比亚迪汽车
沈阳职业技术学院论文
摘 要
比亚迪股份公司创立于1995年, 由20多人的规模起步,2003年成长为全球第二大充电电池生产商, 同年组建比亚迪汽车. 以做电池起家的比亚迪谈到造汽车, 无非是在扮演一位“门外汉”的角色. 正是利用了“自主知识产权”的响亮名号和对泰川汽车的收购行为, 使得比亚迪有了相对于其他新手的先发优势. 比亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线, 立志打造真正物美价廉的国民用车, 产品的设计既汲取国际潮流的先进理念, 有符合中国文化的审美观念, 短短一年内, 比亚迪汽车的产品线由原来的单一的“福莱尔”微型轿车, 迅速扩充为包括a 级燃油车、c 级燃油轿车、锂离子电动汽车、混合动力汽车在内的全线产品. 比亚迪汽车公司锐意称为中国汽车的领导者之一, 汽车产业领域,2015年做到中国第一,2025年做到世界第一.
比亚迪汽车公司坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式, “以造世界水平的好车”为产品目标, 以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标, 立志振兴民族汽车产业.
目前, 比亚迪汽车公司的主导产品有F0F 、3F 、F3R 、G3、S8、M6、e6等系列汽车, 主打F3、F0更是以优异的成绩使得比亚迪汽车销量一段时间跃居榜首, 伴随着不断增长的销量新款F6、M6的问世给比亚迪在国民心中留下高品质综合性强的好感, 大大提高了品牌形象, 也同时占有汽车市场的很大地位. 现已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地. 在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到国际领先水平, 产业格局日渐完善.
比亚迪的过去心酸历程, 不懈努力一路崛起; 比亚迪的现在信心十足, 倍加努力, 成就梦想; 比亚迪的未来民族骄傲, 一路飘红, 充满希望. 可以说比亚迪站在了“时代”的肩膀上, 而这时代就是大背景下中国在世界的汽车业的崛起, 最后成就梦想的就是比亚迪自己不断的努力, 不断地创新, 不断的辉煌!
关键词:自主, 物美价廉, 民族, 领域
论文中文题目
目 录
摘 要 . .................................................................................................................................... I
1. 比亚迪汽车品牌文化建设现状 . ............................................................................................ 3
1.1品牌理念文化方面的现状 . ......................................................................................... 3
1.2品牌行为文化方面的现状 . ......................................................................................... 4
1.2.1比亚迪汽车在品牌营销行为上 . ...................................................................... 4
1.3品牌物质文化方面的现状 . ......................................................................................... 4
2. 比亚迪汽车品牌文化建设的问题 . ........................................................................................ 5
2.1在品牌营销行为上 . ..................................................................................................... 5
2.2在品牌传播行为上 . ..................................................................................................... 5
2.3在品牌个人行为上 . ..................................................................................................... 5
