袁家村.马嵬驿背后的运营管理模式

袁家村、马嵬驿背后的运营管理模式

袁家村、马嵬驿的神话是如何炼成的？背后运营管理深度揭秘！ 在贫瘠的关中旱地，是什么让袁家村和马嵬驿异军突起独领风骚，坪效超过一线城市购物中心？

资源、区位、资金……似乎都有关系，但都不是关键！

十年前，地处陕西关中平原腹地礼泉县的袁家村，是个只有62户人家的小乡村，虽然距离著名的唐昭陵（唐太宗李世民的陵墓）仅有4公里，坐享旅游区位便利，但乡村旅游发展几乎为零。

仅仅过了十年，袁家村成为陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地，被誉为“关中第一村”，无论在旅游知名度影响力还是在旅游接待人次和旅游收入上，都远超唐昭陵景区。

袁家村，一跃成为中国乡村旅游现象级的“网红”。

袁家村的光芒未退，又一个乡村旅游超级“网红”——马嵬驿，在关中平原上火箭般地升起。

马嵬驿于2013年10月国庆试营业，仅仅过了两年多时间，2015年底，马嵬驿接待了国内外游客超过600万人次，游客接待人次一跃超过兵马俑、华山、华清池、古城墙、法门寺等陕西著名景区，勇夺陕西省旅游桂冠！

时光回到5年前，马嵬驿依托的兴平市马嵬镇李家沟村，还只是中国几十万个农村中普普通通的一个。

2016年春节期间，袁家村和马嵬驿的游客接待总量达到194万人次，而西安游客接待总量为622.21万人次，两个村的游客接待量接近西安几十家景区接待量总和的1/3。袁家村和马嵬驿春节期间游客接待量不但超过了陕西旅游龙头兵马俑景区的接待量（23.5万），也超过了中国文化旅游龙头北京故宫的游客接待量（43.6万）。

“思路决定出路，创新创造未来。”袁家村和马嵬驿实现跨越式发展最关键、最核心的创新是思维——颠覆传统思维的现代互联网思维。 不靠贵妇、也不靠皇帝，土小子自己闯出了一片天，这就是乡村旅游的魔力

人们总喜欢把马嵬驿和袁家村放在一起进行比较，其中最吸引人的是两个显著的特点：

先天条件不优越——贫瘠的土壤开出希望之花

马嵬驿和袁家村都属于姥姥不疼舅舅不爱型，典型的关中贫瘠旱地。别说开发旅游 ，连农民都看不上。

现在可好，农民地也不种了，把麦子一割，把自家的田弄成临时停车场，在旅游旺季每天光停车就能挣个三四百，这可比种地划算多了。 “古镇”+“小吃”模式——比肩一线城市购物中心平效

你肯定不敢想象，在袁家村、马嵬驿有年利润300万元的粉汤羊血，有单日营业额高达29万元的酸奶铺…

每到节假日，仿古建筑间熙熙攘攘挤满了人，大大小小的小吃铺吆喝声回荡在街头巷尾，游客来了下次还想来，照他们的话说就是：“这里好多美食我都没有吃过”、“我觉得这里的羊汤比西安城里的好吃”…美食变为出游原动力，就这么简单。

从客流统计数据来看，袁家村的人流在平日里达到4~5万，周末达到6~7万，国庆及春节等特殊节假日，最高客流可达20万人次/天。这样的经营客流数字已超过西安人气火爆的兵马俑和回民街，跃升为陕西排名第一的旅游项目。

火爆的人流之下，带来的经营收益也颇为可观。

按照购物中心市场的逻辑，传统商业界人士将零售，餐饮休闲娱乐属于低坪效和低租金承受能力的业态，但在袁家村这种爆品旅游小镇类项目下，餐饮确是领头羊的业态品种。

根据实地调研，袁家村内的一个肉夹馍店铺的客单价为10元/份，日常经营流水在500~1000份，逢节假日可卖到3000份。这样匡算下来，一个10平米的铺位，最高经营坪效可达到3000元/天/平米，这样的经营业绩已冠盖城市中心的购物中心市场的最高坪效。

