南宁星巴克的跨文化营销策略

南宁星巴克的跨文化营销策略

邓云翠 刘月丽

（广西大学商学院，广西 南宁　530004）

摘　要：南宁成为中国—东盟博览会永久举办地后，广西壮族自治区迎来了新一轮的发展高潮。越来越多的跨国企业在时代的号召下走出了国门驻足广西，2012年首府南宁成为星巴克进驻中国的第51个城市，星巴克在华版图得到进一步扩张。如何克服文化差异建立咖啡连锁帝国，成就咖啡教父，这就是星巴克引以为傲的跨文化营销。本文通过分析南宁星巴克跨文化营销进入与文化营销策略，就其营销现状提出相关建议。

关键词：星巴克；跨文化营销；差异化；本土化

一、引言

跨文化营销是指企业全球经营中在针对东道国不同民族的文化风俗差异采取相应的营销方式，它是企业全球战略的重要组成部分；跨文化营销可分为进入、渗透、扩展、结合、巩固、融合几个阶段，根据企业文化整合能力、母公司与东道国之间的文化差异程度，跨文化进入模式又可分为文化适应、文化融合、文化整合创新、文化迁移4种模式。

星巴克1971年创立与美国西雅图帕克市场，主要从事咖啡豆、香料零售，经过40余年的发展已成为全球著名咖啡连锁店，1998年进入中国，在短短的14年攻占了中国51个城市，足迹遍布大半个中国。星巴克咖啡国际公司总裁约翰·卡尔弗曾在2011APEC中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。2012年5月22日华通明略（Millward Brown ACSR）发布的《2012年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜全榜单》显示星巴克名列42位，品牌价值17072百万美元品牌价，品牌价值较2011年增长43%。2012年10月星巴克进驻中国-东盟永久举办地南宁，为这个有着悠久历史沉淀的绿城带来一缕飘香。自入驻以来，星巴克扩张迅速，先后成立了8家分店分别为：万象一店、万象二店、百盛店、南百店、梦之岛水晶城店、民歌湖店、盛天地店、航洋国际店。

二、星巴克跨文化进入策略

在上述中笔者指出了跨文化营销进入的4中模式：文化适应、文化融合、文化整合创新、文化迁移，通过实地走访和文献研究，笔者发现，星巴克主要是以形象本土化和产品差异化相结合的文化适应模式。

1.形象本土化策略

星巴克提倡打造“介于家和办公室的第三空间”在这你可以抛开生活和工作的烦恼，在优雅独特的环境享受咖啡带来的乐趣。在星巴克万象一店里，传统中国风的木雕花板吊顶，完美搭配简约的中式吧台，以当地灰砖材料和挂画框点缀的墙体，凸显了浓厚的南宁特色的同时为消费者们带来了一次中西文化对撞的盛宴！星巴克在入驻新的城市之初当地团队会将备选地点以图文方式发回西雅图总部，由总部负责设计，在不破坏当地特色的情况下融合西方文化，进行文化的碰撞与融合，星巴克在入驻的同时，推出了城市系列杯，绿城新地标五象广场与优美的南湖风光成为南宁星巴克的重要标志。

作者简介：邓云翠（1995—），女，哈尼族，云南普洱人，广西大学

商学院市场营销专业学生。

刘月丽（1992—），女，汉族，山东济宁人，广西大学商学院市场营销专业学生。

基金项目：本文得到“广西大学大学生实验技能和科技创新能力训练

基金资助项目”资助（编号：SYJN20121151）。

84企业改革与管理 2014年6月上

2.产品差异化策略

星巴克根据消费者的不同消费习惯，把产品分为十多种口味，大、中、小杯三种规格，消费者可以根据自己的喜好选择多少的糖、多少的奶、多少的冰、多少奶泡以及几份满。另外，星巴克还根据季节时令，推出季节菜单，冰咖啡、星冰乐、冬季供应热饮，在其中加咖啡、奶、茶等三类，十几种产品满足消费者各种需求，在端午节临近之际星巴克为绿城消费者推出了全新的产品-星冰棕，为酷热的天气平添一抹乐趣。

三、星巴克文化营销

星巴克在进行文化适应的同时积极的进行文化融合，进行文化营销，为绿城人民带来另一种生活方式。

1.品牌文化营销

“星巴克”出自美国作家麦尔维尔小说《白鲸》中处事及其冷静，极具人格魅力的大副，这位大副有一个爱好——喝咖啡。麦尔维尔在美国的文学史上有着很高的地位，他的读者群并不广泛，大多是受过高等教育有着较高文化品位的人士，通过这一点我们就可以体会到星巴克明确的市场定位：消费群体为追求时尚、独立自由、收入较高受过良好教育的颇具小资情调的城市白领。星巴克一直强调致力于提供出去生活场所和办公场所以外的第三空间，在这第三空间里你可以享受到极其的温馨与舒适，它给消费者带来了一种全新的生活方式强调体验，重视优雅与浪漫的结合。

