大学生消费理念

剖析校园大学生的消费理念 窥视我国商业市场的发展

王明弘

[摘 要] 生活在校园的大学生有着这个群体所独自具有的消费理念，由此也带来了与众不同的消费表现。校园大学生是我国消费人群中的组成部分，了解和掌握其消费理念和表现，对引导大学生树立正确的价值观、促进我国商业市场的又好又快发展具有积极的作用。

[关键词] 校园大学生 消费理念 商业市场

根据媒体披露，目前，我国拥有数量占世界第一位的大学生群体。又根据我国教育部掌握的数据：2000年我国普通高校在校大学生556万人，2000年到2005年的5年间，这一数字达到1562万人，5年间扩招1006万人，到2010年普通本科学生将达到2000万人。这些数字说明，我国的大学生特别是校园大学生在我国人口中是占有一定比例的，剖析这部分人的消费理念，进而掌握这部分人的消费规律，对引导大学生树立正确的价值观念，促进我国商业市场又好又快发展是十分必要的。

一、由校园大学生的消费特征看其消费观念

1. 消费观念的内涵与个体消费观念的形成

消费观念是人们对其可支配收入的指导思想和态度，以及对商品价值的取向，是消费主体为了满足自己的物质需要，在进行或准备进行消费活动时追求的消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。个体或某一社会群体消费观念的形成与变革是与一定的社会生产力水平及社会、文化的发展水平相适应的，必定带有社会这一时期政治、经济状况的痕迹。客观现实中随着经济发展和社会的进步，人们逐渐的摒弃着自给自足、满足最低需要、万事不求人的传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、张扬个性、享受生活、注重从消费中获得更多的精神满足的消费观念。

2. 校园大学生的消费特征

当今, 生活在校园的大学生基本上出生于20世纪80年代至90年代期间, 且大都为独生子女, 所以, 相对与已经走出校园的大学生说来, 家庭生活条件要好些，本人得到的家庭资助要多些; 社会的物质环境要好些, 满足自身需求的选择要多些; 更年青的年龄与更昂扬的青春活力, 赋予其渴求消费和积极消费的心理。再将之与同一年龄段的其余社会人群说来, 大学生的身份给了他们与众不同的高傲，脱离于家庭限制的学习与生活环境给了他们自主消费的权利，校园所在地理位置给了他们满足消费欲望的便利, 因而, 其消费特点得到了充分的显示。具体可归纳为这样几点:

(1)年轻的、有活力的。这种特征也是当代大学生消费的主要特征。曾有研究者对大众消费文化做了这样的总结，“通俗的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的”。大众消费文化必然包含着青年大学生的消费文化，但在校园大学生这个消费群体中又有别于大众消费文化，即年轻的、有活力的消费更受之青睐。

(2)个性的、独特的。当今的大众消费正在向着多元化方向发展，多元化发展源于个性的彰显。在消费的多元化发展中，大学生消费的又一特点个性化、独特化也随之展现出来。大学生是一个知识性群体，处于知识水准的较高层次，其消费特点的个性化、独特化与其追求消费水准与文化水准相适应, 有别于其他文化水准低的人群有着必然的联系。

(3)前卫的、时尚的。大学生消费前卫的、时尚的消费特征主要表现为：追求品牌、崇尚权威、跟踪潮流、讲究新颖。品牌商品不仅蕴涵着经济价值，而且有着文化品位。随着科技的发达。品牌的竞争已经超越了产品功能的竞争，人们更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣，品牌所代表的“质量”的权威性、“价格”的权威性，以及品牌的“文化”权威性，都满足着大学生的心理需求。

(4)层次性、差异性。在大学生群体中, 因为家庭经济状况的不同, 其消费特征显现出层次性和差异性。一项调查显示, 大学生年消费平均略高于8383.96元(包括学费\住宿费), 最高达到18500元, 最低只有2100元, 可见差异之大。这种差别的形成主要来自家庭收入的差异。一般来说, 家庭收入基本决定大学生的消费水平, 家庭收入高的, 大学生的消费水平就高，家庭收入低的，则大学生的消费水平也低。正如这项调查结果所证实的有92.7%的大学生把家庭供给作为主要经济来源。

3. 大学生的消费理念

从校园大学生的消费特征来分析其消费理念，可以做出这样的概述：校园大学生的消费理念具体体现为理性的消费和感性的消费相结合，而占据其中偏重位置的又是理性消费。校园大学生是一个特殊的群体，他们来自社会的不同阶层和家庭，绝大多数是纯消费者，在做出消费支出决定时，必须考虑自己的经济实力，较多的考虑价格因素。同时，还应看到，大学生尚处于世界观、人生观、价值关未完全定型时期，，其消费观念也还不是完整的、稳定的、恒定不变的，因此在消费时，自控能力不够强，在很多消费方面还受着媒体的宣传诱导或周边同学的影响。