3. 比亚迪汽车主要车型 . ............................................................................................................ 6
3.1比亚迪F0 . .................................................................................................................... 6
3.2比亚迪F3 . .................................................................................................................... 6
3.3比亚迪F6 . .................................................................................................................... 7
3.4比亚迪M6 ................................................................................................................... 7
3.5比亚迪S8 . .................................................................................................................... 8
3.6比亚迪e6 ..................................................................................................................... 9
4. 比亚迪精准营销 . .................................................................................................................. 10
4.1精准营销的必然要求与客观需要 . ........................................................................... 10
4.2中国汽车业是体现精准营销的最好材料 . ............................................................... 10
4.3比亚迪一路通驰骋在" 捷竞" 路上 . ............................................................................ 11
5. 成就源于团队 团队成就自我 . ............................................................................................ 12
5.1领导培训 . ................................................................................................................... 12
5.2打造卓越中层团队 . ................................................................................................... 12
6. 结论 . ...................................................................................................................................... 14
参 考 文 献 . ........................................................................................................................... 15
致 谢 . ................................................................................................................................... 16
1. 比亚迪汽车品牌文化建设现状
品牌文化是社会财富和精神财富在品牌中的凝结, 是社会物质在品牌中的沉积, 是消费者心理和价值取向的高度融合, 品牌文化作为品牌差异化的一种策略, 能凸现品牌个性, 拉近品牌与消费者的距离, 增进消费者对品牌的好感度和美好联想。我们需要集合品牌资源, 人才智力资源和财力资源等诸多资源优势, 依据品牌的市场定位和产品概念, 注入与品牌相适应得文化背景元素和核心价值理念, 并进行合理的整合, 延伸和扩展, 使之成为与品牌密不可分的整体。品牌文化由消费需求决定, 随着消费者需求的变化而变化, 品牌文化是有价值的, 企业只有将文化融入自身管理中, 在企业管理中不断追随文化所带来的效益, 才能立足于竞争性的大舞台。
比亚迪汽车通过多年的历练, 在品牌文化的建设上取得了一定的成果, 本文主要从品牌理念文化, 品牌行为文化, 品牌物质文化三个方面进行研究。
1.1品牌理念文化方面的现状
品牌理念文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分, 可称为“心理文化”。品牌理念是品牌文化的核心, 是品牌的灵魂, 品牌理念文化在企业精神层面的体现主要集中表现在企业的品牌愿景, 品牌使命, 品牌核心价值观灯方面, 它决定品牌个性和品牌形象, 决定品牌态度以及品牌在营销过程中的行为表现。
比亚迪汽车公司从创造力伊始以“平等、务实、激情、创新”为核心, 建立了富有特色的品牌理念文化。
表1.1比亚迪汽车公司品牌理念文化结构表（按要求标注！）
1.2品牌行为文化方面的现状
品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现, 包括营销行为, 传播行为和个人行为等, 是品牌价值观和品牌理念的动态表现, 品牌行为时构建品牌价值体系, 塑造品牌形象的关键, 好的品牌行为文化要通过有效地执行去贯彻实施, 从而发挥文化的效力。
1.2.1比亚迪汽车在品牌营销行为上
产品、价格、促销、服务时其品牌行为的主要内容, 也是其品牌个性塑造的重要环节, 品牌文化的塑造最终要靠消费者去接受, 而产品作为品牌文化的载体, 是直接将公司品牌文化传达给消费者的工具, 因此产品文化内涵对于企业品牌文化的树立与推广显得直观重要。
比亚迪汽车公司生产销售的产品有七款主要车型, 分别是F0、F3,F3-R 、F3-DM 、F6、S8、G3、前三款均定位经济型轿车, 目标市场是大众消费者, 后三款则是比亚迪汽车公司走向高端市场的开拓者,F6偏向商务化定位成熟稳重的消费者, 成熟稳重是其产品的文化内环, 而S8与G3则还尚未进行详细的文化定位设计, 在价格层面比亚迪汽车公司现阶段主要通过低价策略来开拓市场, 这种价格策略给消费者留下的品牌形象是廉价, 大众化,, 不利于公司开拓高端市场, 想F0的报价是3-5万,F3的报价是5-8万, 作为比亚迪汽车迈向高端领域的战略车型F6的报价也就在11万元左右, 而作为自主品牌销量冠军F3的频频降价在消费者心中也大大降低了品牌形象。在下文我将会对几款车做详细的介绍。
1.3品牌物质文化方面的现状
品牌物质文化是品牌的表层文化, 尽管它处于品牌文化的最外层但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化, 它是品牌对消费者的最直接的影响要素, 是消费者和社会对一个品牌总体评价的起点。品牌物质文化在企业层面主要表现在产品特质和符号集成两个方面。
2. 比亚迪汽车品牌文化建设的问题
通过对比亚迪汽车品牌文化建设现状的研究分析总结出其存在的问题主要表现在以下几个方面:
2.1在品牌营销行为上
品的文化层次不完善。比亚迪汽车现阶段的品牌文化是一种单户品牌文化, 只注重企业整体经营价值理念, 以价值最大化统领所有产品的个性文化特征。这种文化定位模式未能真是反映同一品牌下不同产品品质的差别, 不能在消费者心目中有一个延展的品牌文化概念。达不到深入细分产品品牌文化, 加大品牌深度, 扩展品牌广度的目的。这就使得公司的产品发展空间十分有限, 为企业的进一步发展制造了障碍。
2.2在品牌传播行为上
缺少对品牌的营销涉及产品的生产, 保管, 销售及售后服务等环节, 是综合反映企业产品性能及服务质量的标志。而现阶段, 比亚迪汽车的产品营销重点主要放在产品的营销环节, 而忽略了在产品营销过程中的文化塑造。
2.3在品牌个人行为上
缺乏对员工的品牌意识培养。在比亚迪汽车公司内部员工对品牌的概念淡薄, 缺乏品牌意识, 作为比亚迪集团的老总王传福很少在公众面前露面, 然而一个品牌在很大程度上需要凝聚创始人的精神, 价值观等内容。也许是个人的性格所致, 但是再基本层面, 作为比亚迪汽车的创始人应该把自己的创始背景, 创始过程进行合理的利用, 一次来深化品牌内涵, 传播品牌核心文化。
2.4在品牌物质文化方面
产品特质缺乏个性, 带有模仿色彩。自主品牌的销量冠军比亚迪F3在上市指出被认为是丰田花冠的克隆体, 给消费者一种很熟悉, 不另类, 也就是没有突出的特点但是却表现出了消费者似似曾相识的特点。