同时，网上公布的数据，袁家村的餐饮业日营业额已经达到200万元，一年加上其他收入，基本可以过10亿元。已经达到一个大中型城市中大型购物中心的营业水准了。虽然网上披露的数据可能有夸张的成分，但从实际多次观察情况来看，他们实际的经营收入也不会差太多。

说到成功的原因，袁家村和马嵬驿自觉或不自觉应用了一些互联网思维：

1免费景区、免收租金

与国内乡村旅游开发做成封闭式景区不同，袁家村和马嵬驿虽然都已经是4A景区，却是免费开放、不收门票的旅游景区。而且，不同于传统旅游景区早上9点才开门迎客、下午5点就关门送客（中国绝大多数旅游景区是“日出而作、日落而息”的“农耕时代景区”），袁家村和马嵬驿是全天候免费开放的景区，游客可以一年四季随时进出、自由停留。

在袁家村，游客可以免费参观袁家村村史馆、观看民俗街的各种民俗表演；在马嵬驿，游客可以免费观看驿站广场老戏台每天由秦腔老艺人表演的秦腔，免费参观马嵬驿历史雕塑馆、德贤家苑、葫芦仙府等景点；

袁家村和马嵬驿的“免费”，与不少乡村旅游景区几十元乃至上百元的“高价”（在中国200度家5A级旅游景区中，共有安徽西递宏村、山西皇城相府等6家依托传统村落发展起来的5A级景区，每家门票价格都在80-120元不等）形成了强烈的反差，极大地满足和迎合了中国游客“喜欢免费”的心理需求，平均每天吸引了上万名游客自发前来。

在游客结构中，以西安市民和关中地区居民为主，重游率普遍较高。一到节假日，陕西各地市乃至周边省份的游客也蜂拥而至，“春

节”、“五一”、“十一”等重大节假日，每天接待的游客达到数万人，最多一天超过20万人。

不但对游客“免费开放”，袁家村和马嵬驿对商家也“免费招租”。袁家村从2007年以来，招商引进近300家各类业态商家，7年来袁家村旅游总公司一直未向任何商户收取房屋租赁或扣点提成，农民经营户凭特色餐饮考核入园，免费入驻，规范经营，定期考查的方法，吸引了陕西、河北、四川、河南、湖南、山东、山西等地的优质商户入驻。

因为“开放”，因为“免费”，袁家村和马嵬驿快速吸引了大量的“用户”——游客和商家，并迅速产生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

2社群型自组织管理模式

如果说以乌镇和华侨城为代表的造城模式是强大的实力雄厚的现代企业投资行为，那么袁家村的运营管理则完全另辟蹊径。

从2007年期，由村长带头建立的袁家村，经过不懈的坚忍努力，通过集体经济的模式，做出了自身独具特色的管理模式。

这种模式的核心思想就是商户分组自治制度。袁家村村委会将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组，每组设立经营的组长。由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等，并设立动态打分和淘汰的机制。

除此之外，在关键的招商运营管理模式上，还采用了免租金、统一经营和管理、对于关系到民生的食品原料进行统一供货、自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等关键的原材料加工部分，将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩，并且效益可观。这种绩效紧密挂钩的模式，远远超越了购物中心式的租金模式，让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。

同时袁家村对营运营管理细节上的把控也是极为严格，甚至到了苛刻的程度。举个例子。在所有的小吃餐饮店铺中，村里规定不允许有冰

箱，以保证食材的新鲜，甚至村里面对灶台的大小、位置和设计风格都有严格的把控，以保证情景体验的原汁原味。

3爆款产品、卖点突出

2015年“十一”黄周，袁家村酸奶店一天卖出了7万杯酸奶，营业额达到了28万；

袁家村油坊，一天卖出上万斤菜籽油；

袁家村香醋，一天卖出了几千瓶；

袁家村豆腐脑、油坨坨、荞面饸烙等等关中美食小吃，成为袁家村最大的旅游吸引力，而酸奶和香醋等则俨然成为袁家村的“爆款产品”。

马嵬驿同时以美食取胜，东沟民俗小吃街和中沟民俗小吃作坊街，上百家餐饮店现场制作各种美食小吃，每家的美食小吃都不重样：东沟的酒坊、油坊、醋坊，中沟酸奶坊、辣子坊、豆腐坊……马嵬驿的粉汤羊血店，年利润超过300万元，马嵬驿酸奶铺，单日营业额高达29万元……

