质量屋(house of quality)

质量屋

(house of quality)

又名：HOQ ，质量功能展开矩阵(QFD matrix)，需求矩阵(requirment matrix)

概述

质量屋是最早在质量功能展开中用于计划设计、改进产品或服务质量的图。它把很多矩阵和图表组合成一张大的图。“屋”的结构见图表5.97。

质量屋的构造始于分析顾客需求，写在矩阵的行里。矩阵列中是产品或服务的重量特性。矩阵中心和边缘是这组信息的关系，指导新设计的决定。

作为结果，顾客需求被转化为产品或服务的技术规格，从而使得设计能够最大化顾客的满意度。

适用场合

·当要分析顾客需求时；

·当要将顾客的需求转化为组织可理解的语言时；

·当需求冲突需要权衡时；

·当你开始设计新的产品或服务时。

实施步骤

1成立一个跨职能小组：包括熟悉顾客的人员以及熟悉产品或服务的人员。接下来的每步中，小组成员必须首先获得构建质量屋的信息。这些信息可以从与顾客的直接接触中获得，也可以从部门内的调查中得到（例如营销和工程部门），或者依靠小组成员的工作经验。 顾客需求——“什么”( Whats)

2把顾客需求写在屋的左侧作为行标，尽可能用顾

客自己的语言。

3在行标与中心间加一列来表示重要度。通常用1～

10表示，1表示最不重要，10表示极其重要。基于从顾

客得到的信息对每个顾客需求赋予数值。

4质量屋的右侧记录的是顾客对该公司及其竞争对

手现有的、具可比性的产品或服务的评价。通常用1～5

表示，并且用不同的符号表示自己和竞争对手的产品。

5（可选项）增加额外的有关顾客需求的信息：顾客

投诉、卖点、竞争的目标值、提高因

子和绝对权重。详细情况参阅“注意事项”。产品或服务

特性——“怎么样”( Hows)

6在顶楼写上产品或服务的特性作为列标。选择那

些可直接影响顾客需求及可度量的特性，并且用组织的

技术语言表达。

7在顶楼再加一行，用符号来表示为了更好满足顾客需求，特性是否需要提高或降低。常用的符号是＋和－或者↑和↓。

8（可选项）增加更多的有关产品或服务的信息：成本、处理投诉成本及技术难度。 关系

9在屋的房间里，用顾客需求（行）和产品或服务的特性（列）形成的矩阵表示他们之间的关系。用符号表示需求和特性间的关系是正还是负，以及程度的强弱。

10在屋顶用矩阵代表产品或服务特性之间的相互关系。用符号表示这种关系是正还是负，以及程度的强弱。

目标度量

11在地下室用一行表示产品或服务特性的度量单位。

12还是在地下室，记录有关本公司或竞争对手现有的、

具可比性的产品或服务绩效的数据。

或者用1～5的相对刻度和不同的符号表示不同的公司，与顾客需求评定一样。

分析及设定目标

13(可选项) 对每个产品或服务的特性确定一个权重。质量屋中间的关系符号赋予一个数值刻度。通常用1，3，5或1，3，9分别表示弱、强、非常强。从第一列开始，每个关系数值乘上顾客需求的重要度（或者绝对权重，如果用的话），整个列的结果相加，和就是那一列特性的权重。在紧接着的行中，对产品或服务的特性排序，权重得分最高的特性排第一，依此类推。 14为每个产品或服务的特性确定目标值。结合质量屋的所有信息为新设计决定适当的目标。把目标值记录在地下室的一行中。

示例

一家目录服装零售商用质量功能展开计划改善他们的电话顾客服务质量。由客服代表、培训师、产品专家、电话中心经理、信息系统专家组成的格雷特话务小组构建了如图表5. 98所示的质量屋。

这家公司的优势在于通过对有关新产品信息的电话代表的持续培训及一组产品专家的支持为顾客提供产品信息。他们有两个主要的竞争者。竞争者1以有顾客喜欢的友好电话代表而出

名。这些代表被授权对有关顾客问题作决定，如批准无成本返回和换货。竞争者2以管理严格而出名，严格控制每个电话及错误率的成本。

经过头脑风暴、讨论以及列表削减法等分析后，他们确认了服务质量特性，并列于各列中。其中，“通话水平”的评定，是通过核对话务员有无使用列有诸如顾客的名字、关键用语等项目的列表来进行的。而项目小组分析发现，对于信息系统(IS)与 “愉快、友好的接线员”、“愉快的经历”等顾客需求之间是否有相关性存在很大的分歧，相当多的人认为它们之间完全没有关联，顾客服务的代表就试图说服小组其他成员，他们声称整天与计算机系统折腾，很难保证提供令人愉悦和个性化的服务。同时，管理者则更为关注通话时长和错误率两个测量指标，显然，这两个指标与各项顾客需求呈负相关。

