金融风暴与商业银行声誉风险防范

２００９年第５期总第１６５期

山东社会科学

ＳＨ＾ＮＤＯＮＧＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮａ驾

Ｎｏ．５ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．１６５

金融风暴与商业银行声誉风险防范

李爱英

（天津大学管理学院，天津３０００７２）

［摘要】

商业银行作为高风险、高信用的金融企业，声誉管理比业绩更重要。一旦遭遇声誉危机．不仅

会直接损害商业银行的信誉，影响上市银行在资本市场的表现。导致银行品牌价值损失，甚至会危及银行的生存。我国商业银行声誉风险管理刚刚起步，缺乏可探作性的实施办法和细则。在声誉风险管理上存在不少问题，一是认识不足。二是研究不够。三是管理缺位。对商业银行声誉风险管理的对策建议：提高认识、统一思想，从高层做起；健全组织、明确责任，将声誉风险管理纳入全面风险管理框架。实现专业化管理；引进科学的舆情检测管理方法，加强声誉风险监督和管理；处理好公共关系，搞好与媒体的沟通交流。

［关键词】

商业银行；声誉风险；危机管理

［中图分类号］Ｆ８３０【文献标识码］Ａ【文章编号］１００３—４１４５［２００９］０５—００４０—０３

金融海啸袭来，华尔街上经营百年的大型金融机构接二连三的倒下，贝尔斯登、美林证券、雷曼兄弟这些如雷贯耳的大型投资银行在前后不到半年的时间里纷纷破产。如此快速的破产当然是由于经营不善所至，但不可否认的是现代媒体舆论也起到了推波助澜的作用。２００８年９月，香港东亚银行受一则恶意短信的影响遭受挤兑，香港金融当局及李嘉诚及时伸出援手相助，东亚银行第一时间紧急召开新闻发布会澄清谣言，才算渡过了一场信誉危机。这让我们看到，继价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，企业之间的竞争已进入一个全新的阶段——声誉竞争，声誉管理成为影响企业成功的重要指标。

商业银行作为高风险、高信用的金融企业，声誉管理比业绩更重要。一旦遭遇声誉危机，不仅会直接损害商业银行的信誉，影响上市银行在资本市场的表现，导致银行品牌价值损失，甚至会危及银行的生存。因此，加强银行声誉危机管理，避免和控制声誉危机事件，是商业银行全面风险管理的重要组成部分。建立规范的声誉危机管理体系，防范和化解随时町能出现的声誉危机，降低危机对银行品牌和声誉的损害，足商业银行持续健康发展的题中之义。

一、声誉危机的特点及种类

声誉危机是指由于商业银行经营管理中的失误，或者由于客户与银行之间对银行产品、服务等的认知不同，相互沟通不够。从而导致过激行为，并在短时间内波及广大客户和社会公众，进而严重影响银行声誉价值的事件状态。

商业银行的声誉风险一般有四个特点：一是突发性。危机事件明显具有突发性．或突然升级。开始经常是很小的事情。并未引起银行管理者的重视和关注，但出乎银行管理者

预料演变成大的危机事件，给人以措手不及的感觉，由量变到质变。二是动态性。声誉风险不是一成不变的，而是一个发展变化的过程，每个阶段有不同的特点及表现。而且会随着处理是否及时、正确而呈现动态变化，或者减轻，或者加重。三是扩散性或反复性。任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能进一步升级、扩大，产生扩散性反应。如果不彻底解决．声誉风险会一波又一波的反复性发作。四是破坏性。声誉危机会破坏公众对银行品牌的信任和忠诚，银行的无形资产在短期内会遭受巨大损失，在资本市场上还会导致市值大幅缩水。破坏银行的再融资能力。如果处理不当，这种影响还会长期存在，直至银行倒闭。

声誉风险的种类。按内外部的引起原因分类，可以分成三大类：一是自然灾害引起的。如地震、海啸等；二是内部管理引起的，如管理出现问题或失误；三是竞争对手引起的，如对手发布的不利信息。由内部原因引起的声誉风险，主要有：第一。由银行经营引起的声誉风险，如重大决策失误、流动性不足、挤兑风潮、重大风险曝光，产品和服务的重大缺陷；第二，重大案件引起的声誉风险，如违规违纪案件曝光，高管人员负面报道；第三，客户服务引起的声誉风险，客户对银行产品、服务质量不满意而通过媒体曝光；第四，科技系统引起的声誉风险，随着银行的核心系统或其他与客户有关的科技系统出现差错导致媒体曝光；第五，劳动纠纷引起的声誉风险，如员工薪酬福利待遇纠纷、骨干员工以及集体跳槽等。