除了美食小吃，马嵬驿的历史文化与民俗文化也是独特的吸引力。在西沟民俗文化街，有免费开放的马嵬驿博物馆、皮影戏、马嵬驿展示馆；在驿站广场的古戏台，每天有陕西老艺人定时表演原汁原味的秦腔；在老货街旁的绣楼广场，每天有定期的抛绣球演出，游客可以一起参与其中扮演剧中角色……

4丰富配套、延伸消费

下载微信免费、使用微信免费、视频聊天免费、传输文件免费……腾讯微信的众多“免费”，一下子将数以亿计的用户从传统媒体手中“夺走”，给报纸杂志等传统媒体带来颠覆性的影响。微信靠什么赚钱？靠各种应用和关联服务赚钱！在微信钱包里，不但有腾讯自己开发和提供的“腾讯服务”：转账、手机充值、理财通、微粒贷借钱、Q币充值、生活缴费、城市服务、信用卡还款、微信红包、AA收款等，也有合作公司提供的“第三方服务”：滴滴出行、火车票机票、58到

家、京东精选、电影票、吃喝玩乐等等。用户的每一次的消费，腾讯公司都可以收取比例不等的佣金，小额的佣金乘以亿级的消费频次，每天产生了稳定而巨量的利润。

互联网公司“线上”的运营和盈利模式，在袁家村和马嵬驿“线下”得到了广泛的应用。袁家村和马嵬驿的“游”免费，但吃、住、行、购、娱等各种服务，都还是要收费的，不过，收费都在合情合理范围。袁家村和马嵬驿都有上百家美食小吃店，品种繁多绝不重样，小吃的价格从几元到十几元不等，大部分游客往往品尝十来种小吃，每个游客在“吃”上的消费可以达到几十元乃至上百元。

在住的服务方面，袁家村中既有村民依托自家房屋开的民宿，统一名称为“休闲农家”，每晚住宿价格从几十元到一两百元不等；也有由外来投资者兴建的生活客栈、左右客主题酒店等文化主题精品酒店，每晚房价达到七八百元乃至数千元，但一到节假日依然一房难求。 近年来，袁家村还陆续出现了骑马、射箭、酒吧等多种娱乐项目，满足游客多样化的娱乐需求。在马嵬驿，除了免费的文化演出等娱乐项目外，还有专门针对儿童的小型游乐场和鸵鸟场以及针对年轻人的马场和驿家酒吧，这些收费娱乐项目受到了儿童和年轻人的欢迎，吸引他们延长了停留时间。

5网络覆盖、电子支付

面对互联网时代游客对网络连接和移动支付的强烈需求，袁家村已经实现了全村无线WIFI全覆盖、4G网络全覆盖，并吸引阿里巴巴在此投资设点。在马嵬驿小吃街多个商家的墙壁或餐桌上，贴着一个便利贴，上面写着“欢迎使用 APPLE PAY”，这是由陕西信合（陕西信用合作社）与银联闪付共同推出的电子支付，方便游客用苹果手机电子支付。目前，马嵬驿已经是“陕西省金融IC卡示范景区”，这在全国乡村旅游景区中独树一帜。

世界互联网大会为何能落户古老的乌镇？在乌镇镇区，即使在小卖部购买一瓶矿泉水、在小吃店买一个包子，都可以使用支付宝或微信支付，而4G全覆盖和免费WIFI全覆盖几年前已经实现。广泛普及的互联网应用和移动支付，成为乌镇赢得世界互联网大会举办权的重要基础，也成为乌镇超越周庄、同里、西塘、南浔、甪直等江南古镇的重

