凡客的品牌危机
说到凡客面临的危机，很多人讲出许多理由，甚至有人喊出了“电商是骗局”的观点。而在我看来，凡客的危机根本上是盲目扩张的经营策略和失败的品牌战略带来的。 凡客诚品从2011年起便风波不断，高管离职、IPO延后、销售目标未达成等等，最近凡客旗下快速公司如风达大幅裁员，看来，凡客的危机真不是空穴来风。说到凡客面临的危机，很多人讲出许多理由，甚至有人喊出了“电商是骗局”的观点。而在我看来，凡客的危机根本上是盲目扩张的经营策略和失败的品牌战略带来的。 凡客从成立到2010年，保持了极快的发展速度，几年的时间，销售额从零增长到20亿。企业的急速扩张加上资本的热捧，使得公司管理层普遍心浮气躁。这一点从凡客对2011年销售目标的制定上就看得出来，在凡客2010年年会上，CEO陈年公布的2011年销售目标为40亿元，刚过元旦，这个目标就提高为60亿元，到了三月，又提高到100亿元，是前年的整整五倍！陈年甚至喊出了2012年300亿元、五年之内1000亿元的目标。 陈年三个月内三度提高年度销售目标，这与史玉柱当年不断改变巨人大厦的建造计划何其相似！究其原因，就是领导者的膨胀、浮躁。决策错误总是要付出代价的，销售目标提高几十个亿，不只是数字变化这么简单，对于前年销售额只有20亿元的凡客来说，如果想要达到100亿元的销售目标，生产、仓储、物流甚至售后都需要极大地投入才行。不幸的是凡客2011年的销售额跟目标相去甚远，如我们所见，凡客的高库存、大幅裁员，可以说都是“大跃进”带来的必然后果。 如果说盲目扩张的经营策略带给凡客沉重负担的话，那么凡客面临的品牌危机可能会将其推向深渊。因为制定了过高的销售目标，在已有的品类无法达到的情况下，凡客选择了盲目的品类扩张，不仅开卖日用百货等商品，还推出V+等品牌，做起服饰电商平台。我是凡客的老用户，但是在看到凡客开卖拖把甚至菜刀之后，我就明白，这个凡客已经不是那个“互联网快时尚”服饰品牌了。 此外，凡客为了提高销量、解决库存问题，产品定价不断走低，折扣活动也持续不断。低价不仅导致产品品质降低，还直接侵蚀了凡客的品牌价值，我的个朋友曾经这样评价：“凡客不错啊，好多衣服比地摊儿上还便宜”。在我看来，这简直就是对凡客品牌的侮辱。现在的凡客，已经沦为低价产品的代名词。虽然低价可以提高销量，但是我们都知道，价格导向型的消费者粘性是极低的。 低价换销量的策略使凡客盈利困难，还直接导致其品牌的贬值，使得凡客的品牌溢价能力变弱。我之前看好凡客，很大程度上就是因为陈年为凡客打造了“互联网快时尚”的品牌定位。记得三年前，朋友花300元从凡客买了一条腰带，当时他还对凡客的服务赞不绝口，向我强烈推荐。而现在我再问起他时，他说：“凡客现在定位太低端了，公司新入职的应届生都买凡客，就图便宜，我怎么好意思再穿呢。”凡客品牌的贬值可见斑。 凡客从2008年到2010年的发展堪称完美，是电商领域不折不扣的“明星”，但是随着去年“大跃进”带来的诸多问题和错误的品牌战略，凡客面临了前所未有的危机，虽然陈年已经采取了很多措施来极力扭转颓势，但是品牌重塑却不是一朝一夕就能完成。小米公司CEO雷军说，电商企业就像上了高速的汽车，不管开多快，只要不翻车，你就赢了。凡客没有翻车，但是急刹车之后还能不能成功加速，还要看前路是否畅通了。