视觉营销--雪津啤酒圣诞节传播推广案例

维普资讯 http://www.cqvip.com链接 个 案 ２ 　视觉营销　雪津 啤酒 圣 诞节 传播 推 广 案例　文／ 苏移 顺 李 天芝　间在 １５ ．个省 （ 建全省 ，江 西 占一半 ），从 １９ 年销售额 ２ 福 ９９ 　亿 元 、亏损４ 万元 ，发展 ￣ ２ ０ 年销 售额 １４ 元 、利税６６ 千 ｌ ｆ０４ ８Ｌ ． 　亿 元 ，创 造 了一个堪 与蒙 牛相 媲 美的 经典案例 。 蒙牛用５ － －　 ＃ 的时 间从 无到 有 实现３ 销 售额 述 １Ｏ Ｌ 的 “ 年 Ｏｑ 元 蒙牛 速度 ” 　 （ 国性 面上扩 张） 全 ，而雪 津则 用５ 时间从 濒 临倒 闭到企 业　 年价 值迭５ ．６＆ （ ８８ ４ 元 深度 分销 高份 额 占有 市场 ）。 　我 们企划公 司ｇ １９ 年 开始全程 参与 了雪津品牌 的整体　 ， ９９ ｋ策划服务 ， 深刻 体验到 现代 企业全 新的 财富规 划 ：品牌 × 　资本 ，而本 土 品牌要 迅速 崛起 关键 靠 高效率 的 品牌推 广 运　 动。％ ２０ 年开始 ，雪津啤 酒的节点推广每 次都做得风 生水　 ｋ００ 起 ，其 中尤以每年 圣诞 节线上 线 下整合 传播 为最 。 　 每 年的圣诞 节前后 ，雪 津啤酒 除 了在 电视媒 体的广告投　放 外 ，更重视在终 端的生动化 形象布置 。Ｆ２０ 年为例 ，雪　 Ｘ ０５津啤 酒除 了在福建 省台 、江 西１ 、２ 同期较 有影响 力的大　 套 套剧插播其 “ 头道麦之初 ”新品上 市的广告 ，还把 广告 片中的　核心 画面作为主元 素 ，用到线 下终端进行展 开和放 大 ，形成　 终端 “ 觉的海 洋”。 同时要 求线下终端要 成为一个 网，形　 视 成足 够的影响 力。这样 就保证 了传播 的一致性 ，真正作到 用　一个声音说 话 ，线 上线下遥相呼 应　 让 消费者在 酒店 消费时　能快速联 想到 高空的广告　 这 个案例 看上去普通 ，但要 想运　作成功却 不容 易。在终 端推 广 中， “ 推”是很 多的企业都 会　 做 的事情 ，但做 到 “ ” 就非 常的 困难 。 拉 　 许 多人 在圣诞 节部 有特 别的消 费意愿 ，群 聚在 一起　 品　 牌如 果能很好 地结合 节 日的 消费情 绪 ，把品牌 的 内涵 ，通过　２０ 年１ 月９ ０５ ２ 日，世界 第一大啤 酒商比利 时英博 集 团 　ｖ５ ．６￣＇ Ｙ ８８ ４ ． ． Ｌ收购 雪津啤 酒 （ 过 百年哈 啤的５ ４ ． 　 超 ０ ￣＇ Ｌ）， 成为 中国啤酒行 业最大的外资并购案 。雪津仅用５ 年的时　情感化 、视 觉化的整合 传播 ，完成与消 费者 的沟通 ，就 能很　 好地提 高品牌的影响 力 ，雪津通过 深挖这一 节 日特性和品 牌　 的特性 ，找 到共 同的 “ 真情”点 。提 出 “ 聚圣诞 ，共 享真　 缘维普资讯 http://www.cqvip.com…一 — — 一…— 　 煳 　■瞄 懦稀 蕊秘　一糊警 　 … 嘲一——　— —　日 　一 　 …一 一津 品牌视 觉 的海 洋。 　其 实 ，这一 系列视 觉创 意推广所延 续 时　间远远 超过 圣诞 节这个节 日前后 的１ 天 ，在　 ５很 多酒楼 和饮食 店 ，这一 圣诞视 觉甚至完好　保 留和展 示超过 半年之 久 ，直到 第二年 五一　节 ，雪津对之进 行 了新一轮更新 ；同时这组　创 意也 十分 受顾客 欢迎 ，许 多企 业甚 至还把　 这 些物料布 置在 自己公 司的玻璃 门和墙上 。 　本案巧妙 地应 用了新 营销的视 觉营销理　论 。 所 谓 视 觉 营 销 就 是 ：运 用 艺 术 手段 和 设 　计技 巧等形 象化 的语 言 ，将产品 和品牌的所　有物质和精神 方面的属性 ，完整 地呈现在顾　 客面前 ，使顾客 对产品和品牌 产生兴趣 、偏　 爱和信任 ．从 而引起购 买的欲 望和动机 。相　当于在没 有一个销售人 员在 场的情况 下，实　 现销售和 品牌沟通 （ 就是把 营销的 意图和　 也营销的行 为视 觉化 ）。我们公 司２ ０ 年 圣诞　 ００节首次 为雪津啤酒制造 了这一极具传播 效率　的策略 方案 （ 实际上企 业只要花 费很 少的印 　刷制作 费 ，就可 以达到 大于 电视广告 传播 的　 效 果 ）。为 了让这一 营销行为 简单 易于标准　化执行 ，专 门制定 了图 文并茂的 《 圣诞 布置　手册 》 （ 早期还派 专业人 员协助样板终 端布　置 ）。 　如 果说 线 上 线 下 整 合 传 播 是 一 个 理 论 的　话 ，那 么视觉 营销 则堪称 实现这一理论 的具　体 方法 。雪津的视 觉 营销 ，就是把 线上传播 的核心要 素 ， 　 主题 ，很好 地把 节 日、消费者 、雪津品牌 三者结　 圣诞 节前后 一 个 月时 间是 啤 酒销 售 市场 的制 高　 在 线 下充分展 开 ，是 线上 线下整 合传播 的 一个方 法 。 　根 据我们 多年 运作整 合传播 的经验 ，线上 线下传播 的　选择一些有影响力的酒楼，用心营造消费者消费 　的欢 乐气氛和真情 的视 觉海洋。在 大 多数 酒楼 终　 消 费者见到 的都是 雪津品牌 的 圣诞视 觉，整个 圣　 围　 绕 “ 聚圣诞 ，共 享 真情 ”主 题 ，促　 缘关键 在 于广告公 司的传播 整合能 力、流程把控 能 力以及 企　业主 自身的执行 力 ，而这 三点都是 现 实 中较难到位 的 。从　这 个意 义上讲 ，线上线 下整合传播 对 于绝 大多数 企 业、广　告 公 司都是 一道 高高的 门槛 。田