对各竞争者相应服务特性的评估是通过外包的市场调研中得到的，所得的结果和顾客的感受相符。竞争者2非常重点强调成本管理，其在缩减错误率方面表现出众，但同时也导致了其在话务水平方面的得分最低，同时由于该竞争者较为集权，没有充分授权严重影响了通话时长的这个指标。

通过分析，格雷特话务小组决定通过提高顾客服务代表的话务水平来获得最大的竞争优势。为此，他们计划提高代表们的后续解决问题的授权，并适度优化错误率和通话时长至目标水准。而在产品和信息系统知识支持方面已经是颇具优势了，所以对产品知识不必提出新的改善规划，对信息系统知识方面的改善也只需通过简化订购界面适当加以提高即可。随着这些改变，他们希望把自己的公司定位成向颐客提供最卓越的服务的一家目录销售公司。

注意事项

·QFD 和质量屋的构造都是复杂的过程，具有实际经验是非常重要的。这里的信息只是参考，在用质量屋之前要获得有经验者的帮助或者参加专业培训。

·成立小组时应该包括以下职能部门：工程、研发、生产或制造、销售、营销、分销、客服和采购部门。对服务来说，不但包括支持的功能还有实际上的服务功能。设计的产品或服务及组织的结构决定了应该包含哪些部门。

·在QFD 过程中，一个矩阵的“Hows ”展开到下一阶段的矩阵里，变成“Whats ”，而新的“Hows ”将被提出。

·质量屋只是QFD 过程中的一步。事实上，QFD 有时可以不用质量屋而完成。QFD 的首创者赤尾洋二（Yoji Akao ）博士说过：“仅有质量屋不是QFD 。”有关QFD 整个过程的详细情况请参阅第2章。

顾客需求

·顾客需求有时被称为顾客属性、顾客需要、需求特性、顾客的声音或VOC 。

·为辨识顾客需求，顾客的声音工具很有用。可用亲和图来组合相似的需求；树图经常被用来研究细节。有时质量屋左侧的需求自身就是树图的不同层次，务必确认所有的特性来自同一层次。

·考虑产品非终端用户的需求。团体的需求也很重要，如管理部门或零售商的需求。参阅“需求矩阵”工具帮助识别顾客。

·尽可能地获取顾客描述需求的准确语言。质量屋把顾客语言转化成更容易被组织理解的产品或服务特性语言。如果顾客需求在放入图表以前就被转化，很可能犯错。

·相对重要性通常基于顾客报告所认为重要的，但是，如果可能评估顾客行为的话，这将更准确地表达他们真正认为重要的。

·有时称顾客对现有的、具可比性的产品或服务的看法为“顾客竞争评定”或“竞争基准”。 ·研究质量屋的右侧，确认想保持的、已超过竞争者的强项，要消除的弱项，以及可以远远超过竞争者的机会。

·有时“销售点”或“卖点”被用来表示当顾客需求被满足时销售量能被提高的程度。令顾客满意的需求得分为l.5或2，表示更大的竞争力。看卡诺( Kano)模型，讨论并非所有的顾客需求都等同的原因。正如卡诺( kano) 模型所指出的那样，并非各种颐客需求之间的关系均是等价的。销售点本身也不能反映绩效和魅力质量之间的非线性关系。其他的数学方法可用来处理非线性型，不在本书讨论范围之内。

·竞争目标值有时被用来表示小组为使产品或服务得到顾客的认可而愿意改进的程度。提

高因子是由当前顾客对产品评定划分而形成的目标值。例如，假设顾客对产品特性“容易打开”评定为2，小组决定目标值为3，这样顾客将来会买。提高因子就是1.5×(3÷2) 。提高因子越大，越难实现改进，但顾客对产品印象越深。

·如果用卖点或提高因子，应该计算：绝对权重＝重要性×提高因子×卖点。

产品或服务特性

·常被称为技术特性。为了使质量屋在服务行业的应用清晰，此处没使用技术特性。有时用另一个词：质量属性。

·亲和图和树图在这里也很有用，被用来组合特性和展开细节。有时质量屋展示了树图中特性展开的层次。务必确认所右的特性来自树图的同一层次（通常是第三层）。其他有用的工具有头脑风暴和列表削减法。