2.产品文化营销

产品质量是品牌的灵魂，星巴克在全世界采选最优质的咖啡豆，运用著名的星巴克烘焙法将每一颗咖啡豆的最佳风格发挥的淋漓尽致，在强调高品质的产品质量的同时，星巴克为咖啡发烧友以及中立者们传递诸多有关咖啡的专业知识，星巴克强调不仅仅注重咖啡品质，更注重在服务过程中增加感性和体验营销，它为顾客提供了更多的服务附加值，消费者可以在店里享受诱人的咖啡的同时欣赏优美的美国乡村音乐，观赏赏心悦目的店内装饰，了解咖啡的专业知识，不仅如此星巴克还提供免费wife让你生活工作两不误。

3.企业文化营销

企业文化已成为企业立身社会所必须的精神支柱。星巴克充分理解了文化差异的重要性，施行本土化运作，大力激发员工积极性，始终坚持员工第一，尊重员工维护员工尊严，为员工提供良好的工作环境，鼓励员工创新，在把员工薪资水平维持在一个很高的基础上，推行员工股票期权计划（此计划只针对2006年前加入的星巴克员工）。同时，星巴克实行回馈社区计划，推崇绿色生活人与自然和谐相处。

四、现存问题

星巴克在南宁向顾客提供其独特的星巴克体验，传递美式文化的同时根据来自大众点评网的统计数据，笔者发现南宁星巴克面临的主要问题为：体验淡化、服务质量下降。大众点评提供在线点评服务，主要从三个方面进行点评：口味、环境以及服务。从0-4分对上述三个方面进行评价，0代表差、1代表一般、2代表好、3代表很好，4代表非常好，在点评中服务方面评价为差和一般的累积百分比为56.8%，而评价为很好的有18.2%，评价为很好的只有9.8%。点评者表示，星巴克服务质量下降，体验淡化，与广州、上海等地相比处于劣势，服务人员态度冷淡，服务水平低，排队管理不足。

五、星巴克SWOT分析1.星巴克竞争优势（S）

（1）品牌优势。2012年在全球最具品牌价值排行榜中星巴克名列42位较2011年上升30位，品牌价值17072百万美元品牌价，增长43%。

（2）专业技术优势，星巴克在技术创新研发上下重手笔，成为名符其实的咖啡专家，为顾客提供最优质的服务和顶级的咖啡享受。

（3）门店位置与设计优势。星巴克在南宁8家店优越的地理位置独一无二的装修设计为其带来了较大的客流量，同时带来了较好的广告效应，给潜在进入者带来了较高的壁垒和障碍。

（4）规模优势。星巴克在进驻南宁短短的时间里，迅速扩张，连续开立八家分店形成规模效应，扩大了其影响力。

（5）独特的文化营销与星巴克体验。星巴克为顾客不仅仅想顾客提供高品质咖啡服务，更向其宣传一种生活方式，致力打造生活工作之外的第三空间。

2.星巴克竞争劣势（W）（1）产品更新过快。

（2）快速扩长导致的产品质量和服务质量下降。

（3）门店管理。跨文化营销中就管理层与管理者员工之间管理问题有着显著问题，企业文化未得到很好的继承、法律环境不熟悉、习惯差异组织结构效益较低等等。

（4）价格偏高。

（5）快速扩张带来的资金压力。3.星巴克竞争机会（O）

（1）良好的市场经济基础。近几年来南宁经济快速发展，人均消费水平提升，同时南宁作为广西壮族自治区的首府，完善的法律制度也给星巴克发展带来机会。

（2）咖啡市场潜力巨大。南宁咖啡消费市场有着巨大的潜力，现有竞争者规模小实力弱。

（3）中国-东盟博览会。南宁作为东盟博览会的永久举办地为星巴克提供了一个文化交流碰撞的大舞台。

（4）城市化进程加快。4.星巴克竞争威胁（T）

（1）竞争对手增加。咖啡行业的低门槛导致竞争对手数量多、经营方式极具特色，予星巴克造成威胁。

（2）文化差异。星巴克宣传的咖啡文化和美国文化与我国传统文化、少数名族文化的差异造成管理方面冲突。

（3）原材料成本上升。南宁CPI指数上升，原材料成本增加，压缩了星巴克利润空间。

5.综合分析

SO战略，发挥优势，利用机会：利用品牌优势抓住咖啡市场巨大的潜力施行品牌延伸，利用产品线号召推出咖啡文化有关产品；利用其规模优势和独特的文化营销和星巴克体验以专业的技术做支撑，培育市场，扩大市场占有率。