要推手。如果说乌镇是中国乡镇“互联网+”的典范，那么，袁家村和马嵬驿就是中国农村“互联网+”的样板。

6搭建平台、共享经济

袁家村除了鼓励村民参与农家乐经营外，村委会和旅游总公司以开放的心态、平台的思维和共享经济的理念，鼓励和吸引大学生、文化企业、广告公司、旅游公司、建筑设计师等等到袁家村创业，这几年新开的日式居酒屋、梧桐咖啡馆、如此文创坊等，都是外来商户的典型代表，他们丰富了袁家村的旅游业态、提升了袁家村的旅游品质，进一步增强了袁家村的内在生命力和对外吸引力，2015年，袁家村被国家旅游局评为 “中国乡村旅游创客示范基地”。

马嵬驿除了拥有4A级旅游景区牌子外，同时还有一个招牌——“马嵬驿创业孵化基地”。马嵬驿创业孵化基地位于李家沟村，截止2015年底，创业孵化基地入驻商户130家，扶持大学生、返乡农民工、复转军人、城镇失业人员等创业实体96家，年接待游客600多万，年销售额1.8亿元， 吸纳就业人口1120人，带动周边群众就业4630人。 平台思维和共享经济不但是横向的，也是纵向的。袁家村和马嵬驿的共享经济被应用到旅游产业链的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，连接着一家家奶牛养殖场和酸奶加工厂，带动了一个产业的崛起；大量销售的辣子面和辣子油，拉动了当地及周边辣椒种植业的发展。

在新项目的投资发展方面，袁家村的管理也是多样化的。对于一些村集体看中的发展项目，村里允许采用众筹模式。村集体可以免费提供地皮，然后经营团队根据地块出设计方案，得到村里认可后即可建设。投资还约定，在经营方回收成本后，利润部分五五分成。 7品质保证、信誉承诺

“中国游客不缺钱，缺的是一份放心。中国旅游不缺好东西，缺的是一份信誉。”一位旅游业界资深人士的话道出了中国旅游的现状和尴尬。“行业的痛点就是企业的商机”，谁能解决行业的痛点，谁就能赢得游客的心。

“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙。店主吕伟”。“店主重誓承诺，如果做不到以上几点，甘愿后辈远离仕途坠入乞门。”这是悬挂在袁家村小吃街商家门口的醒目招牌。在马嵬驿游客中心门口的停车场，立着一块大大的广告牌，左边是“诚信 友善”四个大字，右边是一段有兴平市文明办和马嵬驿民俗文化体验园的共同宣言，“诚信，即诚实守信，是人类社会千百年传承下来的道德传统，也是社会主义道德建设的重要内容，是为人之道、立身之本。它强调做人要诚实劳动、信守承诺、诚恳待人。”

在民俗小吃街口天桥下墙壁上，有六个醒目的大字——“良材源自良心”。在小吃街每个小吃店的门口，都挂了一块“放心牌”，上面写着“现做现卖，假一赔十”。

袁家村和马嵬驿，在中国乡村旅游的“痛点”上狠下工夫，不但树立了乡村旅游的信誉，也赢得了游客的心。游客在袁家村和马嵬驿可以明明白白消费、放心大胆消费、开开心心消费。

结果如同微信快速积累了几亿“粉丝”一样，数以百万级的西安和陕西居民快速成为袁家村和马嵬驿的“粉丝”，持续不断地到袁家村和马嵬驿贡献消费，自愿主动地为袁家村和马嵬驿宣传推广。 8精细化霸道管理

2月底3月初，马嵬驿又开始新一轮商户末位淘汰：清退经营管理跟不上的商户、整合没有活力的商铺。半个多月的大调整，商户从原来的130多家缩减到100家以内。

商户租金历来是景区一项很重要的收入来源，马嵬驿为何自断财路？“品牌比租金更重要。”在马嵬驿的投资人王永鑫看来，现在的马嵬驿不只是一个历史地名，也不仅仅是位于兴平的民俗文化体验园，王永鑫正在把马嵬驿打造成一个商业品牌。凡是去过马嵬驿的人对景区入口雕塑底座上刻的一句话无不印象深刻：精细化霸道管理，这也是马嵬驿制胜的精髓。

