企业融资全过程-房西苑-讲义

企业融资全过程(房西苑)

（一）

1、投资和融资是进入企业的两个门

如果你不会管钱，你有再多钱最终也会破产。

投资者要把学问越做越深，把人吓愣，把钱给他管。

融资者要把学问越做越浅，让深奥的道理让投资者听明白，没有人会投资一个自己不明白的项目的。 2、为什么要融资?

企业有两个不同的发展战略:

① 上楼梯战略：凭自身积累, 滚雪球般从小发展壮大。这种战略的市场风险很大，如果进入的门坎太低，如果你赚钱了，所有人一看这东西好，这个行业能够发财，所以唏里哗啦全进来了，这样的话就没你什么事了，竞争马上就会变得非常激烈。

② 上电梯战略：企业融资, 借金融资本之力迅速扩张，一步到顶，成为行业老大。从外部获得几百万的风险投资资金，收购了兼并一些企业，这样别人就没有了竞争优势，而你的竞争对手就大大减少，这时候你的企业出了问题才是问题。

3、什么是融资

把融资视为商品交易，融资者是卖家，投资者是买家，双方买卖的资产是项目，是项目的股权。

4、融资者要考虑的两个问题

①卖家在哪？ ②他们在想什么？

如果你有了这两个问题的答案, 那么你就知道该怎样来包装产品和项目了。怎么样去了解买家呢? 最好的办法是换位思维:也就是你自己当一回买家, 你就知道买家在想什么了, 你知道他在想什么了, 那么你就知道该怎样来包装产品和项目了

资本运营的一个很重要的原则是：要两面打算盘。在签约之前算盘两面打，在签约之后，算盘只打一面，你只管自己挣钱就行了，你不要管别人挣多少钱别人挣的多那是别人的本事。

5、投资者的分类

5.1 实业投资者：买鸡卖蛋。他是鸡的最终消费者，赚的是卖蛋的钱，他是你的长期合作伙伴, 他能控股就尽量控股。

5.2 金融投资者：买蛋卖鸡。赚的是蛋和鸡的差价，买企业卖企业是他们做的事，他会和你短期结盟，把这个企业养大, 然后卖掉。

5.3 证券投资者：买鸡卖鸡，见到好的东西就拿来用一下，然后不行就拿去换，, 鸡便宜了他买进，然后鸡贵了他就卖掉，赚取差价。

核心问题是：买家在哪？他们是谁？他们靠什么环节挣钱？

在这些投资者中间要进行得失对比，要进行优劣对比，这三个投资者之间哪一个对你更有利，在得到了对方的资金\市场\管理\技术之后，你会付出什么？

6、投资机构的阶段定位

6.1 种子资金

播种插秧孵化科研成果，直到拿到专利，这都是种子资金的事情，种子资金冒的是技术风险，他把部分或全部的股权转让给风险资金，来挣钱。

6.2 风险资金

他的功能是包装可行性项目，包装项目的核心是市场策划，也就是说一个当一个科研产品，从研究室里出来的时候，它怎么用于市场，它怎么跟市场结合，这中间有一大堆工作要做，中间是漫漫长路。当这个项目已经跟市场结合了，成为一个可行性项目了，那么风险资金的功能就完成了。

案例1：铝片和盐水能发电，这只是一种技术。------开发出一种救生衣，一碰到海水就亮，这就是一个产品了。这就是一个可行性的项目了，可以申请专利产品。之后风险资金让出一部分股权给培育资金，. 收回成本。

6.3 培育资金

功能是试产试销，打广告和进行市场运作，开拓新兴市场，它有几级市场。

6.4 成长资金

功能是扩大经营范围，扩大规模，成长资金专门投资那些赢利的项目。你的产品在某一个市场上成功了，比如说你的产品在北京市场上成功了，我现在要把它推向全国市场，我现在要收购企业，比如说我要在沈阳\上海\广州\各收购一个生产厂家，这需要大批的钱。来扩大自己的生产规模，那么这个钱就是成长资金出。

现在这个企业足够大了，下一步要上市了，为什么要上市？上市的公募资金，可以让前面的所有投资者全部解套，大家都要挣钱。最后大家都需要一个地方卖鸡，你不卖鸡，中间的这些人怎么挣钱呢？ 最后的是股民买单。

