星巴克的品牌攻略(作者:陆景开)

星巴克的品牌攻略

作者：陆景开

星巴克的品牌攻略（序）

发布时间：2005-11-25 00:19

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星巴克是100多年前美国一个家喻户晓的小说主人公，1971年，三个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。2002年，星巴克在全球28个国家拥用5689家咖啡店。就拿亚洲来说，1996年星巴克初涉亚洲，那时的第一家店开在日本。仅仅在6年后，在亚洲的14个市场的850家店中都可享受到星巴克独特的咖啡体验，这些国家包括以茶为第一饮料的日本和中国。2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去十年的分拆之后增长了2200%，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。

星巴克的经营理念：在发展过程中毫不动摇地坚持原则，将星巴克建成世界上顶级咖啡的主要供应商之一。以下6个指导原则是我们的行动指南：

●提供优良的工作环境并相互尊重

●拥抱多元化是我们事业发展的要素

●以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡

●发挥高度热诚满足顾客需求

●积极贡献社区及环境

●体认创建利润是我们未来成功的基础

星巴克的品牌攻略（1）

发布时间：2005-11-25 00:58

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星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

星巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。

星巴克进军欧洲市场的主要原因是：1、欧洲具有浓厚的咖啡文化；2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。

瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。

良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文化，最终获得了成功。

跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——

这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。

星巴克的品牌攻略（2）

发布时间：2005-11-27 13:14

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星巴克的开店规则：1、不惜重金抢占黄金地段；2、追求“求同存异”的店面风格。 选址——

星巴克的选址标准：1、选择能够强化品牌形象的精品地段；2、具有充足的人流量；3、商圈性质要好；4、依傍一些好邻居。

星巴克在选址时要进行可行性分析，内容包括：1、地点分析；2、财务分析、3、规划分析。

星巴克选址主要考虑这几个因素：1、客户群定位。确定在目标区域内的目标客户有多少，明确未来发展空间的大小；2、店铺在主干道或者临街；3、选择现房，即租即开；

4、选择首层，店铺具有通透性和可视度，方便客户进入。

星巴克选店流程分为两个阶段：

第一阶段，根据各地区的特色选择店铺。这些选择主要来自三个方面：公司自己搜寻；与各城市的房地产公司合作；各大房地产公司在建商务楼的同时，主动引进星巴克，营造环境；

第二阶段，对于目标店铺，星巴克有专门的一套测算指标来进行评估。通过这套评估数据，星巴克评估出这个地点是否适宜开店，以什么样的条件开，先期、中期和后期分别采取什么条件。最后这份报告将被送到星巴克地区总部，通过数据库，与类似市场和地点做对比和评价，最终得出结论。

星巴克根据不同地区的特点，因地制宜选择店址。比如在汽车密集型城市里，星巴克总是把店面设在早晨车流进城的方向上，这样在市郊往返的上班族，无需掉转车头就可以买到咖啡。

星巴克在北京的连锁店都位于黄金地段，具有代表性的有：故宫店、丰联店、国贸店、建国门店、东方广场店、王府井店、中友店、嘉里店；星巴克在上海的连锁店也都位于黄金地段，具有代表性的有：中环店、新天地店、豫园店、美臣店、人民公园店、滨江店、正大广场店、中融店。

店面设计——

赋咖啡店以灵感：星巴克设计成员研究了海上神话和美人鱼等故事，最后将土、火、水、气等四大元素诠释为咖啡制作的四大阶段。

星巴克店堂设计风格按咖啡豆“成长”过程分成四个色系，星巴克称之为四个“icon”，即“栽种”、“烘焙”、“滤泡”、“香气”。从中衍生中四种不同的设计风格，各有配套色系，再从每个色系发展出16个系列的设计，就形成了64种变化。

星巴克的店面设计风格“求同存异”。在设计上，星巴克强调每座建筑物的独特风格，主张将星巴克融合到原来的建筑物中去，而不破坏建筑物本身的设计与构造。这样，每一家星巴克店都有一样的水准和品味，既保持了品牌的统一，又最大化地发挥了个性特色。虽然星巴克每一家店都有各自的特点，但“休闲、轻松、自由”的浪漫主题永恒不变。

星巴克挺进新市场地战略手段是：提高租金，不惜一切代价抢占“黄金码头”；星巴克用丰富多彩的店面设计风格展现自己的核心文化，而麦当劳用统一的店面设计风格展现自己的核心文化，虽然方法不一样，但它们都达到了宣传自己的品牌、最大程度吸引消费者的目的。

星巴克的核心理念，就是美国式的星巴克咖啡文化。所以在理念展示方面，无论每一家星巴克的表现方式有多么不同，但目的只有一个：让顾客享受“地道”的美国星巴克文化。

咖啡本身并不具有感染力，真正有感染力的，是星巴克赋予咖啡的那种文化。

星巴克的品牌攻略（3）

发布时间：2005-11-29 01:25

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星巴克的成功源于长期以来对人文特质的坚持：1、坚持采购最好的咖啡豆；2、坚持向消费者提供最佳的咖啡产品；3、坚持为顾客提供最舒适最优雅的场所。