马嵬驿对商户运营管理细节上把控极为严格，甚至到了苛刻的程度：食物原材料统一供应、与餐饮有关店员一律戴口罩、食物外形、餐饮

人员指甲服装都有具体标准……如果达不到要求，轻则处罚，重则停业整顿。

马嵬驿曾发起过一场抹布运动：商会派人到各个店面突击检查，如果哪家店的抹布拧出黑水，当场罚款一万元 不带二话。

在马嵬驿，遇到卫生、安全等游客投诉绝无情面可讲，轻则重罚，重则关店，商户的自觉意识很快提高。

马嵬驿商会会长李光自己就被罚过。一次，李光店里的凉粉炒得很碎，不符合要求被商会检查的人看到了，要罚一万元。当时李光很不理解，辩解说：凉粉碎了入味，很多顾客还专门喜欢吃碎的呢！最终事情闹到老总王永鑫那里，开饭店起家的王永鑫本身厨艺不错：“我们马嵬驿的小吃要色香味俱全，你说碎了入味，我给你按标准炒成条条一样入味。”王永鑫说着卷起袖子亲自做起来。李光心服口服，当着众人的面把罚款交了。

9培养商户团体荣辱观

王永鑫骄傲地说，现在我们马嵬驿每个商户都有一荣俱荣、一损俱损的意识。大家都在合力维护马嵬驿品牌，“马嵬驿+”在省外投资成功，靠的正是这样的标准和品牌。

马嵬驿人爱开会，他们这个会是自曝家丑会。3月10日早8时，马嵬驿又开会了。会议的主题是绿菜馍店因为小吃不达标，被停业整顿。绿菜馍店的老板当着全体商户的面进行检讨，他说以后要加强学习，努力提高服务意识和水平。事后，马嵬驿还将自家“丑闻”主动发布在官网上。王永鑫说，自开业以来，马嵬驿已陆续关了四五十家违规商铺。他用这样的方式来真正提高马嵬驿人的服务素质。

马嵬驿的小吃街在长沟里分布，人多了容易拥挤。马嵬驿除配备日常保安外，这些商户也是义务安全员，一旦发现人流量过大，商户们会主动停下手中的生意，启动应急预案，通过安全通道，先把游客疏散出去。

在马嵬驿，由各商户代表组成马嵬驿商会自律自查，垃圾缸每天专人清洗，餐饮店桌椅地面不见油腻，每个厕所专人负责制……每个员工站好自己的岗位，如有不规范行为就有被抓拍曝光风险。

现在的马嵬驿除了营业接待外，还在干些什么呢？从一开始，马嵬驿就坚定走品牌化之路：注册“马嵬驿”品牌、统一了品牌、手提袋和设计。现在所有小吃都挂有“马嵬驿”的名字，与此同时，马嵬驿还不断拓展品牌外延，马嵬驿现代农业发展公司已经在蒲城投了资准备再造一个传奇：

10乡愁文化的定位及运营

“看的见山，望得见水，记得住乡愁”，习主席对新农村建设的定位思想给当前形势下的新农村确定了原则和方向。拆开来看上述三条指导原则，如今的乡村建设一方面需要保留优化乡村所独具的自然与生态环境，另一方面，更是将乡愁做成引起大众旅游最重要的心里缘由。而这最后一句，做起来是极难的，这里要做的就是所谓的创新。 用现代的设计手法和业态内容植入传统的文化空间内，就形成了现代意义上对中国传统乡愁的再造。儿时记忆里的乡愁固然美好，但重新复制落后的乡村系统显然是行不通的。

而袁家村，通过定位将关中地区民俗传统文化与现代旅游的结合，将该地区特有的民俗小吃、茶馆、技艺、游乐与现代的文化创意、休闲体验生活方式结合在了一起。

当2000年的传统东方文明与现代西方的文化创意、旅游休闲方式结合在了一起，这种强烈的文化冲撞就构成了极具特色的旅游吸引力，而这一切都在讲述陕西关中地区独有的浓浓的文化故事。

当前地产界所有的跨界创新，来自于同一种内容营造的理念，只是形式和空间地点不同而已。

11极具特色的空间设计

统一规划的街道、科学合理的功能布置、明确的产业定位、完善的功能配套，分期开发的理念，一直以来，这些在现代意义上的城市规划的理念一直指导着我们的房地产开发建设和政府主管部门的思想。 这样没错。