（二）

案例2：股权结构演变

假设我们有一个小的科技项目，这个科技项目呢拿到了第一笔风险资金，这个风险资金200万，但是这个基础创业者包括管理创业者，他们也需要有利益，所以他们跟风险资金做了一个交易，也就是说风险资金给他们50%的空股，他们的技术股管理股总共占20%价值50万。风险资金投了200万现金。50万的空股加200万现金，所以这个公司的市值总共是250万。 假如我个把整个公司的股权分为1000份，用250万除以1000那么每一股的股值是2500块钱，这样风险资金占80%创业股占20%。

好了，过去了一段时间，项目在扩大，项目在走向成熟，原来的钱花光了，现在要进行第二期融资, 怎么融呢? 在原来1000股的基础上, 再印600张股票, 也就是再发行600张股票, 这不需要经过证监会. 因为你这个股票不是在公共市场上买卖, 那是私下买卖, 私下买卖证监会管不着, 这叫私募, 这600张股票每一张卖多少钱呢? 原价是2500块一股, 现在我当然不能照原价卖. 因为我公司比以前大了, 虽然没挣钱, 但更有希望了, 资产多了, 所以我要涨价四倍, 那就是10000块钱一股,600张就是600万. 公司二期融资600万. 这时公司的市值增加了, 原来1000股, 加上新发行的600股. 总共是1600股, 股价是一万,1600股乘上一万的股价, 最后公司的市值是1600万. 原来250万的公司现在变成了1600万, 股权也稀释了, 原来80%的风险投资资金现在退到了50%,而原来20%的创业资金现在退到了12.5%新股东占到了37.5%。

随着公司继续前进, 公司开始羸利了. 这个时候培育资金花完了, 现在需要大批量地收购企业, 需要大批的资金, 这时候公司要进行第三次融资, 在原来的1600股的基础上, 再发行500股. 每一股卖多少钱呢? 这次我当然更要涨价了, 因为我公司已经羸利了, 原来是10000一股, 现在我涨十倍, 每一股卖十万,5000乘十万, 最后三期融资5000万, 公司的市值是多少呢? 原来是1600股再加上新发行的500股, 就2100股,2100股乘十万, 最后公司的市值2.1亿, 随着新股东的进来, 股权再一次发生了变化, 风险资金38.1%创业股9.5%培育资金从37.5%变成了28.6% 新股东占到了23.8%。

下一步就是要上市了, 为什么要上市? 因为前面的投资者他们要挣钱, 解套, 但是在上市之前我们要做一个小手术,. 上市你面对的是千百万股东啊. 因为2100股狼多肉少. 不够分. 怎么办? 细拆一万倍, 把2100股拆成2100万股, 细拆一万倍, 股价也要除以一万, 原来十万一股, 现在除以一万变成了10块钱一股. 做完这个小手术之后, 我们可以上市了. 在上市之前, 在原来2100万股的基础上再发行900万股给股民, 每一股卖多少钱呢, 原价10块钱一股, 现在我当然不能按原价卖, 因为一大帮人要挣钱啊, 比如说律师要挣钱会计师要挣钱, 证券公司要挣钱, 中间一大帮人都等着要挣钱呢. 所以这个股票要涨价卖,10块钱涨到50块钱.900万股, 每一有股卖50块钱, 发行价50块钱, 最后在市场上融资, 在市场上就圈了4.5个亿。

公司的市值是多少呢? 原来是2100万股, 再上新发行的900万股, 总共是3000万股, 乘上50块钱的股值, 最后公司的市值是15个亿.

大家可以看到, 一个250万的小公司, 变成了15个亿的大公司, 它中间通过了三次融资, 也就是说它通过三次融资而达到了这个规模, 那么投资者是什么? 投资者就像是把你送上蓝天的火箭, 随着新股东的进来, 股权再一次发生了变化, 风险资金%创业股%培育资金从%变成了% 新股东占到了% 市场上的新股民占到

了%

实际是风险资金在控股，谁得的利益最大? 后面还有一系列的表格在统计, 风险资金得了200倍的利润，它投入了200万，最后的股权值4个亿；培育资金得了50倍的利润，它投入了600万，最后的股权值3个亿；成长资金得了4倍的利润，它投入了5000万，最后的股权值2个亿。

7、不同的融资方式

7.1 产权融资

用你的股权来交换对方的资金，原则是能用债解决的不用股解决，叫先债后股，先内后外，能内部解决的不用外部来解决。

产权融资基本上可以分成三大类：

①公募，上市发行；②私募，增资扩股；③合资：资产并购。

7.2 信用融资

用债来解决问题，就是借钱，借钱有很多借法，信用融资也可以分成几大类：

7.2.1企业长期债券

这里的长期债券是用做股本金的。我们今天讲的问题不涉及流动资金，我们在银行借的短期贷款是流动资金，咱们中国的企业家经常把流动资金当作股本金来用，这是错误的，在这里我们说的企业发行长期债券是作为股本金用的。

