微信银行的营销策略分析
微信银行的营销策略分析
王盈盈 [1**********]
摘要:随着智能手机的普及和移动网络的发展,微信成为当今最流行的社交平台,
各大金融机构也纷纷借助微信平台开展业务。本文讨论微信银行的特点,总结微
信营销的优势和存在的问题,探讨微信银行的营销策略。
关键词:微信银行 优势劣势 营销策略
一、微信银行
微信从2011年1月21日推出以来,就受到广大网民的喜爱和关注,现在已
成为人们工作、生活中不可缺少的通讯工具。随着微信的不断改进,通过微信这
个最初基于交友的大平台,银行的产品应用得到了很大的推广,更多的人感受到
电子商务的魅力。微信银行,这个新时代产物方便了人们的生活、推进了社会的
发展。 2013年,光大银行、建设银行和招商银行等多家金融机构也纷纷借助
微信平台推进微服务,利用微信平台进行营销服务。如何利用微信平台进行市场
营销,提高市场占有率,是各大银行发展过程中面临的重要问题。
随着微信客户群的不断增加,金融机构也开始尝试借助微信平台进行营销,
于是“微信支付”、“微信银行”、“微信理财”等名词纷纷面世。实际上,“微
信银行”并不简单的是指某个银行的微信账号,它的含义比较广泛,指的是“微
信用户+ 微信+银行”三者之间的互动,甚至还包括在线支付平台和商家。
微信银行极大了方便了银行客户办理业务,只要拥有一部智能手机,就可以
享受随时随地的消费、投资、理财和支付服务。微信平台打破了银行网点办理业
务的商业模式,是移动互联网时代的新生事物。
二、微信银行的优势与劣势
微信银行的优势是比较明显的。它方便快捷、操作简单,并且拥有庞大的客户群,人性化的沟通、较强的营销延展性、较低的与运行成本、良好的用户体验
和长时间的用户停留,使用微信银行只要手机在有网络的环境就可以随时随地办
理。从客户群来看,微信银行的客户群更加广泛,由于微信平台上的用户都是银
行的潜在用户,更容易吸引客户办理业务;从微信操作方式来看,微信银行操作
简单、方便,而且不受营业时间的限制,可以24小时提供在线服务;从营销成
本上来看,微信银行降低了银行的服务成本,通过电子账单逐步取代纸质账单,
提供低成本办卡、发放理财产品等方式来拓展营销渠道,减少运营成本。微信银
行能够在一定程度上提升客户体验,由于微信银行提供随时随地的办理挂失、查
询等服务,速度快,用户体验的提升不言而喻,另外客户还可以预约服务,免除
了在营业网点排队的困扰,省时省力。
与传统的银行相比,虽然微信银行具有一定的优势,但同时也存在着明显的
不足之处。微信银行比之前推出的银行APP应用更加人性化,但还是不如去银行
营业网点与服务人员进行面对面的交流更加直接和有效,特别是一些老年人,还
是习惯去营业网点办理各种业务;微信银行是在移动互联网的基础上开展的一种
业务,由于移动互联网的安全性问题,微信银行安全性也令人担忧,一些网络黑
客和不法分子往往利用各种手段来盗取用户的微信号和支付密码,给客户造成一
定的经济损失;另外微信银行对网络和流量的过分依赖,也在一定程度上限制了
微信银行的发展。但是现代社会对新鲜事物的渴求是源源不断和热烈的,总之利
大于弊。
三、微信银行的发展现状
随着近些年来企业服务意识的加强,普通产品营销企业在服务上有所改变,
从而对微信银行的产生提供了很好的沃土。通过微信平台,微信和银行共同开发
的微信银行为应用的信息收集和客户群建立了良好的渠道。各行微信服务呈现以
下特点:
1.基本上所有全国性商业银行都已推出微信服务。
2.根据服务项目采取了不同的发展模式。一种是微信客服,主要提供与信用卡相
关的服务;另一种是微信银行,提供包括信用卡、借记卡、理财产品等在内的一
系列服务。目前,绝大多数银行采取的是微信银行模式,主要面向个人办理零售
业务,尤其以信用卡业务、借记卡业务、理财产品销售为主。
3.微信银行尚处在发展初期,目前能够提供的服务比较简单:首先是信息查询,
如信用卡账单、积分及优惠信息查询,借记卡余额查询,网点信息查询等;其次
是办理部分标准化业务,如账单分期、转账支付、网点预约、生活缴费等;最后
是提供业务办理渠道,如申请信用卡、申请贷款、购买理财产品等。四是对于微
信银行这一新生事物, 各家银行反应不同,虽然发展时间不长,但已拉开差距。
部分银行已完成整合,展现在客户面前的是完整的零售银行业务体系,有的银行
则是同时服务于信用卡客服与银行客服,少数银行只提供信用卡客户服务。
四、微信银行营销策略
微信营销是一种功能强大的直接营销工具,能够帮助银行扩大客户群体,建
立牢固的客户关系。在移动互联网时代,银行应该采取多种策略开展微信营销,
提高核心竞争力。
(一)坚持差异化经营
随着经济的发展,人们的金融需求越来越多样化,然而银行提供的金融
产品和服务却日益同质化,无法满足客户瞬息万变的服务需求。在这种发展形势
