品牌广告在不同媒体中的差异性分析

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品牌广告在不同煤体中自勺差异性分析

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摘要：通过对同一品牌在不同媒体中差异性的分析，用实际案例说明了媒体之间不同的侧重点及优势，以蒙牛乳业为例，来分析其在蒙牛酸酸乳广告《超级女声》节目上的策略方法，以及在不同媒介投入广告的侧重和收效。

关键词：品牌媒体

差异

蒙牛

对于广告创作的思维，不仅要有很强的形象思维能力，同时需要逻辑思维和意象思维的配合与帮助，并建立整体意识（即产品、市场、竞争、文化等诸多方面因素的整合）与受众意识（即从受众角度观察与思考商品、市场、销售等）。尤其是同一品牌的产品如何在广告宣传中做到合理的媒体分配和品牌延续。是一个值得讨论的问题。同其他艺术创作一样，广告创意带有个性和偶然性。每一个创作者通过自我独特的思想空间，得到的创意构想各有不同，带有个性化和风格化。同时，创意灵感的获得与发展又带有极大的偶然触发性。对于设计师来讲，拥有丰富创意的灵感源泉是至关重要的，然而对于策划师来讲，合理地分配广告投放份额、合理地利用不同的媒体才是关键点。那么如何选择合适的媒体进行品牌宣传，提高品牌的城市人民的消费并未带来大的冲击，因此，二、三线市场在此条件下有着得天独厚的优势。

消费品二、三线市场的长尾效应，已经引起广大消费品企业的关注。长尾效应是指通过增加产品的品种进而增加产品的销量，到最后将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。长尾效应是一种可持续的、健康的发展态势，一

种消费品在二、三线市场虽不及一线市场

忠诚度呢？

首先，品牌是通过媒体载具的涵盖来接触消费对象的，因此在分析品牌在媒体载具上的选择，可以得出竞争品牌所接触与说服的对象。如中年女性家庭产品的主要购买者，是消费的关键人选。中年女性接触到的媒体主要是电视、超市的平面广

告、杂志等，那么相关家庭产品品牌的广

侧重和收效。下面是其利用《超级女声》节目进行广告宣传的步骤：

１．选择合适的形象代言人。起用２００４

年“超级女声”季军张含韵作为产品代言人，为张含韵量身定做了活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》，切合张含韵的自身特质，随着“酸酸甜甜就是我”在年轻人圈子中渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深

入人心。

告投放应以此为主。

其次，地域的差异决定了地区媒体的预算分配，这与产品本身密切相关。比如纸质媒介就不适合用来宣传面向农村的产品，相反地市级电视台的广告时段却比较合适。

最后，根据媒体的不同特性选择合适的媒体来传播。以蒙牛乳业为例，来分析其在蒙牛酸酸乳广告《超级女声》节目上的策略方法，以及在不同媒介投入广告的相对混乱，可能导致在一线的营销模式在

二、三线市场难以复制。

２．多个媒体的复合化宣传。选择目标消费群接触度较高的电视、广播、网络、杂志及户外媒体。广播上选择“音乐之声”，同时加大了网络宣传的力度，在四大门户网站上投放网络广告，并单独建立活动网站，在新浪上设立专门的聊天室。

３．设计朗朗上口的广告语。广告语“酸酸甜甜就是我”既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生和地域文化的作用，本地居民自有一套本地媒体的接受模式，在做广告营销之前，应研究本地区的风土人情、风俗习惯等，这样才能“字字说到心坎上”，达到预期的传播效度。

金融危机对于中国市场的消极影响只是暂时的，中国的消费品市场还有很多成长的空间。全球经济动荡将是中国广告市场进行优化内部结构，提升广告传播方法和规范媒介市场的机会，相信此次危机之后，中国广告市场会更加成熟。

注释：

（Ｄ《今年广告业支出创２９年来最大趺幅＞，中华传媒网，２００９年４月１５日。

（爹《网络媒体广告受冲击最大社交网站面临重新洗牌＞，中华传媒网，２００９年４月２８日。

（萤《国际金融危机形式下我国出口面临的挑战），ｅｂａｙ外贸社区，２００９年２月８日。

（Ｄ张莉：《中国广告业现状及发展趋势分析》，《东南传播），２００８（１０）。

（分《二、三线市场：诱人的奶酪Ｖｓ难啃的骨头＞，中华硕博网，２００９年４月２８日。

针对二、三线市场的现实环境，我们认为可以从以下几个方面入手：

首先，应该在中小型城市人民生活中树立起积极的、可塑性的消费观念和习惯。其次，选择有效的传播媒体。一线品牌一线市场的传播策略，往往都是运用选择中央级或省级媒体，但这些招数在二、三线市场并不一定有用，二、三线市场讲求潜移默化。二、三线市场最佳的媒体选择有：电视方面，选择当地电视传媒，在二、三线市场，央视、卫视的收视率一般不敌当地电视台，为了不使广告资源出现“空投”现象，作为一线品牌，要能放下“架子”

