过度包装对消费者心理与行为的影响

消费者行为学期中考试案例分析

题 目： 中秋佳节月饼盒“大放异彩”

姓 名： 李明

班 级： B1002

学 号：

2012年 10 月 28 日

中秋佳节月饼盒“大放异彩”

一、案例描述

当中秋将至，各商家的月饼大战随之进入高峰期，人们对月饼礼盒

及月饼产业高利润的质疑随之升温，月饼在经历了最初的简单包装、

豪华天价包装、再到如今的简约包装后，过度包装、高价格等再度引

起关注。

国家质检总局公布了今年对月饼产品质量进行的国家监督专项抽

查结果：本次共抽查了全国30个省区市591家企业生产的591种月饼

产品。结果表明，有568家企业生产的月饼抽样检验合格。本次专项

抽查中有23家企业生产的23种月饼抽样检验不合格，其中有7种月

饼是过度包装问题。

既然月饼盒的过度包装有损广大消费者的利益，但这些过度包装

的月饼却还能够在中秋节热销。到底是哪些因素促使广大消费者坚持

购买呢？针对此问题，进行了如下分析。

二、案例分析 （一）过度包装的定义、形式及危害

1.过度包装的定义

过度包装是指包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。

2.过度包装的形式 (1)结构过度

有的商品故意增加包装层数，在内包装和外包装间增加中包装，

外观漂亮，名不副实；有的商品包装体积过大，实际产品很小；还有

的商品采用过厚的衬垫材料，保护功能过剩，也属过度包装。

(2)材料过度

在月饼的包装中，很多采用实木、金属制品，大大增加了包装成

本。

(3)装潢过度

商家往往盲目采用上好的包装原材料，增加包装成本，有的甚至

还在商品中附加几倍甚至几十倍于商品价值的礼品，提升商品价格。

3.过度包装的危害

(1)浪费资源，加剧了资源能源供需矛盾。

(2)污染环境，危害人类的生存。

(3)增加了产品成本，损害消费者利益。

(4)助长奢侈浪费，毒化社会风气。

（二）过度包装现象产生的外部环境影响因素

1.中国传统文化的促进

中国人每逢农历八月十五中秋佳节，便会坐在一起吃月饼庆团圆。

虽然，人们庆祝中秋佳节的方式有很多，各不尽相同，有一些活动我

们都不曾知道，但是，中秋吃月饼却是全国各族人民都熟知的。不管

时代多么进步，人们会发现，汤圆、粽子、水饺等节令食品已经变为

日常食品，惟独月饼依然只在中秋节售卖，每逢过中秋人们提上一两

盒月饼走亲访友，成为每年的必修课。这些都为月饼包装市场的发展

提供了契机。

2.国家体制改革对消费市场的影响

改革开放以来，在国家市场经济改革的影响下，消费者选择某种

品牌很大程度上取决于商品的效用、质量、价格、款式、外观、广告

宣传、商家信誉、售前售后服务等各种微观经济因素。这些由企业营

销行为导致的因素变动，直接影响了消费者的消费选择，提升了消费

者的消费观。

（三）消费者购买过度包装产品的内在影响因素

1.符合消费者的第一感觉

消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。制作包装的生产者正

是利用消费者的这种本能的主观反映来引起消费者的注意。

感觉是一种直觉反映，只是对商品属性的表面、个别、孤立的认

识，是不可靠的，但又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点，

是获得对商品属性全面正确认识的基础。所以，生产包装的厂商为了

获得更大的利润，更加注重产品的包装、外观，把产品的包装打造的

更富特色来吸引顾客的眼球，保证产品的外观风格符合消费者的第一

感觉需要，制作出过度包装的产品。

2.消费者购买选择的错觉

消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性

等对知觉的选择有直接的影响。凡是满足消费者的需要、欲望的刺激

物，往往成为首先选择的知觉对象;而与需要无关的食物常常被忽略。

然而，消费者的知觉被歪曲后，便成为错觉。一般商品经常给消费者