7.2.2 融资租赁或叫卖方信贷

卖方把他的设备先给买设备的人用，这机器转起来了就会产生效益，就能挣钱，我挣了钱以后慢慢还你。分期付款，我们国家所有的航空公司，都是卖方信贷来的。

案例3：电表控制系统

7.2.3 补偿贸易或叫买方信贷

案例4：日本人他要来买煤，跑到中国的煤田来了，对中国的煤田说我要买煤，中国的煤田说我这煤还没有挖出来呢。那挖呀，没钱。日本人说这样吧，我投资给你挖煤，然后呢，你就不用还我钱了，直接拿煤还我就行了，这叫补偿贸易。

7.2.4 我们可以归为未来收益抵押贷款也叫BOT

案例5：我们想建一条高速公路，没钱，我们可以把高速公路未来十年的收费权抵押给别人，借钱来建这条高速公路，高速公路建成之后，借钱给你的投资者，他享有十年的收费权，收了十年之后，赚了赔了都是他的，十年之后，他就要把收费站还给你。

案例6：上市公司与科技园股权置换

（三）

案例7：经营租赁——污水处理设备

环境工程公司制造出设备, 第一种方式是租赁, 租赁就是产权最终是要转移的, 你分期付款还我, 等你把所有的设备款还清了, 这个设备的产权就是你的了, 这里架机器就是你的了. 但是这种方式试了一段时间, 发现效果不太好, 有很多洗浴中心不愿意买这东西, 好几万块钱一一\下买回来, 对他来讲风险比较大. 我们采取了另外一种办法, 叫经营租赁, 我把这个洗浴设备租给你这洗浴中心, 设备是我的. 我在北京成立一个出租公司, 设备生产出来以后, 我出租公司一大堆的设备. 然后我就把设备这个洗浴中心放一个, 那个洗浴中心放一个, 我怎么挣钱呢, 按水表计价, 我给你循环了一吨水, 就收你十块钱. 我每个星期找一个去抄水表, 收钱就行了, 你不用出钱买这个设备, 钱是谁出的呢, 钱是银行出的, 为什么呢, 水钱也是稳收的, 银行愿意干这种事.

案例8：产权公寓

8、投资者是怎么想的

投资的四项基本原则：

8.1 风险与收益平衡原则，为成之事，求全责备，快成之事，委曲求全。

8.2 货币计算时间价值原则，今天的100块钱=5年之后的200块钱，5年这后的200块钱等于今天的多少钱？这样反过来算就是贴现率，投资者一定会算这个的。

8.3 以现金流量为基准原则。

8.4 超额利润不可均沾原则，学术界来讲是机会不可均沾。

（四）

9、如何选择项目

9.1 产业前景

你是朝阳产业还是夕阳产业，一个投资者犯的最大的错误就是踩上了一条快要下沉的船，也就是夕阳产业。

9.2 政府支持还是限制

政府支持还是政府限制，群众永远是错的，政府永远是对的，投资者就要看政府对这个项目的态度，, 如果政府对这个项目不支持，那我就等到他支持的时候再进入。

9.3 国名经济的增长点

国民经济的增长点，, 有时候你得看准了，几年前我就看准了，第一是电第二水。我不是搞了一个处理污水的东西吗？我们的政府现在提倡节约型社会了吧，, 所以现在这个水的设备现在开始火了。国民经济每增长一个百分点，它就能贡献0.005。只要国民经济照现在的速度往上涨，那么这个行业就会以同样的速度往上涨，这就是踩上国民经济增长点了。

9.4 技术革新的后劲

技术革新的后劲，你拿到了一个技术，你要看一看，这个技术后面是不是还有更先进的技术。 案例9：上网技术:电话线，有线电视，宽。

9.5 市场前景

包括市场总量的分析，性价比定位的分析，价值链的分析，你的竞争者分析。市场上不光是你一个人，你得向投资者证明你比其它竞争者强在哪里？也就是说进行一个横向对比，没有对比说明不了任何问题，你想说明一个什么问题，一个最好的办法就是给它找一个参照物。