人乡随俗。广播方面，广播电台在二、三线

火爆，但是通过它本身向外部多方位延伸，达到品牌同一、产品多元。进而在市场上形成长尾效应。当然，这种效应无形之中也给广告带来了机遇。

在转向二、三线市场中可能出现的问

题及对策

二、三线市场环境复杂，表现在：１．二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至会出现不敌二、三线品牌的现象；２．商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为核心因素，这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；３．二、三线市场秩序

口

市场还很活跃，也是一种传播成本相对低廉，但传播效果却很显著的媒体，通过它可以营造品牌声势，渲染气氛，更好地让产品和品牌“声名远扬”。再次，可以借助大型公益活动，举行免费品尝活动，打促销牌、价格战。这样就可以提升品牌在消费者心目中的印象。最后，利用心理距离

（作者单位：四ＪＩＩ大学文学与新闻学院）

编校：杨彩霞

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２００９・９（下半月）

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造就了贫民称雄的奇迹。

如在伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。

“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心。“发

敢于展示自信的我，同时也符合“超级女

声”活动的特性。

的终端客户数据库自然建立起来，采取合理的方法可以成倍地提高销售。

纸质媒介属于大众传播类媒介，包括所有体现在纸质的载体，最常见的是报纸

和杂志，现在逐渐发展到诸如电话卡、车

４．把销售系统和媒介系统整合。从产品包装、宣传单页到媒介宣传步调一致，

把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到

船机票、电话黄页、电子门票、ＤＭ广告等多种实现方式。

纸质媒介选择的关键在于发行量，比如海报、ＤＭ广告、报纸广告就属于高发行量的媒介，相对来说杂志属于发行量较小的媒介，但是很多国际一线的著名品牌最先选择的纸质媒介几乎都是杂志，因为杂志的个人消费能力很强。它的内容直接锁定了读者的生活形态与品位，广告的价格和效力之比反而非常经济，另外杂志在版式、图片和风格上保持高格调、高亲和度和令人回味的欣赏价值也是吸引读者的关键。蒙牛在纸质媒介的投放主要在杂志，比

如以少女为主要销售群体的蒙牛酸酸乳就

超女，想到超女代言人张含韵。

５．活动与产品销售进行结合，购买蒙牛酸酸乳就可能有机会到长沙观看《超级

女声》全国总决赛及参加超女训练营活动。

从以上案例可以看出，蒙牛的成功之处在于抓住了影响力较大的电视选秀节目，将活动与产品销售结合。最后使用包

射——补给——对接篇”在央视和地方台

各频道同步亮相，气势夺人。同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多ＰＯＰ、宣传页也及时出现在各卖场和销售终端。

蒙牛的奥运广告与伊利的明星路线

括四大媒体在内的媒体系统将活动信息立体宣传，从而借力发挥，成为成功的广告营销案例。下面通过分析不同媒介的特

性、优势来分析其差异性。

网络媒介

＋

不同，是以普通人为主体的广告。有三组画面：一位举重人奋力举起杠铃，“十三亿的力量”；一位小朋友微笑着手拿写有“２００８。加油”字样的绘画，“十三亿的喝彩”。

早在央视２００４年广告招标时，乳品行业的竞争中，蒙牛乳业中标额高达３．１亿元，高居乳业榜首。实际上，蒙牛是为了保持“狂奔”的发展速度，大胆进行了广告策略的创新。

－结语

网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生。网络广告是以互联网

选择了《女友》杂志投放广告。其他纸质媒介为海报、宣传单页。当年为购买《超级女声》节目冠名权，蒙牛投入了１４００万元。

在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的平面广告，蒙牛动用了公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近８０００万元的投资，海报印刷了ｌ亿张，在超市内进行促销活动，并大量发放活动的宣传单页，连２０亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有“超级女声”活动的介绍。ｏ

电视媒介

迄今为止，电视广告的直观性是其他媒介不能比拟的，它超越了读写障碍，成为最大众化的宣传媒介，它无须对观众的文化知识水准有严格的要求，即使不识字、不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。④电视广告“决定性的注意瞬间”在最初的３秒，但是对于一个大众认知度、熟悉度高的品牌，尤其是竞争激烈的液态奶行业，单纯地展示产品本身甚至牧场环境，都容易与其他品牌相混淆。因为在广告时段，大多数观众处于大脑休息或在处理其他事务，接受信息的效率较低。另外，广告所占有媒体载具的时间的比率将影响广告的效果，广告所占有的比率越高，表示受众所受干扰度越高，效果越低。ｏ

因此，利用电视媒体除了合适的时段、高频次的重复等方法外，电视广告如何排除观众反感排斥的情绪得到相应的回报呢？电视广告的新闻性也很关键，蒙牛恰恰是抓住了几个关键的新闻事件才