二、声誉风险的阶段划分与分析

任何声誉风险都有一个发生、发展变化以至最后平息的过程，整个过程可以分为五个阶段：潜伏期、开始期、爆发期、

收稿日期：２００９—０３—０３

作者简介：李爱英（１９６５一），女，天津大学博士研究生、高级经济师。

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消退期及善后期。每个阶段有明显不同的特点和表现，管理方式和重点也不同。通过分析不同阶段的特点，可以按照事件发展变化的一般规律，对声誉风险进行程序化管理。

第一阶段：潜伏期。声誉风险的第一阶段是潜伏期，即声誉危机发生之前。这一阶段。危机的种子已经潜伏在银行体内，但没有显现出来，零星的危机苗头偶尔会出现。任何事情都有前因后果，人们之所以有危机突然而至的感觉是因为对危机的一些潜在症状、零星苗头不敏感或视而不见。潜伏期的时间有长有短，往往不发作。声誉危机除了个别突发的重大声誉危机事件外，潜伏期的危害不太严重，银行可以按照正常事件进行处理，不良影响就会消失。但是如果处理不当，或者有外部因素介入，就会造成声誉危机，进入声誉危机的发生期。如果危机发生了，不能及时采取有效措施，危机就会迅速升级，进入爆发期。处理危机事件的难度和成本就会极大增加，甚至导致不可挽回的后果。

对待潜伏期的关键是事先防范。管理的重点在于辨别银行运营过程中哪些因素潜伏着危机，以及采取什么措施，加强日常管理，做到未雨绸缪，有备无患，将隐患消灭在萌芽

中。

ｌ、加强银行品牌形象建设，提高客户的品牌忠诚度和社会公众的好感。良好的信誉叮以给银行提供持久有效的保护。有助于在危机来临时将损失降至最低点。一是采用以企业品牌为主、产品品牌为辅的品牌策略，集中使用资源塑造良好的企业品牌，从而在产品危机发生时利用企业品牌的良好信誉渡过危机。二是应特别审＝视日常的品牌投入。在经营过程中，为客户提供好的产品和服务，组织或参与有价值的品牌活动、赞助公益事业等等，避免危机时临时抱佛脚。

２、建立声誉危机预警机制。商业银行要建立有效的声誉危机预管机制，对声誉危机进行制度化、程序化的管理。降低声誉风险。一是加强日常的风险管理。对可能引起银行声誉危机的内外部因素进行梳理和识别，对其变化情况进行日常监测。对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确评估危机源、危机爆发的可能性、概率等。二是制订声誉危机管理预案。预案应明确：（１）银行声誉风险的种类及各类潜在危机因素；（２）危机事件处理的工作程序和机制。

第二阶段：开始期。危机开始出现初期症状，标志是不利信息外传，有媒体获悉，但未报道。本期工作重点是确认声誉危机及审视危机管理预案。

及时确认危机已经爆发是防范声誉风险的第一步，因为，一方匝银行不可能对各种负面事件都启动危机管理预案，大多数情况下只需要采取常规的处理方法即可，工作重点和目的是避免危机事件进入爆发期。银行必须积极面对，决不可以采取鸵鸟式的消极回避。隐瞒和掩盖事实真相十分危险，傲慢否认甚至欺骗的做法更是错上加错。因此，银行正确确认声誉危机是否发生十分霞要。一旦确认，就要迅速启动声誉危机管理预案，按照预定程序，尽快弄清危机的真相。正确确认危机的性质范围及其原因，提出具体解决方案，并尽快完成危机处理任务。还可以聘请公关公司利用他们的专业技能帮助处理声誉危机。

这一阶段的媒体报道特点，以客观描述为主。由于网络媒体凭借其传播速度快、范围广的特点，往往会抢先出现或

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扩大负面消息，所以要特别关注网络媒体。在危机出现后的一两天内，媒体记者会以亲临现场的形式采访目击者、当事人等进行报道。

第三阶段：爆发期。危机爆发后，进入声誉风险的事中处理。银行必须及时采取果断措施，控制事件蔓延，尽快化解危机。重点是如何控制媒体的报道数量和范围，使之不夸大报道，尽量缓和不利的局面。