9.6 管理素质

也就是说人了，找不到人具体操作的不投。

一不怕老乡，二不怕老外，你要拼质量拼技术你拼不过老外，, 你要拼成本拼数量你拼不过老乡。所以我们选项目的时候就选那些老外不愿意干，而老乡干不了的。我们国家有特殊的国情，我们有些东西老外是做不了的。

凡是那些标准化的产品，能从生产在线哗啦哗啦出来的东西，你肯定干不过老外。象电视机电冰箱这种东西，但是工程性的东西，比如说这栋楼要装一套系统，那栋楼要装一套系统，但是你首先要设计，这管子怎么走，这系统怎么装，这叫系统性的工程，老外派不起这种人，这种事他不干，, 那就中国人干。

10、怎么样评估项目？

10.1 双指标评估法

你任意设两个指标，比如说我现在设两个指标，一个是社会效益，一个是经济效益；或者一个是技术水准，一个是盈利。性价比，一个是技术质量，一个是成本价格。把整个行业的平均值放在这个指标的中心，这样我们就有了四个象限，现设一个筛选框，凡是在框内的项目就可以考虑，在筛选框外的就不用考虑了。把哪一个放在中心是最重要的。

（五）

10.2 要素加权量化表

权重就是这个项目的贡献的分量，比如说原料供应，我哪都买得到，很充足，那么它的权重就很低，难做到的权重就高。如何使用权重分析？

11、标准的投资决策程序

11.1 投资者和融资者会晤：融资者给投资者一份商业计划书

它面临着三个命运：①被枪毙②要修改③通过

11.2 通过之后还要面临两个程序，第一个是技术论证，他会找一些技术专家来专门挑你的技术毛病。第二个是风险和效益论证，他找一帮会计师，律师，投资风险专家。这个论证会是整个投资中间最重要的一个环节，这个专家的意见，这种论证会你人要到场答辩的，, 然后专家提问题，如果你回答不了问题，专家他也不说，最后他就在下边划叉，就给你枪毙了。

11.3 尽职调查，就是验明正身，因为你所有给我看的东西都是复印件，我要到你们公司去看看，为了提高我的工作效率，我会提前一个礼拜给对方发一个传真：**老总，请你准备以下文件。等我那天到了，核实一个就划一个勾，等所有东西划勾了，我签个字就完了，这叫尽职调查，包括我可能会带律师或会计师去查你的账。

11.4 如果你的营业执照，土地证，财务报表等等都过关了，后面就是签正式的协议了。

其实前面还有一个协议，叫意向性协议，这是一个什么协议呢，就双方锁定进入程序，它没有法律效力的，只不过就是说明了，双方都进入了工作程序，这叫意向性协议一般在商务计划书过了之后签的。 11.5 尽职调查过了之后，签定初步的投资协议，然后安排投资计划，这中间有一个监管，他可能不是一次性给你钱，可能分几个阶段，第一阶段给你钱买设备，第二阶段给你钱研究出产品，通过国家检验，第三阶段给你钱让人打市场，这就需要监管。

12、投资项目的市场分析

12.1 市场总量分析

12.1.1 也就是说我现在投资的这个项目，市场总量有多大。空车配载网，客户是全中国的卡车司机，全国的运输车辆560万。我们盯住的目标市场是5%，560万乘以5%就是28万辆，如果每一个会员每年给我们交纳300元的会费，那我们这个空车配载网一年的营业额就是8400万元，这就是市场总量分析。 12.1.2 预测市场的增幅。因为这个市场它为是稳定的，它有可能上升有可能下降，一般的情况下，市场都是在不断的扩大的，所以你要把这个增幅，增长的百分比算进去。

案例10我们在无锡策划了一个专门给第三产业提供生产数据的采购基地，现在我们就要进行分析了，我们经过统计之后发现，苏州、常州、无锡这三个城市，第三产业的比例是36%，而南京的第三产业的比例是45%，这就出现了一个差距，为什么出现差距呢？不是说苏锡常地区不重视第三产业，也不是他们那里的人不会做生意，事实是那里的第二产业发展得太快了，由于第二产业发展得太快了，所以第三产业被甩下去了，这就说明这个地区的第三产业是有增长趋势的，有增长空间的。其实苏州和无锡任何一个城市单独的GDP 都要超过南京的三分之一，所以我们做了一个假设，假设苏锡常地区的第三产业的比例能由现在的36%提升到45%，根据它们现在GDP 的总量的话，那中间是多少钱呢？每年500个亿，这500个亿就是我们采购中心潜在的市场。