呈现出形体的错觉、轻重错觉、大小错觉、面积错觉、容积错觉、色

彩错觉，而这些错觉常常会误导消费者的消费。

商品包装的好坏常常会成为消费者选择该商品的原因。好的包装

可以提升该商品的质量、档次，这不会对消费者消费造成不利的影响。而过度的包装产品却只有光鲜的外表，过度的使用了销售手段，最终

损害了消费者的利益。

3.引起消费者的注意

注意是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的。当我们在购

买所需要的商品时，经常会于无意之中不由自主地被色彩鲜艳的包装

吸引，而包装制造商也通常会利用这种不正确的方法吸引消费者的注

意力，对产品进行过度包装。

4.消费者的情绪或情感

情绪或情感是一种主观体验。消费者会根据该产品是否满足自己

的需要，而采取肯定的态度或否定的态度。节日购买的月饼一部分用

于自己消费，另一部分会送给亲戚朋友。中国人非常注重“面子”的

问题，讲究节假日送礼，并且送给他人的礼物一定要“物美”，这就决

定了当消费者在为亲戚朋友购买月饼时会非常注重产品的包装，即使

产品“空有其表”，价格不菲，消费者在考虑“面子”的关系时，也会

购买下来。这些都造成了过度包装产品热销的现象。

（四）解决过度包装问题的建议

1、从思想上提高认识，转变观念。

建立朴素的包装理念，提倡适度的包装，建立绿色消费观，提倡

朴素消费。中国自古是礼仪之邦，注重亲情，讲究礼尚往来。但人际

交往中应重情谊轻礼品，重实际轻面子，这样过度包装就没有生存的

条件。

2、社会应加大宣传力度，引导朴素、理性的消费观念，培育健康

的社会风貌。

政府及行业协会要加强指导，大力引导企业树立和增强朴素包装

的理念，反对过度包装，提倡适度包装，从而达到节省费用、节约资

源的目的。包装工作者也应从实际出发，合理设计，提倡经济实用、

美观大方的包装理念，既要达到包装的功能，又要避免过度。

3、建立包装循环机制，有效回收利用包装废弃物也可避免过度包

装。

目前我国现有回收机制还不健全，仅少量的瓦楞纸板、易拉罐、

玻璃啤酒瓶等可回收，而大量的包装废弃物还是被填埋、焚烧等处理，既浪费资源又污染环境。应逐步完善包装废弃物的回收机制，鼓励企

业回收包装废弃物。还可立法禁止过度包装。过度包装的标准要分行

业、类别细化落实，建立法律法规禁止过度包装。

４、在产业政策的设计上，要体现出“反对过度包装”的导向。

从税收政策和产业准入政策上，鼓励一般商品的“无包装”和高

档消费品的“简单包装”，强调包装要无害于生态环境、人体健康并可

循环或再生利用。

三、对相关企业销售策略的思考

（一）让产品“返璞归真”。

经济的发展，随之提高了人们的生活质量水平，随着市场状况的

日益完善，消费者的购买观念也在逐步提高，逐渐开始重视产品的质

量，而不是产品的外表。如今消费者早已逐步意识到“好的包装并不

代表好的产品”，包装虽然具有刺激消费的作用，但同时也让消费者对

华丽产品的反感增强。所以，商品的包装在设计时，应该围绕环保、

节约的理念，以产品质量为主，包装为辅，这样不仅让顾客感觉到产

品物有所值，也会积极的树立了企业的形象。

（二）大力宣传“绿色包装”口号。

绿色环保是当今社会的主题，并且绿色环保食品备受广大消费者

的关注。如今月饼市场已然被过度包装产品充斥着，有很少数的生产

商能够意识到“绿色包装”、简约包装巨大的销售前景。随着国家制度

对过度包装产品的日益重视，过度包装厂商也可以试着转换企业的经

营发展战略，以“绿色包装”为口号，不仅在战略口号转移方面受到

消费者的好评，更不会降低产品的档次，把用于过度包装的成本转移

到提高产品质量、满足消费者的需要上来，这样，不仅能够不失消费

者的“面子”，同时也能够提升消费者的健康。

（三）开展活动，营造良好的市场氛围。

良好的市场环境是市场健康发展的体现，不仅能够促进消费者消

费，也能够促进企业的发展。从消费者角度讲，产品的包装是影响消

费者购买产品的主要因素。企业可以针对此现状开展一系列的回收活

动，不仅能够维护企业形象，还能够促进消费，营造良好的市场氛围。