快消品渠道建设和管理
关于快消品渠道建设与管理
1
1160 朱应和原创| 2010/8/29 16:42 | 投票关键字：渠道建设 渠道管理 终端24字方针
与工业品、农产品、保健品、服务产品等不同，快消品对渠道的依赖尤为重要。在快消品高度同质化的时代，在4P概念中，渠道的作用越发凸显出来，甚至可以说，得渠道者得天下！因此，快消品渠道建设与管理的指导方针可以归纳为八个字：终端为王、渠道制胜。
一、 渠道建设的步骤
毛泽东说，调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。渠道建设的合理、精确、成败事关整个
销售的成败，因此，渠道建设工作必须严谨、细致、不折不扣。
1、渠道建设四步走策略： 调研 企划 执行 重复
2、渠道建设四步走本质： 发现问题 对问题进行分类和分析问题
解决问题 不断发现问题、分析问题、解决问题
3、渠道建设四步走具体内容：
第一步：调研（发现问题）：
（1）、调研内容：
A、目标市场渠道的种类
B、目标市场渠道的数量（含所有终端数量）
C、目标市场渠道的战略分类定位（按二八原则进行渠道分类定位：KA渠道和传统渠 道在销售中的比例，从而确定资源分配）
D、目标市场主要竞争对手（前三名）的渠道情况80%：主要渠道形式、有效终端数量、 的销售产量渠道、渠道建设情况（包装、陈列、促销、客情等）、年度销售统计等
（2）、调研形式：实地走访调查+业内拜访调查
（3）、调研时间：一个月（调查研究好比十月怀胎，调研数据是营销战略和决策的重
要依据，绝不能走马观花）
（4）、调研管理：数据化、表格化、责任化、区域化
第二步：企划（归类问题、分析问题）
（1）、对目标市场渠道类型、定位进行企划：
A、找出当地最好的渠道商、最大的渠道商、实力派渠道商
B、对各类渠道进行级别分类并设定标准A、B、C、D类渠道，各类渠道销售要求）（
（2）、对主要竞争对手（前三名）渠道情况进行企划：
A、主要竞争对手最大的渠道、最好的渠道
B、主要竞争对手销售前十名的渠道终端
C、主要竞争对手的渠道策略（渠道级别定位、产品价格、促销策略、包装陈列等）
（3）、对自己产品在目标市场的渠道运作进行企划：
A、选择渠道类型：应采用具有适度风险的渠道营销系统
多渠道（特约经销）+中渠道（厂家·经销商·零售商）+宽渠道（KA·个体·餐饮）
B、选择渠道策略：借势、造势策略
借助竞争对手销售好的渠道进行差异化造势运作，同时开辟个性渠道。
C、制定渠道目标：
竞争对手销售前十名的渠道必须拿下；
A类渠道100%有效占有率，B类渠道85%有效占有率，C类渠道70%有效占有率
第三步：执行（解决问题）
（1）、执行战略：结果定义清楚、目标落实到人、不折不扣执行、没有任何借口
（2）、执行原则：目标制定、企划到位，立刻执行
（3）、执行分解：
A、制定执行时间表（细化到每个月、每个周甚至每一天）
B、执行过程与监督（执行过程要注意及时纠错，对执行过程中进行全程监督，并制定
严格的执行奖罚政策：过程决定结果，监督的目的不是惩罚，而是确保结果的达成。） 第四步：重复（不断发现问题、分析问题、解决问题）
销售从产品生产到销售到消费者手中是一个闭环过程，渠道建设也是一个不断重复的闭环过程。
什么是不简单？把简单的事情重复做就是不简单；
什么是不容易？把容易的事情坚持做就是不容易；
重复就是把不简单和不容易的事情持之以恒地形成一个销售闭环。
二、 渠道管理及常见问题分析
在建设渠道的过程中会出现一系列管理问题，比如经销商窜货、铺货率不足、与竞争对手的恶性竞争、大客户要求苛刻、销售代表和渠道的关系等，解决不好这些问题，渠道工作就会大打折扣，严重影响销售实现。因此，渠道管理的好坏事关销售目标的实现，必须引起我们的足够重视。
1、渠道营销管理四原则：
（1）、原则一：控制过程比控制结果更重要；
（2）、原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；
（3）、原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；
（4）、原则四：渠道管理的最高境界是标准化。
2、渠道管理的六大目标：
（1）、顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；
（2）、便利：追求铺货率，分销密集度；
（3）、开拓市场：知名度和建立品牌；
（4）、市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度；
（5）、经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益；
（6）、控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权。
3、选择经销商的标准：
（1）、有一定的规模，且资金信誉好；
（2）、较强的分销能力，最好有现成的客户网络；
（3）、经营历史和业绩；
（4）、规范的管理，经理和销售人员能力强；
（5）、较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;
（6）、技术和专业程度.