12.1.3 要预求供求差额。因为在这个市场上不光是你一家供货商，还有其它的商家还有其它的品牌，那么供应和需求的差额是多少？这才是你的潜在市场。

12.1.4 确定市场目标份额，也就是说这个市场不是100%都是你的，就算是潜在市场，你也不可能垄断，你要锁定一个目标，比如说全中国的市场我就锁定1%我就拿到1%，这1%是多少？就是30个亿，锁定你的目标市场。计算方法：

12.1.4.1 市场差额分析：供求缺口差额，市场总量是100%，市场供应可以满足60%，, 剩下的需求差额40%才是你的潜在市场，因为其它已经是别人的地盘了，现在空着的40%是你可以进入的地盘。 12.1.4.2 市场配额分配法

市场是100%，有五个企业每个企业占了市场的百分之几，现在你要挤进这个市场，你现在要在谁的嘴里挖肉吃，这种分析方法，适用于市场已经饱和了，你是从别人嘴里挖肉吃，你羸的必定是别人输的，你羸的加上他输的等于零，这叫零和竞争。

12.1.4.3 市场趋势模拟法

我们现证明互联网是多么的有潜力，多么有发展前景，我们就给它找两个参照物，当达到5千万个消费者的时候广播网用了48年，电视网用了12年，互联网只用了6年，你这样一对比，你就会发现互联网的发展速度有多么的快，还有一个指标可以证明互联网的发展速度的，就是网民的增长。

有时候你不要跟投资者讲绝对的数字, 你要跟投资者说发展趋势，我第一年挣一万，第二年挣两万，第三年挣四万，投资者一听，什么第三年你才挣四万，四万才那么一点点，他不跟你说了，你怎么办呢？你给他画一个曲线，我每年翻翻，他一听马上两眼放光。

12.2 市场定位

客户和群体定位：你的东西是卖给男人还是女人的。卖给老人的还是中年人的，还是卖给孩子的。有的时候这个市场定位，不是很容易的，有时候它有假像的，比如说过去很多搞互联网的人，找我来融资的时候，给我一大堆计划书，每一份计划书都说我们国家现在有几千万网民，客户定位网民，网民不是一个准确的定位，你要搞电子商务，这些人是要能够付款的，最后我一调查，70%的都是些学生，这些人没有钱买东西，如果你定位在这帮人身上的话，那么你的定位就是错误的，他们就是在网上给你捣乱。

12.3 性能价格比

产品是个好产品，但是你以什么价位冲入市场，这很重要，光是好东西，价格很高那也不行，光是价格低，你没有一定的质量标准也不行，所以说性价比最优才是最好的。比如说治乙肝的药，如果定位1500块钱一个疗程，那么很多人不愿意或无力去治，全国有1.5亿个乙肝病人，我们如果在他们的能力范围之内定价，那么情况将大大的不同了，我200块钱一个疗程，一下子就会比定价1500块钱赚钱要多要快。 12.4 产品周期定位

这些孩子12岁刚开始接触互联网，这个时候他还没有购买力，等到6年之后，他一但进入工作岗位，互联网的春天就来了。

（六）

12.5 竞争趋势

优势，现在是纵向竞争，占领至高点。

资源优势：我们国家稀土储量占全世界80%稀土储量，也就是说我们可以决定这个钕铁硼的市场价格，我说多少钱就是多少钱，但日本人先申请了这个专利，我们每出口这个东西一美元就要向日本人那里交&元钱的专利费。

市场优势：市场优势也不足为道了，我们现在进入了互联网时代，这个就意味着小鱼可以吃掉大鱼，大鱼的优势，是我经过了几十年的时间我建立了一个销售网络，但是互联网可以在一秒钟之内，达到这个效果，我可以轻而易举的打败你，所以市场的垄断也不足以为凭了。

品牌优势：消费者是一群全世界最不忠诚的人，实际上最高的垄断手段是标准。

13、价值链分析

大家看到这果树没有，就这棵果树我们可以分析出四条价值链：

① 商业价值链：果子摘下来批发，运输，冷藏，储存，二级分销，再分销给摊贩，再进入消费者的消费。 ② 科研价值链，这是上游的了，基因的开发，种苗的培育，化肥和杀虫剂的研究。

③ 工业的加工价值链：采购，收购，然后拉到工厂去进行食品加工变成罐头，再代理批发，再拿到超级

市场上零售，变成速成食品。

④ 旅游：采摘经营，然后你把人拉到果园来，所以你要进行交通后勤，旅游组团，宣传，推销，广告。 这四条价值链分别代表科研、旅游、商业、工业。现在我问题是这四条价值链我不能全包了呀，要全包了，这谁做得过来啊，关键的问题是你要选择哪一条价值链来挣钱。

