汽车后市场服务层面的分析

汽车后市场服务层面的分析

随着我国近几年汽车保有量“井喷式”的增长，2007年的汽车后市场也实现了持续性快速增长，规模以上的生产厂家达到上万家，全行业年度总产值近几万亿元，同比增长持续走高，国内汽车后市场整体增长强劲，成为全球增速最快的市场，汽车维修市场增长空间和势头强劲。巨大的市场商机吸引了更多的国际巨头和国内行业企业加入此竞争当中。各类连锁店、保修店增长超过23％，特别是一些跨国汽车巨头在国外的零部件配套商，紧随合作伙伴的脚步进入中国，纷纷选择在中国建立其亚太地区总部。一场逐鹿中国汽车服务后市场的战役已经打响。

国内汽车产业的高速发展，整个汽车产业链的飞速发展使得很多人相信汽车后市场服务是一个前景广阔的朝阳行业。由于行业门槛低，投资也不大，一些非汽车行业的人纷纷解囊，希望 在这个“风险小、见效快”的项目上实现自己的老板梦。汽车售后服务行业的赢利模式就是服务为主体，如何在服务体系管理体系上做足工作，就汽车维修行业来讲基本分为三个服务层面。

4S店特约维修站服务

上世纪九十年代国内兴起的4S店曾在汽车维修行业内 掀起了一场革命风暴，它彻底改变了人们对维修行业的看法。4S 店特约维修站的CI形象、先进的修理设备、严格的管理制度、令人满意的维修质量、把客户当作上帝的服务信条使其在业内名声大震。传统的综合修理厂受到极大冲击，不得不努力改进自身的经营方式，以求得生存。

在汽车销售领域处于卖方市场的年代，4S店的经营状况处于颠峰。一个投资2000万元的本田店一年收回投资并非神话。4S店特约维修站有充足的客源，有良好的信誉，有近乎垄断的配件来源，客户对其高收费虽有意见，但由于没有替代者，没有比较对象，也只能忍受。

2003年下半年，汽车销售进入买方市场，汽车价格 连续两年下跌，销售利润微薄，指望在较短时间内靠销售汽车回收当初的巨额投资变得渺茫。4S 店的经营者们只能将获利的希望寄托在维修和配件上。

从上世纪80年代开始，发达国家的4S店就开始走下坡路。究其原因是4S店本身的种种局限性造成的。4S店是汽车厂家推行的一种连锁加盟店，盟主自然是该品牌的汽车生产厂家。所以4S店从申办的那一刻起就注定要唯厂家之命是从。4S店筹办特约维修站时多少都有一些勉强，因为一开始时特约维修站是投入大于产出的。新车保修期内能向客户直接收费的项目很少，厂家向经销商补偿的保修工时费通常很低，更换配件也有一套严格的审批程序。而维持高标准运作的特约维修站费用相当大。加上有些厂家硬性要求4S店从自家购买设备、配件及办公用品，甚至装修材料，使经销商一开始就花去不少冤枉钱。经销商的配件必须由厂家供应，据说是为了保证质量，许多配件的进货价比市场上同类产品零售价还高。4S店的经营者也只能按厂家的要求反馈信息，不能自主地在汽车后市场搜集和反馈信息。这种经营方式使4S店特约维修站不能主动在广阔的汽车后市场寻求商机，无法满足汽车后市场广大客户的要求。它们被套上了圈圈，跟随固定的上线在后市场的风浪中沉浮。

初期的大手笔投入和高额的运营费用只能转嫁到自己客户的身上，这好比饮鸩止渴。因为当初能形成垄断的条件已逐渐消失，如配件、技术资料、专用工具等已进入市场，客户在保修

期过后就不再回去挨宰。4S店为保证配件纯正的名声和及时供应不得不从厂家购进高价配件并保持较大的库存，使它们不能利用城市配件市场的社会资源。为了保证本品牌产品的售后服务而排斥其它品牌汽车的客户，人为地缩小自己的市场和客户资源。

凡此种种违背市场规律的运作使4S店特约维修站逐步失去自己的汽车后市场服务份额，今年以来许多4S店由于无法摆脱亏损局面而关门。如果没有一种经营理念性的改进，特约维修站最终将与4S店一同消失。

