表带：304钢（普钢）B级打磨加工 75元

机 芯：石英机芯 75元

表 面 表 针： 5元 装 配 费 用：普通车间 3元

则 整 费 用：158元 （不含运费，不含仓库费，不含质监费等）

最 终 费 用：240元

售价：490元

D

手 表 表 壳：304钢（普钢）D级打磨加工 35元

表 带：革 1元

机 芯：杭州产机械机芯 36元

表 面 表 针： 5元 装 配 费 用：普通车间 3元

则 整 费 用：80元 （不含运费，不含仓库费，不含质监费等）

最 终 费 用：87元

售价：168元

（三）、渠道策略：

1、开设品牌专卖店，分布在杭州几个主要商业街，如平海路、解放路、武林广场

等

2、在个大商场设立品牌专柜

3、对于低端产品，以校园赞助投资形式参与校园活动，提高学生系列手表产品在

学生中的知名度

（四）、促销策略：

1、创建会员制度，根据不同档次产品设立不同体系的会员制度。学生系列产品的

为学生会员卡，中端产品的为尊贵会员卡，中高端产品的为至尊会员卡。每种会员卡设有不同类型的折扣以及获得方式、积分制度。同时，三个类型的会员卡可根据顾客的消费情况以及身份转变而进行升级更换

2、于学生类产品，推出卡通系列，以猴子“UU”为吉祥物，找专业设计公司设计吉祥物样式及海报、礼品、广告图案。同时，推出“智慧、勇敢、可爱、善良、坚强”五种相应口号的猴子“UU”系列手表，以及相应的学生会员卡。

3、中端产品，根据白领消费者以款式为主，消费价位从几百元到上千元不等，他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表的特性，推出“春、夏、秋、冬”及“家居、宾宴、会议、户外”主题手表展示活动，满足白领阶层对手表各个不同用途的消费需求

4、中高端产品，关注企业家协会动向以及高校高级培训班的活动安排，适时以承办方、主办方、赞助方身份出现在以上活动当中

5、大型主题活动安排：每年的五一、十一、元旦以及春节都将举办“风尚”品牌展销会，届时，活动以从低端、中端、中高端的展示顺序分别展示我公司在该段时间的设计成果以及技术突破和销售状况。

6、广告策略：广告语：①你我的风尚，手腕上的快乐——学生系列

②你我的风尚，手腕上的浪漫——学生、白领系列 ③你我的风尚，手腕上的温馨——白领系列

④你我的风尚，手腕上的尊贵——白领、高贵系列

广告媒介：①主媒介：报纸、杂志

②次媒介：ⅰ外广告媒介，如车体内外等。户外视觉效果

好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌

ⅱ邮递广告、招贴、海报等

媒介选择：①杂志：

主要是学生观看的《中学生天地》，大学生喜爱的《大学生》，

白领的《商界》《财经周刊》等等

②报纸：

选择地去报，如《杭州日报》，《钱江晚报》等

③海报、招贴：

各地报亭，各校园、公司宣传栏。各个小区楼层指示牌或安

全警示牌

④公交媒介：

选择通往学校、市中心、商业地段的公交车，如16路、21

路、27路、66路、124路等

引进4Rs理论

⑴与顾客建立关联（Relate）：通过建立顾客信息档案，记录下每个顾客的基本信息，包括姓名、性别、年龄、联系方式、家庭住址、职业、爱好、生日等来与顾客保持持久良好的联系

⑵提高市场反应速度（Reaction）：我们要站在顾客的角度及时的倾听顾客的需求和意见，建立快速反应机制，及时答复和迅速作出反应，满足顾客需求

⑶强调关系营销（Relationship）：与顾客建立长期而稳固的关系，在节假日向顾客送出祝福，尤其是顾客生日时

⑷回报是营销的源泉（Return）：注重产出，注重在营销活动中的回报，与顾客的关系需建立在有潜在价值的基础至上

八、销售服务

（一）服务理念、口号、方针、目标

遵循顾客至上原则

以“一流服务，尊贵风尚”为口号，打造手表业的五星级服务标准，成为金牌服务的领航者。

（二）、服务体系及质量标准控制

公司每一位会与顾客接触的服务人员都建立个人服务质量档案，接受顾客的监督和意见反馈。个人服务质量档案与工资奖金挂钩

要求：着公司统一工作服，做到干净整洁，没有按要求着装每人每次扣工资100元

每遭到顾客投诉一次，扣工资200元

没有在三个工作日每解决投诉问题，再扣200元 没有在七个工作日每解决投诉问题，取消本月奖金 月累计遭顾客投诉三次予以开除处置

每接受顾客书面上报表扬一次，奖励500元

九、各项方案预算

1、开设专卖店——300万元

2、广告投入——100万元

3、建立管理顾客档案——10万元

4、各项大型活动——30万元

5、建立服务体系——10万元