在整个价值链当中我们要考虑的是:

第一龙头价值链在哪里？

第二短缺价值链在哪里？所有的农民都丰收了，编筐的挣钱了，所有的人都淘到了黄金，那个卖水的挣钱最多。

第三核心价值链在哪里核心竞争力在哪里？专利技术，如麦当劳的品牌特许经营权你要做这个品牌你得给我交份子钱。

第四增值服务在哪里？

有的时候龙头价值链未必短缺，短缺价值链未必是龙头，有的时候龙尾价值链说不定也挣钱。在西方国家设计制造人才不缺，但修理工短缺，医生多但护士少，所以有的时候龙头竞争很激烈，但龙尾巴却短缺，龙尾巴有时候也是短缺价值链。

龙头价值链不是永恒的，王位轮流坐，比如说互联网在不同的时代有不同的王，第一代接入为王，第二代内容为王，第三代应用为王。所以要用动态的眼光去看待价值链的问题。

14、投资者的退路

因为投资者他要卖鸡，他要挣钱，他要是退不出的话，他就不能挣钱，投资者退出有三个门：14.1股票市场：这个门挣钱最多，所有的投资者都希望上市，所以这也是他投资的前提。

14.2溢价转让：把他的股权转让给其它的投资者。

14.3溢价回购：如果转让不出去，我保证你20%的利润，让你出去。

（七）

15、经济学的第四大定律

15.1 没有流动就没有安全，正式的表达是：资产只有是流动的它才是安全的，现金最具有流动性，可以随时交换任何东西，所以人们都认为它是最安全的。其实这个道理不光是经济学的道理, 它放之四海都是准则。

资产流动性与安全性成正比，持有现金最安全。只有让外资自由兑换流出，它才会踊跃的注入。许诺无条件退换，消费者才会放心的购买。有二级市场，就会有风险投资者。

如何提高资产的流动性呢？资产证券化，可细拆分割，可标准计量，可凭证授权，可方便交换。 案例11：我把一栋商厦证券化，每一平米发行一张票，你买方不用管这一平米在哪里，但是你每年可以分到这一平米的分红，那如果你哪天要用钱了，要把这一张票卖了，在二楼开一个二级市场，你可以根据当时的价格卖给任何人。

（八）

15.2 你得学会运营无形资产

有形资产一代致富，无形资产一夜致富，有形资产拼硬成本，无形资产拼软成本，有形资产以算术级增长，无形资产以几何级增长。

案例12：三纹鱼有养殖方法

1、给这三纹鱼起个名字；叫曾记三纹鱼；得有个品牌。

2、给这个养殖绝活申请一个专利。

3、在北京市各大报纸打广告：乡亲们，想发财致富吗？我教你养殖三纹鱼苗。先办一培训班，你们每个人交几万块钱吧。等你们开始养殖以后你还得买这个牌子，每个月还得交份子钱。凭供应链控制下面的小老板，鱼苗你得从我这买，只给他公的，或只给他母的，或者这些鱼给它吃一点药，让它们没有生殖能力。 第一道钱：培训费，第二道钱：品牌使用费，第三道钱：鱼苗费。

16、项目是写出来的，商业计划书的写法原则

16.1 规范的概念。你要给投资者讲五年后的500万相当于今天的多少钱，要用专业化的语言。 16.2 专业的方法:电邮和电子文件比传真好多了；商务计划书要多用画，不用写那么多字，人看字多了会烦的；当场用表计算。

案例13：热电厂项目投入产出预算总表，变量(你自己输入的可以变的) 和因变量，变量了，因变量马上跟着变，所有的因变量的数字从后面的表格来，十年的收入产出表，十年的现金流量表，十年的还贷表，十年的劳动工资表。所有的这些表格最后的结果全部集中在第一页 这第一页用来干什么，用来调数字，投资者往往是这样，投资者开始他不会答应的，你这个投入产出也好，所有的分析完了以后，他开始挑毛病了。你这个数字是不是估计得太乐观了？市场没这么乐观。你说市场每年增长5%，市场我觉得最多增长2%就不错了。好! 你别动啊，我马上就给你调到2%，我当场就给你调，调完以后马上数字就算出来了，马上结果就出来了。然后我说，这是你说的啦，这个结果你满意吗? 好了投资者还继续挑毛病，你这个价格定得太高了吧？这么高市场不会接受的，那你认为多少价格适合啊? 我大概觉得十块钱就合适了，好，当场给你调到十块钱，一秒钟以后马上数字就算出来了，然后你就指着那个数字，你满意吧，逼着投资者表态。