“十三亿的梦

为传播媒介，通过数字代码技术和具有超链接性的文字、图片、声音、影像等，向特

定传播对象告知产品或服务，或某项行动的存在和特征等，使其注意、购买，对广告

想”；一位女青年握紧拳头在大声呐喊，

主产生信赖并使广告主得到利益的经营

性广告。①

迫本溯源，网络广告发起于１９９４年的美国。当年１０月１４日，美国著名的Ｗｉｒｅｄ杂志推出了网络版的Ｈｏｔｗｉｒｅｄ，其主页上开始有ＡＴ＆Ｔ等１４个客户的广告Ｂａｎｎｅｒ。这成为最早的网络广告，这是广告史上里程碑式

以前我们经常说“人有多大胆，地有多大产”，现在这样说觉得有点儿没文化，用中央电视台广告部郭主任的话就是：心有多大。舞台就有多大。只要你敢想敢做，没有什么是做不好的，包括广告。但是“巧妇难为无米之炊”，当然优质产品是上乘广告最基本的保障，再好的策划方案没有产品技术和质量的保证都会是一纸空谈。

注释：

的一个标志。＠自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主

均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。

网络广告的优势是费用低廉，配合活动来做后期的互动参与非常合适。电台电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄

成千上万；报刊广告也价格不菲，超出多

①张瑞超：＜浅谈网络广告的互动性＞，西

安美术学院，２００７年版。

（参魏超：《网络广告），北京：中国轻工业出版社。２００７年版。

数单位个人的承受力。ｉｎｔｅｒｎｅｔ电脑网络由

于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵

③ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．５１ｅｍｅ．ｅｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅ／２００８０２／

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的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。网络广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。其互动性是其他媒体不能比拟的。大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极大。

互联网营销是成本较低的营销平台。

（蓟周建梅、路盛章、董立津：＜四大媒体广告的实际创作＞，北京：中国物价出版社，１９９７年版。

⑤睬俊良：＜广告媒体研究——当代广告

媒体的选择依据），北京：中国物价出版社，１９９７年版。

（作者为中原工学院讲师，摄影教研室主任）

编校：郑艳

通过网络广告和网络直销，可以迅速获得百万甚至千万的终端用户，同时一个庞大

彩向覆謦者８１

品牌广告在不同媒体中的差异性分析

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

南政

中原工学院讲师,摄影教研室新闻爱好者（下半月）JOURNALISM LOVER2009，""(9)0次

参考文献(5条)

1. 张瑞超 浅谈网络广告的互动性 20072. 魏超 网络广告 20073. 查看详情

4. 周建梅. 路盛章. 董立津 四大媒体广告的实际创作 19975. 陈俊良 广告媒体研究--当代广告媒体的选择依据 1997

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　　媒体品牌具有三个层面的涵义：属性与利益层面、价值与文化层面、个性与受众层面。媒体品牌资产的来源是媒体内容的影响力，这是一种基于受众的价值。可以运用定位等方法来塑造和积累品牌资产。

　　媒体品牌的兴起经历了这样一个过程：第一阶段，媒体开始具有经营意识，媒体经营，尤其是广告经营，为媒体注入了大量资金；第二阶段，媒体开始重视市场占有率，媒体数量大扩容导致每个媒体的占有率下降，许多媒体通过增加内容的方式来吸引受众和广告商；第三阶段，媒体开始具有营销观念，媒体从卖方市场进入买方市场，开始运用市场细分、定位等市场营销手段；第四阶段，媒体开始具有品牌观念，竞争的白热化使得媒体开始关注受众和广告商的满意度和忠诚度，开始进行品牌建构。

　　媒体品牌带来的不仅是产品质量上的保证，更是与受众情感上的联系，品牌可以让媒体更好地通过出售内容和出售受众获得利润。

　　在具体的媒体品牌建构过程中，前提是要充分认识到媒体品牌的特殊性，重点是内容建设与营销沟通两个方面，品牌建构成功的关键是运用多种方式传达一致的声音。

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9.学位论文 赵祎 传媒集团品牌与渠道螺旋式互动模式研究——东森媒体集团个案分析 2008

近年来，全球媒体产业的竞争日趋激烈，而且出现大者恒大的趋势，跨国媒体集团挟其资源优势，不断扩大它们在全球的版图，而中国媒体市场更是它们虎视眈眈的目标。中国大陆各省市的媒体也纷纷走向集团化、产业化的道路，抢食中国的媒体市场，使得竞争更形激烈。要如何在这样的环境里求存，进而脱颖而出做大做强集团的规模和品牌，是每一个传媒集团奋斗的目标。

本文以台湾东森媒体集团为个案研究，分析了其自1991年投入媒体产业以来的发展历程。在第三章里，对于渠道之于传媒集团的重要性与战略地位进行了深入分析，介绍了台湾媒体渠道的概况，并且论述了东森媒体集团对于渠道的运作模式。在第四章里，论述了品牌对于传媒集团发展的战略地位，并且深度解析东森媒体集团在品牌方面的经营，如何发展出媒体相关的品牌，扩大到商品的子品牌，最后再深化出不同产业的多元化品牌。

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本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xwehz-xby200909050.aspx授权使用：青岛理工大学(qdlgdx)，授权号：9e777ff8-e20c-4a6e-bf1d-9e5e0136bd89

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