3. 比亚迪汽车主要车型
3.1比亚迪F0
图3.1（图片内容？）
F0为公司白领提供的一款代步工具, 耗油量低, 价格便宜, 外观美丽, 广受现在的一些上班族们的喜爱。
3.2比亚迪F3
图
3.2
F3外观酷似丰田花冠, 同体积内饰宽广, 视野开阔, 后备箱体积很大, 并且有着不同的配置, 非常智能化, 油耗比同等价位的低, 并且都是自主研发的配件, 售后便宜, 较为不同年龄段人的喜爱。
3.3比亚迪F6
图3.3
F6刚上市不久的F6, 虽然比起F3,F0的销量差了很多, 但是对于广大的消费者来说是一款越来越值得信赖的车, 十万块钱的价位, 二十万的中高级轿车的配置, 享受高性能, 高档次的感觉, 外观大气不失完美曲线, 自主研发物美价廉, 是十万车系里不错的选择。
3.4比亚迪M6
图3.4
最新上市的比亚迪商务车M6, 本车打造中高层汽车档次, 价格在20万左右, 证明了比亚迪进军汽车行业的实力与激情, 虽然现在广大消费者心里觉得国产车的不先进心理倾向, 但是本人觉得不会击败M6进军中高档次汽车的脚步, 值得长时间的考验。
3.5比亚迪S8
图3.5
S8作为一款跑车, 结合了戴姆勒奔驰公司的先进技术, 虽然不被大众所认可, 但是也证明了比亚迪公司的发展前景, 民族汽车产业的强大功不可没。
3.6比亚迪e6
图3.6
比亚迪e6是比亚迪公司自主研发的一款绿色环保节能汽车, 随着油价的不断高升, 国际新能源汽车的热潮不断加深,e6这样的新能源汽车无疑是未来的主导者, 也使得比亚迪公司的未来一片大好。
4. 比亚迪精准营销
现如今, 汽车销售的竞争此起比扶, 体现为价格战常态化, 新车上市时电视, 报纸等媒体广告愈演愈烈, 降价促销, 优惠活动, 赠送礼品等系列措施尤为普遍, 汽车营销模式有待创新。
精准营销尤其独特的营销内容, 也许将会给如今的中国汽车业营销方式带来一场变革。
4.1精准营销的必然要求与客观需要
随着市场竞争的加剧, 各大汽车厂家也都开始搜寻更有效地营销方式及平台。如何提高媒介传播效率们如何利用较低成本的投入一强化营销过程中的整合作用, 如何在未来更好地适应市场的需要, 如何不断地追求精准, 可控和高回报的营销渠道, 这些都是摆在厂商面前的重要议题。
面对激烈的竞争环境以及挑剔的消费者, 大多数广告没有达到预期的效果, 造成广告费流失, 商家也都在为节节攀升的巨额广告费而迷茫。对于不败之地。如今, 科技的发展推动了商家更好地了解消费者所需要的商品和服务, 商家也力求满足消费者从”物有所值”到”物超所值”的心里需要。
4.2中国汽车业是体现精准营销的最好材料
在不久前, 长安福特某专业人士曾表示:在泛媒体时代, 我们都知道我们的广告预算起码有20%被浪费了, 但永远不知道被浪费的是哪20%。在这个问题上。精准营销将予以答复。
消费者的层次, 生活方式, 工作性质, 收入水平, 文化差异以及地理条件等都在决定着其消费层次与消费水平。如果商家能够把握住其产品定位的消费人群的生活和工作习性, 那么定向选择, 定向投放无疑就有了更大的意义。比如, 奥迪的目标奇奥菲群体可能是中高收入水平的人群, 背景多为高级政府官员, 通常在他们可能出现的平台进行定点传播, 而大众目标消费群体可能是收入中等的城市小资家庭。
精准营销无疑与汽车进入个性化时代的大趋势是一脉相承的。精准营销促使汽车的生产和销售更加符合厂家的利益需求, 更加符合消费者个性化, 人性化的需要。
4.3比亚迪一路通驰骋在" 捷竞" 路上
与众多汽车品牌相比, 比亚迪作为一名" 插班生", 在去年硬是将自主品牌的前辈奇瑞, 吉利, 等甩在了身后, 成为国产车民族品牌的一匹黑马。支撑起快速发展并迅速膨胀的就是分网销售以及分站上市, 此举也助比亚迪活的不俗的销售业绩。对比亚迪近乎”疯狂”的表现, 不少人认为一方面取决于比亚迪的主打车型F3和F0良好的性价比, 另一方面则得益于分网销售, 精准的模式。
现如今比亚迪对于销售网点的控制有着自己的一套体系, 据不完全统计, 现比亚迪销售网点已突破1000家面形成和大众, 丰田相当的去到规模。我认为, 之所以要如此迅速地建设销售网点, 主要为缓解一个去到可能会遇到的车型过多的压力。车型过多, 就会产生干扰, 而采用分网销售后, 可以保证经销商专心经营自己所代理的车型, 在扩大销售的同时避免其他损失。进而达到有效占领市场的目标。而奇瑞, 吉利也都已经开始或者准备开始采用分网销售的模式。分网销售在很多国外汽车品牌中也在采用, 比如丰田、雷克萨斯、大众、奥迪, 但需要说明的是他们是以品牌定位的不同, 消费层次不同而实行了分网销售, 通过相对独立的销售网络增强消费者对其高端品牌的认知。另外, 比亚迪在分网销售模式下, 使得各网经销商盈利不均, 迫使经销商压力增大, 在这个问题上我们需要向外国品牌学习。
5. 成就源于团队 团队成就自我
5.1领导培训
人是高级情感动物, 牢固的情感不仅仅是一个优秀团队的纽带, 而且还是整个团队的润滑挤。团队的力量很大, 但是情感的力量更强大, 因为情感可以支持起团队精神和团队的力量!