从咖啡豆的品种、产地到颗粒、形状、烘焙方法，从配料的掺加、水的滤除到把咖啡端给顾客的那一刻，星巴克有一整套严格、精细的标准，而且整个过程全部由公司员工一手包办，从不交给别人代为经营。星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致。 “对咖啡质量不妥协”是星巴克的“良知”和不可动摇的“根基”。为此，星巴克：1、不惜一切代价采购上等咖啡豆；2、采用“咖啡保香袋”确保每一粒咖啡的最高品质。 极品咖啡界的共识是：咖啡专卖店决不能离烘焙厂太远，因为重焙咖啡豆不堪久存，运程太长的话，再好的咖啡豆都会走味。为了解决这个问题，星巴克采用了“咖啡保香袋”。这种袋子有一枚气阀，外界的空气和湿气进不去，而袋子里面的二氧化碳可以自行渗出，只要不剪开密封袋，至少可保鲜一个月。星巴克规定，一旦打开袋子，7天内必须使用完所有的咖啡豆。

星巴克咖啡主要有三个系列的风味：清新明亮系列、香醇顺滑系列和丰富浓郁系列。 品尝咖啡主要关注三点：气味、酸度和醇度。

94和97年，咖啡界经历了两次生豆涨价风波。星巴克没有像其他公司一样偷工减料，降低运营成本，尽管大部分消费者喝不出不同咖啡豆的微妙差别，但一成的消费者可以分辨出上等咖啡和不同咖啡的不同之处。如果为了利润而牺牲品质，被喝咖啡的行家发现并传扬出去，后果不堪设想。

星巴克咖啡连锁店有个很特别的做法，就是所有店内的包装都像小礼品一样精致：从杯子、杯垫、袋装咖啡豆到咖啡壶上的图案，再到每天用艺术字体展示当日促销产品的宣传牌，这些都可以看出构思的精心与匠心的独具。

在与顾客接触的每一个细节，星巴克都不忘记将其独特的服务理念植入人心；而星巴克自助式的经营方式，更可以使顾客强烈地感受到它的自由、自有风格。

高科技的应用也使星巴克与众不同。它成功地实施了微软的NET my service的商业模式，顾客可以通过互联网预定咖啡，以便进入星巴克的同时，自己预定的咖啡就会端上来。

尖端科技的享用与咖啡的香浓融合在一起，星巴克为顾客创造了一种与众不同的体验。 星巴克不是在单纯地卖咖啡，咖啡只是一种载体，星巴克通过这种载体把一种独特的咖啡体验传递给顾客。

星巴克希望顾客第一次来的时候为的是咖啡，而第二次来的时候，为的是这个友善而充满活力的地方：星巴克致力于营造一个让每个置身其中的人都能满心欢愉的环境，使自己的咖啡店成为人们的“第三场所”，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所。 星巴克对“第三场所”的解释是：1、一个可以振奋人心并令人重新思考的感性空间；2、一个让人感到热情并充满活力的随意性空间；3、设计独特，气氛优雅；4、让人感到友善、亲切；5、舒适温馨的感觉给人带来启发和惊喜；6、便利；7、融入社区，人们可以悠闲交流的聚会场所。

“一切以顾客为本，认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡工艺精神的企业理念，衍化为星巴克注重“当下体验”的观念——强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

所以，星巴克吸引顾客，靠的是口味纯正、品种繁多的咖啡和店内优雅独特的人文环境。 星巴克的文化内涵是“舒适”： 店内的音乐舒缓而优美，与麦当劳和肯德基的活泼、欢快的音乐形成了鲜明的对比。

业内人士说，星巴克的咖啡不一定最好喝，但一定让你感觉最舒适。

咖啡的消费很大程度上是一种感性的、文化层次的消费，文化沟通需要的就是咖啡店所营造的文化氛围能够感染消费者，并形成良好的互动。

在人类全部的思维活动中，处于意识层以上的只占5％，而处于潜意识层面的东西可以被牵引到意识层面。这个理论被称为“冰山理论”。在消费者的需求欲望中，“冰山理论”同样起作用。大量的消费需求由于受到主客观因素的影响沉落在需求意识的底层，甚至在潜意识中。只有通过外力，才能将这些沉默在意识底层或者尘封于潜意识中的需求欲望唤醒。

星巴克的一个重要的竞争战略就是在咖啡店中同顾客进行交流，重视同顾客的沟通已成为星巴克一贯秉承的传统。每个服务人员都要接受24小时培训：客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识和咖啡制作方法。星巴克要求员工能够预感到顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，能大胆地进行眼神接触。