·技术难度或成本的得分被放在质量屋的地下室。反映改变特性的难易程度。

关系

·质量屋的中间部分被称为关系矩阵。

·可用很多不同的符号和刻度表示关系。选择对团队有意义的和感觉舒服的符号。常见的有：

·用不同的颜色区分不同的关系。这些关系是由团队的判断或知觉而得到的实验或统计计算决定的。

·质量屋中间的关系符号的不寻常模式表示可能的问题：

空行——顾客需求没被任何产品或服务特性满足。应识别新的特性。

空列——这个特性对任何顾客需求都是不必要的。是否忽略了顾客需求？如果没有就消除这项特性。

一行中没有强相关关系——对每个特性连一个强相关都没有的话将很难满足顾客需求。重新考虑相关性或寻求别的特性。

一列中没有强相关或整个矩阵很少有强相关——特性至少应该和一个需求有强相关性。没有的话就重新考虑特性。

完全相同的或部分相同的行——顾客需求可能不是来自同一层次。用树图来分开需求。 行或列有很多关系——需求或特性可能是成本、安全性或可靠性。把这一项从矩阵中去掉，保留下来进行单独分析。或者如上所述，可能是层次问题。

对角线矩阵——特性只是需求的另一种表达或者相反，重新考虑两者。确保需求是顾客的声音，特性是工程或服务设计人员的声音。

·屋顶被称为相关矩阵。

·屋顶的关系只是正(+)或负(－) 。

·屋顶矩阵表示相似和冲突的特性，也表示特性的副作用和无意识的结果。因此这部分揭示了各种设计选项间的权衡，需要重视。

·如果特性间的权衡没有考虑全面，后果就是未实现的顾客需求、次品、研发过程中流程、产品或服务的迟缓变化以及增加的成本。解决QFD 中的各种权衡能缩短研发时间。

目标度量

·收集我们和竞争对手产品或服务绩效的数据有时也被称为技术竞争评定或技术标杆比较。标杆比较通常不只收集数据，还延伸到对产生差异的途径的理解。

·地下室的绩效数据要与右墙的顾客绩效认知相符，否则就要重新检查测量。如果仍然不匹配，考虑顾客是否被预想的观点影响。

分析和设定目标

·计算的特性权重反映了与最重要的顾客需求强烈联系的技术特性。

·目标是质量屋的必要部分，虽然质量屋的很多特征都是可选的。

·设定目标时，可以选择保持当前绩效值不变、提高一小部分或提高很多。

·不要为目标设定一个范围。如果选择一个范围，目标就很可能是最容易实现的那端，这祥显得没有挑战性了，应选择一个精确值。

·设定目标没有固定的步骤。每种情况都是独特的，小组必须研究质量屋的内涵，从而确定在你的超市或组织行得通的目标。理想状况下，你要选择关注对顾客最重要的需求和竞争对手比你做得好的方面。

其他问题

·质量屋的大小会随着需求和特性数量的增加而变得庞大。如果有20个顾客需求、30个技术特性，质量屋就要确定1 000个以上的关系。这个问题是很多研究的焦点，如果质量屋太大，首先消除掉任何重复的需求，然后考虑去除掉微不足道的需求，如只被少数顾客提及的重要性很低的需求。另一种方法是对顾客需求分组，然后为每组建质量屋。但是这样有可能会丢掉些相关关系和权衡。其他的数学方法超过本书的范围，可在资料来源中找到或检索当代质量资料。 ·另一个问题是多组顾客具有不同的甚至是矛盾的需求。一种解决办法是每组用不同的质量屋来设计不同的产品或服务，如果不可能，就识别最重要的顾客组，只满足他们的需求。这样又可能失去当前或潜在的顾客。另一种方法是用平均值。首先为每个顾客组指定一相对权重，然后每组的相对权重乘以这组赋予一项需求的重要性得分，所得结果就是这项需求的总体重要得分，把结果添加给每一组。没有一个人的需求能够被完全满足，但也没有一个被完全忽视。 ·还有一个要研究的问题是把顾客的口头评价（非常重要、有点重要）转化为数值度量。模糊算法（数学家的叫法）用于避免对不精确的数据施加太多精度而因此得出不正确的结论。数学细节（超出本书范围）可在资料来源中找到或检索其他相关质量资料。

END