我们经常犯的错误是抓不住投资者，要当场抓住他，不然第二天他可能就被第二个故事吸引去了。

现在这个项目的总预算是3.6个亿人民币，但这个大财团最小的投资起步是4.2个亿人民币，我们就要再加大预算了，也就是凑盘子，但预算加大以后，利润率就会降低，现在那个预算3.6个亿的利润率是10.06%，

投资者说低于10%他就不干了，你再加到4.2个亿那利润率就是负数了，最后我跟那个老板讲，用6000万买一个煤矿，和一个火车头，自己挖煤自己运。你煤的成本大概多少? 他认真算了一下，我可以做到80块钱一吨, 我说好，咱不用算80块钱了，咱们算100块钱吧，后来我当场就给投资者调了，先把投资额加了6000万买煤矿买火车买车皮的钱，再把煤的价格从360块钱降到100块钱，奇迹发生了，内部收益率从10.06%一下涨到了16%，投资者乐坏了，当场就拍板了，当场你就得抓住他。

16.3 信息的披露：讲故事。

16.4 包装的形式：写科幻小说。

怎么样包装企业？你开发一个产品，你要把这个产品所有的技术问题、市场问题，包括它的所有的商务模式，要研究透，要深入的研究下去。发明一个东西容易，卖掉一个东西难，浅出比深入更难。

17、商务计划书的层次

17.1 项目概要

（九）

17.2 市场分析------市场分析附件

财务分析，这个只讲你投入多少，收入多少，增长率是多少，利润率是多少，至于怎么算出来的用附件。财务分析附件，也就是财务报表。

17.3 技术论证，正文只写一些看得懂的东西就可以了，至于一大堆的技术指标用附件。

17.4 政策论证，政策分析，风险分析，请见附件四。政策论证附件：是一些政府批准的文件，盖了公章的。

注意问题：

① 这个论证要讲道理，要讲逻辑，它最关键的是逻辑环节，要严密，有的时候你只给结果都可以，论证

1234567，的过程在什么地方呢？比如说市场分析，我说现在市场很光明，那你凭什么得出这1234567

中呀？

② 你后边得有数据，数据在哪呢？这就是第三层次，附件。论到市场的时候，我开始分析市场，所有的

数据，统计数据就开始做一个附件，然后碰到这个问题，括号，请见附件一多少页什么表格。

有权拍板的人是不会去看后面的那些东西的，市场分析，技术论证，财务分析，等等。他只要知道结论就可以了，下面的东西他会找专业人士去看的，所以第一页如果没把他钓上钩，后面的就全白写了，如果第一页你把他钓上钩了，那后面的字他会认认真真的去看，几百万的投资那可不是开玩笑的。

18、投资者拍板需要三个条件

18.1 思路清晰，令人无懈可击

一个标准的融资模式，那些标准的投资公司，投资基金，人家给人几个星期的时间准备，那天约好了，你去了，拎着一个笔记本，所有人家都准备好了，你把笔记本接上，接上大屏幕，然后你就开始讲故事，一边演示一边讲，一个钟头给你讲故事，下一个钟头，他已经请好了两边的专家，技术专家，风险和效益专

家。他们提问你答辩，这些人提问都是在你的逻辑环节的弱点中攻击你，这个事情你给我说明一下，那个事情你给我说明一下，他都找你的矛盾之处，如果你没法捍卫你的观点，那最后的结果就是失败，所以你的整个的逻辑一定要非常严密。

18.2 数据充分，令人心服口服

你用什么东西来证明你的逻辑环节呢？你必须要有量化的数据，国人不喜欢这个，总是喜欢说我这刀快，削铁如泥，你告诉我那铁有多硬？什么叫做削铁如泥呢？我这衣服可薄了，薄如蝉翼，那你告诉我蝉翼有多薄？所有的东西都要量化。

18.3 概念煽情，令人热血沸腾

（十）

19、怎么样设计商务模式

19.1 技术模式，你用什么技术组合来实现

稳定可行，经济适用，这是最高的指标。很多人在设计技术模式的时候，特别是技术型的人，他们往往都追求高尖端的技术，其实高尖端的技术不一定是为市场所接受的技术，市场接受的技术是这两个指标：第一是稳定，第二是经济。够用就行了，要这么尖端干什么？要找一个经济和适用之间找一个结合点。 19.2 运营模式，你用什么办法来挣钱