尊重人本位，咖啡已经不再是咖啡，而是一种文化，与知识、生活息息相关——这正是星巴克所倡导的。

星巴克倡导的“体验式消费”，抓住消费者心理，不断满足消费者的需求，重心由产品转向服务，由服务转向体验，创立了以体验为核心的星巴克咖啡文化——

体验式消费就提供了这样一种外力。星巴克销售的不仅是一杯咖啡，而且是一种文化体验，它唤醒了人们对于家庭和工作以外的、第一个高品质社交场所的需求。多年来，星

巴克把消费者需求的重心从产品转向服务，再由服务转向体验的时代，它成功地创造了以体验为核心的星巴克咖啡文化，并不断注入活力，历久弥新。

星巴克的品牌攻略（4）

发布时间：2005-12-03 15:27

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星巴克不是靠广告宣传，而是靠口碑营销来打造自己的金字招牌。

口碑，从本质上来说也是一种广告，但和商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑营销为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算。

沃尔玛也是不靠做大规模商业广告而知名度极高的商业品牌，而可口可乐是通过大量的广告投入、选择一线明星在主流媒体做广告的方式来树立品牌。在这些成功者的背后蕴含着简单的商业价值观：效用。

星巴克、沃尔玛等，是以服务为主的品牌，每开一家连锁店的辐射范围是基本固定的，而商业广告的受众却是不固定的。因此，即使花重金在主流媒体上打广告，也不会有在连锁店辐射范围之外的顾客特地来光顾你的店面；而通过连锁开店，走到哪里就宣传到哪里，对于服务型行业是效用最大的。对于可口可乐这样的生产型行业而言，靠的是商家的订货，而商家的来源是不确定的，只能通过商业广告来表达诉求、宣传商品。 星巴克在创办期，和别的小公司一样，没有资金做广告，只能靠员工和顾客之间的互动交流来提升品牌，形成了“星巴克体验”。后来星巴克上市，资金问题不复存在，但这种模式却作为卓有成效的传统沿袭下来。

到了星巴克，不但有咖啡专家主动为你提供相关知识，而且他们会把咖啡热情传染给你。这种做法更容易得到顾客的认同，形成口碑效应。

品牌定位

星巴克不是一个商品品牌，而是服务品牌。

“坚持用最好的咖啡豆，将极品咖啡介绍给世人”是星巴克从创立以来的宗旨。星巴克对“第三空间”的定位是：让人们真正享受咖啡生活。

品牌常青的秘诀是：永远提供最高品质的产品和服务。只有用高品质才能赢得好口碑。

星巴克能聚集人气、建立强势品牌的秘诀是：它雇佣怀有咖啡热情的人，再加以训练，通过他们的热忱和咖啡专业知识，让消费者认识咖啡，并和客人建立很好的互动关系——通过一对一的方式赢得信任与口碑，这是一种既经济又实惠的做法。

品牌运营

连锁是餐饮企业的发展趋势，通过资源优势、批量进货、批量销售获得规模效益。连锁店一般分为三种模式：直营连锁、自愿连锁、特许连锁。

星巴克坚持走直营路线，“加盟”一词是星巴克的禁语。管理层认为：加盟者就是中间人，也就是介于星巴克和客人之间的障碍。星巴克宁可多花钱，开自己的店，训练自己的人。

星巴克在全球推行三种商业组织机构：独资自营、合资公司、许可协议。

如今，星巴克已经不再排斥授权的经营方式。直营店无法到达的地方，星巴克就考虑以授权的方式交由别人代为管理，但是星巴克对于合作者的把关相当严格。星巴克说：如果我们不严加管制，相信营业额会更加漂亮，日子也会更好过，但咖啡品质恐怕就要牺牲了。

结语

“星巴克”已经成为“咖啡”的代名词，它的品牌价值远远超过了商品本身的价值，它更多的是满足消费者心理上的需求。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌地利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

一个品牌被消费者认同，依靠的是：品牌的核心价值、企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、品牌亲和力。

努力提升品牌价值、用诚信打造口碑、提炼品牌核心价值、建立品牌识别体系、利用品牌进行连锁扩张是星巴克的品牌策略。

连锁经营体系所要建立的通路品牌，而非产品品牌，惟有建立起连锁的金字招牌，加盟店才会忠诚于这块招牌下。因为一旦通路品牌的魅力确立，加盟店就算拥有同样的商品，但换了招牌，消费者也不会再认同，其业绩将随之下滑——这才是连锁的魅力所在。 星巴克从创立开始，一点一滴地培养人才，进而建立起品牌威名。他们“无心插柳柳成荫”的另类路线，在教科书上是绝对学不到的。

管理品牌是一项终身的事业。品牌是一个脆弱的东西，我们不得不承认，星巴克或者任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，必须以每日的努力来保持和维护。 在竞争多变的上场中，靠广告捧出来的品牌，持久度绝对比不上赢得信赖、深入人心的正宗品牌。