汽车百货、大卖场式的服务

在美国和日本，一些成功的配件供应商和汽车用品商依靠已经积累起来的财力和物流渠道，建立起庞大的汽车后市场连锁加盟体系。美国的NAPA（蓝霸）有数千家连锁店，分布在美国国内和世界其它国家。他们曾在北京办起大型配件超市，按美国的模式经营，结果并不理想。日本最大的两家汽车用品公司奥特巴克斯及黄帽子在中国一些城市也试着办加盟店，这些店投资上千万元，开办初期由于其经营方式及商品和服务的独特出众，曾造成过较大的轰动效应。但日子一长，这种大型汽车百货店似乎显得水土不服，客户越来越少，很难达到盈亏平衡点，已有个别店无法继续维持。还有一些如德国博世（BOSH）公司在中国大陆闯荡多年，人们在一些大城市也看到不少挂博世标志的汽车服务店，但博世的努力好像成效不大。因为博世的加盟店在中国汽车后市场并非出类拔萃之辈，人们怀疑博世真正的目的是推销自己的设备和工具。

上述公司在本国的经营都非常成功，为什么在中国汽车后市场显得英雄无用武之地呢？甚至一些当初惊呼“狼来了”的业内人士也会感到大跌眼镜。这些知名的外国公司对中国汽车后市场了解得并不深透，他们过于相信自己，他们“知己”却不“知彼”。

要了解中国汽车后市场就必须对后市场的客户有深刻认识。中国现阶段和未来几年内不断扩大的客户群体主流是白领和个体户老板，这些人的财富是积累产生的。很多人购房买车是采取的按揭形式，即便已付完按揭款他们也还有好些需要用钱的地方。他们或许已经有较多的存款，但自己发财的经历使他们格外珍惜这些钱。少数有超前消费习惯的人会受到父辈和朋友勤俭持家方面的规劝。这与发达国家汽车后市场客户的消费观念差别甚大。

中国新兴的私家车主对车的态度与发达国家的人也有不同，人们把汽车看成家中的重要财产。刚拥有小汽车的家庭对小汽车倍加爱护，他们不能容忍车身上的小刮痕和污渍，他们会十分重视保修规定。这与欧美国家的人把汽车不当回事的心态大不一样。

很多搞售后服务的经理们,尤其是国外刚进入中国市场的公司管理人员在分析市场锁定客户时也认定白领和小资为他们的服务对象的主体,却不知这些人正在为自己的爱车服务。所以准确地说，现阶段中国汽车售后服务的主体应该首先是车，然后才是车的主人。

汽车需要的服务主要是保修，而新车阶段（3年内）绝大部分是保养和零修。在此基础上要考虑车主的个性化要求，车内外的清洁美容必不可少，加上贴膜、防锈、除臭、隔音以及诸多改装工作也有需求。汽车后市场客户迫切需要的是服务。这些服务可能带技术性，也可能仅仅是劳务，是发达国家因人工太贵而DIY的项目。换句话说，我们的客户需求还处于“必要”的阶段，至少在最近几年还不可能达到发达国家“充分”的程度。有人会说我们可以引导消费，但能被我们引导的应该是市场的潜在的需求，是现阶段有条件而尚未发生的，不是任何过分的超前消费或是个别人的特殊要求。

因此，加盟上述发达国家公司按他们的经验组织的连锁店不仅投资大，而且因不适合中国市场需求而存在巨大的经营风险。

专业店

汽车用品中有一些在安装调试或修理时需要较高的专业技术,这些技术与汽车修理技术不属于同一范畴。所以一般的综合性汽车修理厂解决不了这些问题。比如音响，还有一些属于汽车发烧友们热衷的，如汽车改装。一般来说汽车修理厂都不能满足这些人的特别要求，传统的汽修厂也不愿意随意更改汽车构造而引起额外的麻烦。

在美国、日本、台湾等地汽车发烧友已成群体，因此专门为这些人服务的专业店比比皆是。有专门改装轮胎和轮辋的，有专业汽车音响店，有改装四驱车的，有改装发动机提高动力性的，有专门改造车身结构的，甚至单独改装排气管消声器的。我国汽车后市场这种专业店虽不如发达国家多，却处于发展时期，潜在空间较大。