作为一名成功的高层领导者, 不仅要成为一名有情感的团队成员, 更要有能力去组建, 管理一直有情感的团队。我们的团队到底需要注入怎样的力量以保持持续的战斗力, 汽车销售的高层领导为此总结出:“一个成功的团队一定需要情感来做支撑! ”
“一个和尚有水喝, 三个和尚没水喝。”“蚂蚁搬米, 一只蚂蚁搬不起, 三只蚂蚁轻轻就抬起。”为什么会产生两种截然不同的结果? “三个和尚”虽是一个团队, 但却互相推诿, 不讲协作, 因此最终没水喝:“三只蚂蚁搬米”之所以能“轻轻抬着进洞里”, 正式团结协作的结果。团队合作往往能激发出不可思议的潜力, 集体协作干出的成果往往能超过成员个人业绩的总和。一根筷子容易弯。十根筷子折不断, 这就是团队精神重要性的直观表现。汽车销售高层领导还总结出:“协作是团队精神之重要所在! ”
5.2打造卓越中层团队
BYD 营销成员修炼路线图告诉我们, 营销不仅是一门科学, 艺术或实践, 更是将这三者结合而成的一套”武功秘诀”。
本次活动邀请到比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰致开场辞。夏治冰指出, 比亚迪汽车至今累积销量已达100万两, 之所以能去的如此骄人的成绩, 离不开各位中层与高层管理人员, 更离不开汽车销售所有战友们的付出与努力„„要让我们的团队进入更稳健, 更成熟的阶段, 更修炼的不仅是个人, 更是我们这样一支快客的”无忧”团队。
PK 赛场上, 大力神队一手高举大力神杯, 一手高举足球, 身着德国队服, 催着高分贝的呜呜组啦。量之队以一曲时尚, 激情的>舞蹈出场, 将现场氛围推向高潮„„
由于此次活动主题与个中层人员工作业务有着密切联系, 各参赛团队各抒己见, 提出了很多有建设性的想法, 并与工作中的实例相结合, 讲解显然也就生动易懂。P 友拍砖环节, 大家针锋相对, 却不失风度与幽默, 现场气氛相当紧张激烈!
在BYD 营销成员修炼路线的引导下, 比亚迪汽车销售”五有”团队伴随着比亚迪汽车的发展而不断成长, 汽车销售将以此PK 赛威契机, 凝聚新动力, 团结奋进, 迎接挑战, 创造比亚迪汽车更加美好的明天。汽车崛起, 中国有我!
6. 结论
比亚迪BYD 英文Build Your Dreams 意思是成就你的梦想。的确, 我能体会到这句话的感受, 从下票那天我就想有辆属于自己的车, 论性价比来说我觉得销量冠军F3很适合我, 虽然我现在还没有这个能力去拥有它, 但是我可以有这样的目标, 因为是比亚迪所以我有了我的目标, 有了动力。不同层面的车, 比亚迪在短短的几年中做出了很多不错的车型, 价格低廉, 性能优越。
好的企业文化, 优秀的团队, 智能化人性化的营销理念, 系能源汽车的研发, 这些都预示着比亚迪的未来多么的美好, 中国汽车产业的不断壮大, 新型的产业链条不断的明显, 使得国家强大了, 人民幸福了, 比亚迪的路会越走越远的!
参 考 文 献
[1]汽车之家网[Z]
[2]>品牌杂志
[3]>车主我能花专刊
[4]比亚迪汽车有限公司品牌文化研究, 百度文库
[5]汽车周刊
致 谢
本文是在吴佩珊老师大力支持下完成的, 非常感激吴老师, 一直陪我们到很晚, 直到把不懂的问题解决, 吴老师本着对学生认真负责的态度实在让我感动, 觉得大学生活这么结束了不能再与老师朝夕相处了感到惋惜, 很还念曾经的校园生活, 。在老师的帮助下让我对毕业设计与做事的态度有了很深刻的认识, 大大加强了自信心, 谢谢老师的培养与呵护, 一点怨言没有, 真的是难得的好老师, 同时感谢我的父母, 一直陪着我, 给我弄宵夜, 不断的关心着我, 虽然夜以很深, 但是这种对学校给的任务的尽头很强。
最后, 我想对百忙中对我论文进行审阅及评价和参与本人毕业答辩的各位老师表示最衷心的感谢!