运营模式的核心是赢利点的设计，就是你从哪一个环节挣钱。自己挣自己的钱，自己挣工钱， 别人做好产品贴上你的牌子。做生意收钱是鬼门关，一个新的东西进入市场，原有的那些商家会拼死的保护他的饭碗，这一点一定要想到。

如何设计和表达运营模式？你要找盈利点，你是不是能利旧创新，你是不是能节能环保，是不是能帮人降低成本，降低风险，你是不是能帮人扩展市场，这就是你这东西从哪里看出来是有价值的。

（十一）

设计运营模式三原则

① 流程越间单越好，越间单越可行，如果环节很多，万一有一个环节行不通，那整个商务模式就垮掉了。

案例14：网络酒店:我们首先去发展酒店会员，我们签一个协议，我们凭什么去和酒店去谈呢，我们告诉他，我们代表了好几十万会员。假如这些人单独去的话，他拿到的只是零售价，我代表的是几十万人，去跟人谈一个批发价行不行? 就是这个道理。好，那给你个批发价格，好，只要是我的人，拿着我的卡去，你就得给五折，行，给五折，咱们签一个协议，那你就成了我的会员酒店然后我发展了一堆会员。当时达到了400万，比如张先生要订酒店，打一个上网的免费电话，告诉网络中心，我准备后天去深圳出差，你给我订一个酒店，当然我们的小姐会问，你是想离机场近还是铁路近，三星的还是四星的，好，她推荐一个酒店给你，从现在开始，我把这个信息传给酒店说，张先生现在定了后天要去他的会员卡是多少，他姓啥名谁，剩下的事情不关我们的事了，到了那天以后，张先生自行到酒店去登记，自行去结账，他结账的

时候只要拿出会员卡来，酒店就把你的预订档案调出来，给你打个五折，好了，我们挣哪一份钱? 张先生在这个酒店消费了500块钱我们提取10%，我们提取拥金，问题是这样，司机满天飞，你逮不着，但酒店你逮得着，它跑不了。

②回避不确定因素：凡是你拿不准的就干脆不做，把那些不确定的环节屏蔽掉。

③致少踩稳一个点：整个价值链中，你至少能拿稳一样，如果你两头都踩不稳，这事你别干，你夹在中间两头受气，要么你的资源是稳定的，背对着资源打市场，要么你的市场是稳定的，背对着市场供资源，总之有一头得踩得稳。

19.3 合作模式，因为投资者是你的合作者，你用什么方式去跟合作者相处。

第一要双赢思维：你要替别人打算盘，都嬴的模式才是一个好模式；第二底线明朗，接口灵活。 案例15：卖工厂五百万，后做它的中国地区总经销，双赢。

案例16：借牛生子。将人的基因移植到牛身上，从而生产带有血清的牛奶。用养牛户的母牛帮助生仔牛。

20、商务计划书的基本模式

第一章：项目概要

1、项目简介

第二章：项目公司

1、项目公司现状, 发展历史

2、管理团队(管理人员的履历), 股权结构

第三章：商务模式

1、技术模式, 操作方案

第四章：市场分析

1、市场总规模, 包括市场总规模，你的目标份额

2、你的行业地位和竞争对手, 你比你的竞争对手强在哪里你要证明

3、市场定位，包括营销策略

案例17：赶羊上坡:免费使用——免费期过了每月收100块钱, 他不习惯了, 就对他讲, 现在我们更宽带的服务正在打折期, 本来是200块钱的, 现在是两折, 现在120块钱就行了, 我现在100块钱已经享受一级服务了, 那还不如加上20块钱, 这不就享受二级服务了吗? 好了一个台阶上去了, 半年以后, 一个电话打过去, 老王, 这个优惠期限已过了, 你得交200块钱了, 老王现在以心疼了,200块钱, 正在犹豫的时候, 又告诉他, 现在我们2、运营模式 3、合作模式 3、经营业绩, 发展规划 2、合作方案 3、投资效益

的三级服务, 更高级的服务只要交220块钱就行了, 现在正在打折期, 老王一听, 再加20块钱不就可以享受更高级的服务了吗? 又上以一个台阶. 好了, 半年之后, 又一个电话打过来, 老王, 你的优惠期已经过了, 你得交三百块钱了, 这一次没有优惠了, 老王已经习惯了这个宽带, 所以只好老老实实交钱了.