但如果在旅游项目中，仍然沿用现代城市规划的套路模式，那就大错特错了！

不同于工业化时代下现代城市设计的理念，传统中国小镇和村落在空间上的最大特色就是那种千百年来，历经漫长的自给自足的农耕社会文明后，自然生长出来的乡村空间模式。

早在大秦帝国废除春秋战国时期井田制之后，就将农耕居住人群分布在不同的空间进行聚集，那时候的乡绅体制，构成了封建社会的执政基础。进入商品经济时代，经历了工业化和城镇化之后，延续数千年的乡村空间布局肌理正在被打破。

当我们再穿越到那时候，我们就可以发现彼时那种清明上河图式的中国是如此迷人，这样的空间机理如果再植入现代东方美学的元素，那就是一部经典大片的场景。

袁家村的空间，最迷人的一点是，在这个仅有几十亩的空间里，充满了极多的民俗元素，游人穿梭在这样的巷弄院落空间中，竟然不知道这里到底有多大。紧凑的交通尺度，丰富的商业界面，疏散有度的村落广场空间，街边两侧目不暇接的美食休闲内容，网格化的弯曲而看不到头的村落道路，就会让兴致盎然的游客在这里流连忘返。

徜徉、漫步、打盹、闲聊、品尝美食、围坐等等多样化的村落生活功能，就将传统村落的邻里无间的生活场景进行了复制和再造。

从这样的空间意蕴来看，这里的村落休闲就变成了2000年生活方式和场景的穿越和切换。

12业态的精准定位和持续优化

所有的旅游项目成功打造的第一要务是寻找到精准的市场引爆点。观察袁家村的业态配置可以发现，关中美食无疑是其中最具能量的引爆点。

陕西关中地区从秦国时期开始强盛，并延续出数千年的关中文明，酝酿出了极具特色的文化。而如今的大众游客来说，最能贴切深入的感受到这种文化的延续的就是美食。

袁家村对民俗美食的打造，根本不是简单的餐饮配套，而是达到了在倾尽全力的打造高品质的关中民俗美食博物馆的境界。

这种用舌尖上的关中为聚焦、通过打造丰富多彩的美食，精准的击中了当今中国旅游大军的主力：女性和儿童。而市场上，最有情怀、最容易产生感动、最有消费意愿的往往就是她们这样的客群。 除却餐饮之外，袁家村的休闲和文创业态也是别具风味。

虽然小镇整体格调是关中民俗，但在其休闲及文化店铺的设计风格上，却充满了台湾和丽江式的文化情怀。

精致的店铺装修，清新可人的文创产品，时不时能见到暖心的文案宣传，高水平设计的店铺门头美陈，都成为吸引人落座休闲的关键道具。从这种意义上来看，当民俗与现代休闲功能及美学结合在一起，就构成了我们所谓的现代意义上的乡愁的元素。

文化旅游小镇产品太多，而出众如袁家村的只是凤毛麟角

因此，从经营业态特色来看，袁家村作为一个民俗文化小镇的爆品项目，其本质更像是一个精品的特色餐饮购物中心。它以绵延2000年的关中风情文化故事为依托，通过精心打造特色的民俗体验、情景化的传统村落空间、潮流时尚的生活方式和爆品的餐饮小吃，从而形成了整个文化旅游项目最大的市场吸引力。

在如今中国大地如火如荼的文化旅游小镇建设大潮中，复制的垃圾项目比比皆是。能真正沉静下来进行系统思考、抓住旅游市场快速崛起的风口机会的项目作品实在太少了。

如何将文化和故事结合现代设计技术进行产品研发和场景再创造，并利用先进的现代服务业管理手段将经营有机的盘活，是破解这类项目症结的根本。

而这种能沉下心来做文化的情怀、态度与工匠精神，正是整个行业最稀缺的资源。

对于旅游小镇发展的未来，如果说1.0时代的旅游小镇关键点是将空间和产品体验做到极致给客户带来的惊喜，那么2.0时代的旅游小镇就应该利用智慧科技的元素，与互联网深度融合，将“玩”的元素创作到极致。