ST战略，发挥优势，克服威胁：利用独有文化营销和专业的咖啡技术，通过品牌优势扩大影响，实施差异化战略与竞争对手之间形成鲜明的品牌隔区；利用文化营销，加强危机处理消除文化冲突带来的影响；提升价格，克服原材料成本上升带来的压力。

WO战略，运用机会，回避劣势：实行差异化战略，在巨大的市场潜力下消除来自快速扩张带来的资金压力；培养人才，增强服务水平，克服服务质量和产品品质下降的劣势；实行同心多元化产品策略，克服产品更新过快威胁。

WT战略，克服劣势，回避威胁：压缩产品线克服来自产品更新过快的的威胁；保证高品质不变的情况下寻找新的低成本供应商，适量关闭营业水平较差的分店，减裁适量员工，克服来自原材料成本上升和快速扩张带来的资金压力的威胁；加强企业内部交流，积极进行企业文化培训消除误会、加强沟通能力，整合文化差异。

六、结论与建议

笔者在运用SWOT分析方法结合文献分析对星巴克（南宁）进行分析，确定了星巴克在南宁跨文化市场营销采取形象本土化、产品差异化等相关策略，同时看到了星巴克面临的快速扩张带来的相关问题，服务质量下降、体验淡化，并就这些问题出了自己的观点：坚持产品差异化策略，收缩产品线长度，提高服务水平，加强与员工之间的沟通，保持沟通渠道的有效性和畅通性等策略改善目前面临的窘境。

综上所述，笔者认为星巴克在南宁的跨文化营销中应在几个方面加以改善：

（1）技术支持品质，坚持产品创新的同时不忘技术创新，严控产品质量。

（2）加强与员工之间的沟通，把文化营销落实到实际，不仅在门第设计方面需要本土化，在产品、沟通、管理方面都要注意两者之间的差异，进行文化融合。

（3）加强员工技能操作技术，提高效率，减少顾客排队时间。

（4）部分门店优惠，针对以学生团体为主的消费团体，持续推出优惠政策。

（5）营销组合定价：通过咖啡+糕点，或咖啡+城市杯等不同的搭配给与一定的优惠。

（6）积累换购：通过客户关系系统记录消费者消费习惯及数量，当其在某件产品上消费满一定的数额即可免费获得一件该种产品。

（7）其他方式优惠：通过网上团购活动、扫描二维码、关注南宁官方微博、微信等活动不定期进行优惠。

参考文献

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销[M].北京：企业管理出版社，2005：105.[2]　（美）霍华德·舒尔茨，多莉·琼斯·扬.将心注入[M].中信出版

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少的特点。山区往往是我国水库等水资源较为集中的区域，因此对于山区公路环境的保护主要落在对水资源的保护上面。首先是对于服务区、收费站的污水处理，设置优化先进的污水处理系统，严格处理好其生活等污水，不要让未达标的污水排放到周边。其次是对于化学品事故中的处理，通过集中处理其水洗污水，再进行排放，减少水污染。另外对于沥青路面水的处理，应设计与路基排水设置独立的排水系统，进行分流处理，再对沥青路面水进行净化处理，或者是集中填埋，回收利用等。其次，由于山区地形复杂，泥石流很容易发生，所以对其防护措施的设计必不可少。防护设计应根据不同环境而进行不同的设计，例如在山石边，搭建骨架，修筑防护墙，另外也可以在上部绿化以进行防护；在干旱地区则适于采用护面墙、光面爆破等技术，并可在下部进行绿化；对于坡陡处，以建筑菱形、人形、拱形等为主的防护；而对于坡缓处，则可直接绿

化、铺三维土工网即可。

总之，在公路的长期建设开发与运营过程中，对沿线周边的生态环境都会造成不同程度的影响。我们不仅要重视其经济效益，也要重视其环境效益。注重以防为主、以治为辅的综合治理原则，在公路规划设计中做好环境规划，保护好公路沿线的自然环境、生态环境。

参考文献

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企业改革与管理 2014年6月上85

南宁星巴克的跨文化营销策略

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

邓云翠， 刘月丽

广西大学商学院,广西 南宁,530004企业改革与管理

Enterprise Reform and Management2014(11)

引用本文格式：邓云翠.刘月丽 南宁星巴克的跨文化营销策略[期刊论文]-企业改革与管理 2014(11)