下,银行要想求得生存和发展,必须转变经营理念,走差异化经营的路线,利用
微信等新技术、新平台加强自身建设,实现服务多元化,产品多样化,价值多维
度的服务模式,为客户提供优质的服务,提高产品的市场占有率。
(二)坚持多种平台营销并举
在微信平台之前,银行已开通了网上银行、电话银行等多种营销平台,积累了大量
的客户群体,取得了较好的营销效果。微信作为一种新型营销工具,还处于探索和初级阶段,
在服务格局上还需要进一步开拓。由于微信多是年青人使用,还不能覆盖所有的客户群体,
因此,银行一定要坚持传统媒体与新型技术的组合,坚持全方位营销战略。
(三)坚持个性化内容建设
个性化的内容建设是银行发展微信营销的核心内容。微信银行要经常通
过发布各种话题增加与客户的互动与交流,向客户介绍各种金融知识、银行产品、
政策法规和各种业务流程的办理指南等,让客户了解银行,增加客户感知体验;
通过收集和调查用户的需求,建立客户档案,合理设置微信平台上的内容和栏目,
吸引客户,引导客户,保持与客户的紧密关系。
(四)圈子营销
“圈子”是指有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群。从营销
角度来讲,找准圈子,意味着一个定向准确的广告投放人群,更易实现营销效果。借助微信
的朋友圈银行可以实现圈子营销,圈子营销虽然属于小众营销,但由于互联网的“喇叭口”
效应,很容易造成一种“势”。而每个圈子都至少有一两个意见领袖或“小红人”,可以与意见
领袖或“小红人”进行合作,借用其人脉资源快速精准传播信息,由于同属某一类爱好人群,
就容易被圈子内的其他朋友所接受。
(五)精准营销
微信平台最大的优势在于可以提供定位服务,能够准确地定位客户所在
的地理位置。利用这一技术优势,银行可以为客户打造一个服务平台,集中客户
所在位置附近的各种服务和商家资源,形成一个个专属于每一位用户自己的“微
生活圈”,实现精准营销。例如,某持卡人从上海到广州出差,如果持卡人在白
云机场附近刷卡消费,银行马上就能识别出他所在的位置,并提醒他白云机场附
近还有哪些优惠活动,同时提供商家联系方式等信息。这种精准营销能够以最小
的成本来实现最有效的促动。 (六)“病毒式”营销策略 微信CRM本质就是快捷的口碑传播,其即时性、互动性及无边界传播等体制
适合病毒式营销策略的应用。但是在实际的工作中,我们要做到“病毒式”营销的关键并不在渠道,而在内容,其实有个性的内容才是拉粉和传播推广的王道。我行零售品牌宣传,除了依靠传统线下活动宣传,更要结合当下最流行的数据营销模式,采用双线营销方式,更有效、经济实惠的将我行零售产品和服务信息传
播到互联网还有生活中的每个角落。
(七)互动营销策略
银行建立的公众服务平台的主要目的就是增强用户的黏性,使其成为我行的
铁杆粉丝。在我行建立的“恒丰银行重庆分行”的账号中,特别置入了很多互动
游戏,并学习腾讯微信的营销模式,建立每日一主题以游戏的方式培养客户的忠
诚度,例如:刮刮卡、大转盘等游戏。总之,要增加互动率,就推出一些有意思、
够新颖的互动活动,在娱乐的同时也达到传播我行零售产品及服务理念的目的。
(八)创造需求策略
对于服务营销来说,我行给客户提供了有效的服务,树立了银行服务品牌,
但要保持和维护双方良好的互利互惠关系,是需要通过发掘对方的诉求来完成
的。创造需求,并非纯粹打探客户现实的或潜在的需要,而是要求引起客户的需
求。
五、未来前景
微信银行是有非常好发展前景的,自从美国研制出世界上第一台计算机以
来,计算机就以飞速发展势头来到二十一世纪,让人们可以用互联网交友聊天,
打字办公为社会做着贡献,购物带来的乐趣。这些无一例外都在诠释两个字那就
是“方便”,而微信银行正是方便的用法不一样的操作体验而产生,人们为了方
便当然会尝试并使用微信银行,当然会被微信银行的使用价值所吸引。微型计算
机的便携性和移动终端的发展必然和微信银行密不可分,对网络的依赖也必然会
对微信银行这个网上应用产生影响。微信银行的方便快捷也必然会被人们所熟知
和铭记。随着电子商务的发展,人们对网上支付环境和存储理财要求越来越多,
和必须要有网上银行的诞生的需求,促使微信银行以后的发展道路一定会越来越
好,发挥的作用越来越大。
六、结束语
随着电子商务的发展,人们对网上支付环境和存储理财要求越来越多,微信银
行应用得到广泛的认可和应用,其发展前景良好。商业银行应积极采取措施,发
挥“微信银行”的优势,弥补其不足,推动“微信银行”的健康发展。
参考文献:
[1]吴长顺.营销学教程(第二版)清华大学出版社.[M],2011.2
[2]陆琦霞.招商银行经营战略简析[J].现代经济信息.2012(17):153-153
[3]黄滨.国有商业银行个人金融业务营销策略浅析[J].生产力研究.2012, (I): 60-62