ｌ、妥善处理与事件当事人及相关利益者的关系。第一，善待事件当事人。银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉，设身处地地充分考虑客户的损失。投诉者最不满意的往往不是银行的错误，而是银行对待错误的生硬态度以及对他们投诉事情和所受损害的漠视。第二，及时做好与相关利益者，包括其他客户、股东、政府、监管机构、行业协会、社会大众的沟通工作，及时向他们说明情况，寻求理解和支持。沟通的程度和范围与声誉危机本身的复杂程度和范围大小直接相关。根据实际情况，确定需要与相关利益者沟通的范围。范围小了，会有隐瞒的嫌疑；范围太大，也可能招来不必要的麻烦。

２、要注意与媒体的沟通。

媒体既可以成为危机事件的放大器，也可以成为危机的灭火器。因为，媒体报道可以引导甚至左右公众对事件的认识，要与媒体特别是网络媒体建立良好的关系，掌握媒体对危机事件的报道规律，有助于危机银行与媒体进行准确沟通。这一阶段，大量的媒体铺天盖地进行报道，银行完全陷入负面的舆论漩涡之中，面Ｉ临着巨大的公众质疑。媒体将对事件原因进行分析和推测，甚至对事件发生的深层次原因进行追究。当下，我国媒体对商业银行危机事件所做的原因分析，往往归咎于金融垄断、体制落后、服务意识差等。这些指责集中到一家银行身上，其面临的压力会很大，社会形象、银行声誉明显受损。这是商业银行处理声誉危机的关键阶段，要努力使事件朝着有利的方向发展，特别要避免将当事人的不满和社会公众的质疑经媒体多次放大、多次扩散，进而对银行声誉造成更大的损害。因此，商业银行在声誉危机的处理中．要始终与媒体尤其是主流媒体真诚合作，使主流媒体尽量避免对银行声誉不利的报道。通过努力，将对银行不利的、消极的报道转化成客观、积极的公众反应和社会舆论。

３、与内部员工进行积极沟通。

声誉危机中内部员工既可以成为银行最可靠的同盟军，也有可能成为极具破坏力的敌对者。声誉危机发生后，银行要让员工相信所在组织的领导能力，缓和员工的不安情绪，保持员工的凝聚力，并严格规范员工的对外言行，未经授权不得向媒体透露本银行信息，特别是对本银行不利的信息。另一方面，要让员工保持积极的态度，影响和说服身边的客户和人群，对外部公众传达出一种积极的信息和信心。

第四阶段：平息期。经过媒体的多方报道，报道重心会转移到新的热点问题，对银行危机报道会越来越少。相应地社会对事件的关注会逐渐减弱。进入声誉危机平息期。这一阶段的媒体通常会关注秩序的重建。一方面报道与危机事件有关的秩序已经恢复正常，另一方面让有关人士出面反思事件的起因，或者增加对公众的承诺等，把情绪化事件理性化。这时，银行要实事求是地兑现承诺，尽力消除声誉危机

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的负面影响。恢复正常的经营状态，让客户和社会公众切实感受到银行的真诚和可信，＿审＝振银行的品牌形象。同时，利用成为公众和媒体关注焦点的时机，与媒体积极配合，进一步建立和巩固与媒体特别是网络媒体的合作关系，做好宣传工作，为将来的品牌宣传打好基础。

第五阶段：善后期——声誉危机事件的事后管理。声誉危机平息后，银行要全力进行危机事件的后续管理，吸取教训、亡羊补牢。一是要及时对危机事件进行评价和总结。评估声誉危机对银行品牌形象的影响程度，分析危机事件发生的深层次原因，提出切实可行的整改措施、加强管理，避免类似事件再次发生。二是完善声誉危机管理预案。将处理过程中的实际情况与事前制定的相关指标进行对照、比较，找出不同点，分析存在哪些不足之处，评估应对措施的有效性和合理性，进一步完善危机预案，提高声誉风险的管理水平。三是总结历年声誉风险的发生情况，造成的损失及出现的概率，计提损失准备金；在可能的条件下，可以进行保险，化非预期损失为预期损失，在产品定价时予以收益覆盖。

三、我国商业银行声誉风险管理的对策建议

我国商业银行声誉风险管理刚刚起步，缺乏可操作性的实施办法和细则。在声誉风险管理｜二存在不少问题，一是认识不足。在盈利和不良资产双降的压力下，商业银行管理层通常认为银行经营业务蘑要、信用风险重要，信用风险、财务风险等属于可以衡量的、有形的风险，声誉风险管理则町有可无。信誉风险还未引起商业银行足够的认识和再＝视。特别是银行高管还没有意识到银行声誉风险可能对股东价值产生的巨大破坏力，也没意识到声誉管理对银行的收益、人才的吸引所具有的巨大的正面作用；二是研究不够。没有形成声誉风险的管理网络和体系。三是管理缺位。无论是预警机制还是人才配备，声誉风险管理流程都基本七处于空白阶段。针对存在的问题，对商业银行声誉风险管理的对策建议：