这种店需要经营者具有敏锐的商业头脑,又最好是本专业的精英。现代汽车后市场不仅产品与服务不断更新，客户的要求也在不断提高。既然专业店在行业内必须成为先导，那么判断市场发展方向作出新产品和服务的市场预测就是专业店经理必做的功课。对汽车后市场的现状和发展趋势可以参考欧美市场，又要充分了解本国及本地区客户的真实需求。专业店的风险和机遇是并存的，符合潮流并能引导潮流的必能获得丰厚利润，无所作为或过分超前只能被市场冷落，甚至被赶出局。专业店的规模不宜过大，只能在业务忙不过来时相机扩展。

街边小档口

这就是许多小投资者心仪的所谓投资小、见效快的经营方式。近几年，不仅有人在媒体的引导下自己投资办起沿街的洗车美容修理小档口，国外的连锁加盟公司也纷纷在北京设立总部，如驰耐普、车爵士等。这些公司在网上公布加盟条件、程序、对中国汽车后市场的评价以及成为加盟店能获得的效益，这使得很多中国的小投资者动心。我们在各大城市也可以看到装修得体约有5-6个车位的连锁店档口。可是在一段时间后，投资者会深刻体会到小档口的艰辛。小档口的费用的确不大，但由于投资小，除一般的美容项目如洗车打蜡之外，能做的项目不多，人员的技术水平较低，业务上受到专业店和大店的挤兑，看不到发展前景。即便是外国公司的连锁加盟店，所受到的培训大多是该公司产品的使用技术，或是一些没有什么实用价值的企业管理理论。说到底，加盟这些洋公司只是买了他们的一个商号使用权和推销这些公司的产品。汽车美容市场的产品很多，这些公司的产品并不一定是市场上的皎皎者，而汽车后市场的客户的消费越来越理性，他们可不象二十年前一样，见到洋人的招牌就动心。

这样的小档口在中小城市有一定的市场，但由于汽车后市场客户的要求越来越高，小档口将渐渐被淘汰。所以，“投资小”导致的服务项目少和水平低而缺乏竞争力和没有前景的天生缺陷使小档口的经营风险陡增。从这个意义上讲，这种投资只能是一种投机，一旦市场显示出饱和状态，小档口出局总是最早的。

一站式汽车服务连锁店

考察美国、日本等发达国家的汽车后市场服务的发展进程,可以发现有一个共同的特点,就是真正有竞争力并且能持续发展的都是不断适应市场需求,不断对自我进行修正的。日本的黄帽子公司原先只是汽车饰品的销售商，为了方便客户，他们逐步发展了自己的安装业务。1999年以后他们感到客户越来越迫切的保修要求，于是通过收购的方式组建了自己的汽车保修部门。汽车修理行业的技术含量远远超过汽车美容行业，黄帽子的做法无疑给自己在业内的地位增添了相当重的砝码。国内一些4S店为了度过销售低潮的难关，除了将重点转移到特约维修，也同时增加了并非汽车厂家规定的汽车美容装璜业务。有一些汽车展销城和汽车博览中心还组建了大型的汽车百货式的用品店以赠送汽车用品的形式推销汽车，同时发展汽车美容业务。但这种配合汽车销售井喷行情建立起来的大型汽车用品店最后都承受了汽车销售量严重萎缩使业务无法开展的恶果，最后不得不努力向社会开放，脱离汽车销售的影响。

一站式服务是美国汽车售后服务业80年代开始兴起的,是一种连锁经营形式。它发展速度十分快，大有冲击售后服务龙头老大地位之势。所谓一站式汽车服务就是服务店的业务涵盖了汽车用户所有需求。包括保修、美容、精品销售、装饰、改装、救车，还有帮助客户办理保险、年审、过户等各种业务。

既然是一站式服务，那就缺一不可，服务项目多，场地就有一定要求。一般来说，城市热闹市区建一个店约需800平方米，市区内非繁华地段1000平方米以上为宜。交通方便，有额外的停车点。一站式服务店应具有二类维修企业以上资格，以保证本店的技术水平，给客户以信心。轮胎、机油、电瓶等尽量采用名牌。美容业务不仅要全面，而且要紧跟市场变化和客户需求。完全新建一个一站式服务店投资可能要150到200万元。如果经营得法，建店半年之内即可达到盈亏平衡点，2至3年可收回投资。

一站式服务店的经营宗旨是：以全面优质服务为主营业务，随时注意市场动向，搭建并不断充实一个精美的汽车用品平台，充分发挥培训的作用，从而使企业既能保持当前的竞争力又能持续发展。