二、对校园大学生消费观念的引导与促进商业市场的发展

大学，是塑造人、熏陶人、完善人的精神领地。大学教育是一种有目的提升人的智慧、培育人的人性、完善人的素质的活动，其最终目的是最大程度上赋予人以应有的精神含量，丰富着提升着纯净着人的气质、人格和境界，并通过每个受教育者精神的提升进而提升整个社会知识的格调，熏陶大众的心灵，纯化国家的品位，活化民族的精神。哈佛大学荣誉校长陆登庭（Neil L ．Rudenstine ）1998年3月23日在北大发表演讲时说:“大学教育的杰出性是无法用美元和人民币来衡量的。最好的教育不仅提高生产力，而是使我们善于思考、勤于思考，塑造健全完善的人。”他主张“一所大学如果不能在各个重要的学科领域都竭尽全力，包括对于探究人文价值，社会结构及其历史发展等多种社会形态以及人类传统、文化和世界观起核心作用的人文学科领域，它就不可能真正成为一所杰出的大学”。那么，从大学的教育功能的定位上看，对大学生消费观念的引导也就必然的包含其中。

1. 对大学生消费观念的引导

对大学生消费观念的引导应贯穿于整个大学教育的全过程，应该是大学教育中有意识、有目的的教育行为。对大学生消费观念的引导体现为素质教育的内容，与引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观的目的是一致的，具体可从四个方面的内容去引导：

(1)加强对大学生的消费道德教育。为了使大学生走出消费误区，学校应依据大学生的消费特征，切实加强对大学生的消费道德教育，引导大学生树立科学的、事实求是的消费观，在消费实践中学会花钱，尽量作到既满足自己的消费需求，又注意克服不自量力、盲目追潮、大手大脚、无端浪费等毛病。

(2)加强对大学生的审美教育。爱美之心人皆有之，更何谈处于青春时期的校园大学生。学校应教育大学生懂得追求美是应该有标准、有原则的，不能只是为了追求美而不计其余，不能为了追求美而盲目消费。

(3)加强对大学生的感恩教育。学校要引导学生正确的认识自己，学会体谅父母，懂得父母的艰辛，体尝到国家对他们的殷切希望，从自己的内心深处意识到自己背负的使命和责任，从而在花钱消费方面管好自己的手，转化成勤奋学习的动力。

(4)加强对大学生的理财教育。现今的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，独立理财能力就成了重中之重。高校可以在合适的课程中加入一些理财的内容，以指导大学生合理消费，使在校大学生懂得遵守一定的生活消费原则，吃要营养均衡，穿要耐穿耐看，住要简单实用，行要省钱方便。引导学生花钱要花在刀刃上，不要一味追求档次、讲究攀比，更多地应考虑所购物品的性价比和自己的经济承受能力，教会学生学会记账和编制预算等。大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。在大学生时期养成良好的理财习惯，可以使之受益终生。

2. 从大学生的消费特征与观念，看推动我国商业经济的发展

商业经济的发展与满足服务对象的需求密不可分。商业经济主要包含着商品生产、商品销售、商业服务三大范畴。党的十七大提出了促进国民经济又好又快发展的战略任务，又好又快发展体现在贯彻落实科学发展观，实现经济发展方式由粗放型向集约型转变，实现全面协调可持续发展方面。从商业经济的内涵与贯彻落实党的十七大精神的基点上，思考从大学生的消费特征与观念，看推动我国商业经济发展问题，可以得到这样两条粗线条的启示:

(1)面向校园大学生的商品生产应满足其消费特征与消费观念的需要。作为生产商品的商家，如果以将校园大学生作为自己生产出的商品的消费对象，那么，就应该针对大学生的消费需求设计商品、生产商品，使自己的商品生产具有针对性和市场购买力，亦或是通过校园大学生这个有着一定消费感染力的人群带动市场消费。

(2)面向校园大学生的商品销售与服务应重视研究与分析其消费特征与观念，作为商品销售与商品服务的商家，应注意到大学生是消费者中购买力较强、接受服务需求较大特别是接受新生事物思想较解放的消费群体，作为商家，应该重视研究与分析这个消费群体的消费需求，不断改进自己的服务方式与水平。