ｌ、提高认识、统一思想，从高层做起。随着我闷商业银行的经营运作日益市场化，经营环境开放透明，媒体传播业高度发达及竞争日趋激烈，信息传播快速迅捷，声誉风险的发生几率几倍、几十倍的提高。特别是对上市银行，无数市场分析人士、媒体记者和政府及非政府组织，都在密切地关注着商业银行的经营情况乃至一举一动，对于商业银行来说，任何环节、任何羞池，随时随地都有可能产生声誉风险。商业银行的董事会及高级管理层应当充分认识到加强声誉风险管理工作的蘑：要性、现实性和紧迫性。全球金融危机导致具有百年历史的著名大型金融机构的销声匿迹，中国因奶粉事件而破产的三鹿公司，累及整个行业受损，这种教训需要认真对待，认真研究和分析。商业银行要提高认识，把对声誉风险的认识，提高到与信用风险同等的地位和高度上来，提高能否实现银行战略目标上来。在提高认识的同时，商业银行要把银行上下各层面的思想统一到全面风险管理上来，共同认识和研究声誉风险问题。对于商业银行来说，

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声誉风险不只是管理层的事情，它与每一个部门、每一个分支机构、每一个普通员工都息息相关。如果员工都缺乏声誉风险意识，声誉风险管理＿丁＝作就难以落到实处。如何进行声誉风险管理，商业银行必须从上到下共同提高认识，统一思想。

２、健全组织、明确责任，将声誉风险管理纳入全面风险管理框架，实现专业化管理。专业化管理是做好声誉风险管理的保障。专业化管理的关键是建立声誉风险管理的内部组织架构。声誉风险管理的第一责任人无可置疑的是银行的最高管理者即董事会。董事会下设风险管理委员会，将声誉风险纳入银行的全面风险管理框架，建立新闻发言人制度，由公共关系部门牵头，董事会办公室、投资者关系管理部门以及各事业部、各分支机构均应设立相应的专职或兼职的声誉风险经理，建立层层负责、纵横交错的声誉风险管理网络。声誉风险管理不仅是银行高层、公共关系宣传策划部门及风险管理部门的事情，而是商业银行每一个员工的责任。因此，要加强员工的危机培训，落实全员风险管理。要让每一位员工真正理解声誉风险的相关知识及预防措施，使声誉风险防范成为全员的意识和行为，将声誉风险防范贯穿于商业银行的整个经营管理过程之中。明确风险报告路线以及风险处理团队、指挥中心、新闻发言人等有关人员及其职责。这样，一旦声誉风险发生时，银行能够迅速组织训练有素的相关人员，协调各方力茸来正确应对声誉危机。

３、引进科学的舆情检测管理方法，加强声誉风险监督和管理。特别是借鉴国外银行的声誉风险管理经验和技术，抓好声誉风险管理工作。声誉风险管理的重点是平常的舆情监测技术和方法，要求抓好平常的管理，做好预防工作。针对各商业银行的管理实际，找准存在的问题和漏洞，把声誉风险管理的问题进行认真的梳理和排序，区分哪些是能够解决的，哪些是经过努力能够解决的，并制订解决的时间表及责任人，认真加以整改、验收，从而全面提高银行的管理水平。

４、处理好公共关系，搞好与媒体的沟通交流。由行业自律组织出面，结合新闻出版主管部门，包括银行监管部门与主流媒体加强交流沟通，处理好公共关系，主动与媒体进行沟通，了解媒体需求，寻求合作机会。定期不定期地召开各种新闻通气会、发布会，或通过非正式的交流，积极向媒体提供各类新闻稿、公关图片、音像制品、内部刊物等，主动向媒体发布信息或澄清事实真相，对一些观点偏激、报道失实的媒体。主动约见，以适当方式指出问题、澄清事实、阐明观点．力求使舆论导向符合机构新闻宣传的方向。这样可以最低限度的减少冈媒体误解而产生的声誉危机和恶意竞争所产生的危机。

（责任编辑：栾晓平Ｅ—ｍａｉｌ：ｌｕａｎｘｉａｏｐｉｎｇ＠１６３．ｃｏｒｎ）

金融风暴与商业银行声誉风险防范

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

李爱英， LI Ai-ying

天津大学管理学院,天津,300072山东社会科学

SHANDONG SOCIAL SCIENCE2009，

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