4、激励经销商：（做好下面20点，搞定所有经销商）
（1）、产品质量 （2）、适时导入产品
（3）、准时交货 （4）、吸引人的产品组合
（5）、公司和其代表有良好形象 （6）、有竞争力的价格和折扣
（7）、产品享有知名度 （8）、良好的双边沟通
（9）、诚恳接受投诉 （10）、联合策划
（11）、良好的伙伴关系 （12）、长期的业务关系承诺
（13）、及时报价和提供信息 （14）、提供销售和技术培训
（15）、优良的售后服务 （16）、广告宣传上的支持
（17）、良好的个人交情 （18）、宽松的信用条件
（19）、提供管理工具 （20）、提供调查信息
5、谨防渠道运作误区：
误区一：销售商、代理商数量越多越好； 误区二、自建渠道网络比中间商好；
误区三、网络覆盖越大越密越好； 误区四、一定要选实力强的经销商；
误区五、合作只是暂时的； 误区六、渠道政策是越优惠越好；
更多的渠道运作误区需要我们在市场中发现！
6、避免渠道管理中的“恶性销售”：
恶性销售犹如洪水猛兽，表面看业绩不错，实际上是在埋下炸弹，为未来买单。因此，在制定销售任务的同时，必须再三强调销售人员不得为完成任务而去操作“恶性销售”。 第一种方式：强行压货
第二种方式：诱拐式压货
第三种方式：恶意开设或更换新经销商
第四种方式：直接移库
第五种方式：恶意冲货
7、快消品具体渠道细分一览表：
（中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道H为中间商渠道，主渠道I为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。本数据为可口可乐公司提供，略）
三、 终端管理的24字方针
终端是渠道的最末端，是产品与消费者直接见面并产生销售的地方。终端工作有如足球比赛中的最后一脚射门，能不能射进，不仅在于最后那个与消费者沟通的售货员，更在于整个终端战场的每一个环节，只有所有环节都做到位了，进球只是早晚的事情，胜利也是必然的。
终端工作的24字方针是多年终端工作经验的总结，必可以对目前的终端工作起到指导作用。
24字方针：客情好、铺市满、规格全、价格稳、陈列佳、库存足、包装亮、促销有
终端工作24字方针具体释义：
1、客情好：
良好的客情是合作的基础，公司的每一个员工，尤其是直接为终端服务的销售代表，必须处理好与终端责任人、营业员的客情关系，要求态度亲切、关系融洽、沟通畅通、拜访及时、礼节到位。
具体要求：（1）、责任人姓名、生日、电话、爱好，重要营业员姓名、生日、电话、爱好；
（2）、经常及时的登门拜访问候和重要节日（如中秋、春节、生日等）的问候；
（3）、日常拜访的小礼品赠送和力所能及的终端帮忙服务；
（4）、其他应该建立的各种良好客情。
2、铺市满：
可口可乐“无处不在”的渠道策略是值得我们借鉴的，只有最大可能满足消费者及时便利的购买需要，才能培养消费者对产品的认知度、忠诚度、满意度，才能真正为促进销售服务，才能有效打击竞争对手。因为对于快消品来说，消费者的选择实在太多，A、B、
C、D，他可以随便选一个，只有当我们的产品彷佛就在消费者身边随时恭候的时候，才能满足消费需求。
具体要求：（1）、A类网点100%有货，B类网点85%有货，C类网点70%有货；
（2）、竞争对手销售好的网点必须有货。
3、规格全：
根据公司产品品系，应该确保终端每一个产品规格都有货，因为我们不知道消费者会买哪个
规格，也只有规格越多，才能在陈列面积、销售氛围、销售实现等方面压制竞争对手。
4、价格稳：
稳定的价格秩序是保持市场销售秩序的关键。价格稳，市场稳，价格乱，天下乱。因此，对于终端零售价，必须有明确规定，包括活动促销价、最低零售价等，同时制定严格的处罚措施。
5、陈列佳：
产品陈列是门面工程，产列的好坏不仅关系品牌地位，而且直接影响销售。
具体要求：所有终端必须做到生动化陈列：
（1）、陈列视觉效果要好，要放在眼光平视能看到的地方；
（2）、陈列面积要大，面积大既能产生视觉冲击，又能凸显品牌实力；
（3）、陈列位置要好，要放在消费者很容易看到买到的地方，比如入口处、必经处。
6、库存足：
对不同类别的终端，制定不同的库存要求，基本目标是不能断货。充足的库存既能保证终端
随时有货卖，不断货，又能减少平时配送的麻烦，节约物流成本，同时还可以占用终端资金，使其无法及时再去经营竞争产品。
7、包装亮：
好的终端，能产量的终端，应该是从消费者开始进店到最后购买都能对其产生品牌接触与冲击。因此要求，尽可能在每一个终端做好产品包装宣传，包装是一种形式的品牌广告，作用不可忽视。
具体要求：（1）、A类终端必须有包装，B类终端尽量有包装，C类终端选择做包装；
（2）、每个区域必须有1—3个形象店工程。
8、促销有：
促销大军是市场竞争的产物，随着竞争的日益激烈，终端促销员成了一支稳定的庞大的专业的销售队伍，对产品的销售起到至关重要的作用，尤其是在一些大型的主要的售点。因此，促销队伍的培训与管理也是渠道工作的一个重要环节。
具体要求：（1）、A类主要售点通过与终端的协商合作配置专职促销，直接销售产品；
（2）、不能配置专职促销的售点可以配置兼职促销或者暗促，拦截竞品的同时促进销
售；
（3）、专职、兼职都不能上的售点，可以通过与终端签订包销协议书的形式，让店老
板主推我们的产品，在完成一定任务的前提下给与销售返利。