虚假代言的法律责任

本科毕业论文（设计）

题 目 浅析名人代言虚假广告的法律责任

学 院 __政治与法律学院____

专 业 _____法 学_______

年 级 _______ ___

学 号

姓 名

指 导 教 师

成 绩 ________ _________

年 月 日

目 录

摘要： ....................................................................... 1

关键词： ..................................................................... 1

Abstract： ................................................................... 1

Key Words: ................................................................... 2

引言： ....................................................................... 3

一、 名人代言虚假广告概述 .................................................... 3

（一）虚假广告的认定 ..................................................... 3

（二）名人代言虚假广告的概念 ............................................. 3

（三）名人代言虚假广告的特征 ............................................. 4

二、关于虚假广告及其代言人责任的现状 ......................................... 4

（一）名人代言虚假广告的现状 ............................................. 4

（二）虚假广告代言泛滥的原因 ............................................. 5

1. 广告行业相关法律的疏漏 ............................................ 5

2. 违法成本低于违法收益 .............................................. 5

（三） 我国现行立法关于虚假广告及其代言人责任的规定 ...................... 6

三、 名人代言虚假广告的法律责任分析 .......................................... 7

（一） 名人代言虚假广告要承担民事责任 .................................... 7

（二） 名人代言虚假广告要承担行政责任 .................................... 7

（三） 名人代言虚假广告要承担刑事责任 .................................... 8

四、关于我国名人代言虚假广告法律制度的思考 ................................... 9

（一）我国现行立法存在的缺陷 ............................................. 9

（二）完善我国名人代言虚假广告法律制度的必要性 .......................... 10

五、 完善我国名人代言虚假广告法律制度的建议 ................................. 10

（一）完善我国《广告法》的相关规定 ...................................... 10

（二）完善虚假广告代言人责任的监督机制 .................................. 11

（三）加强名人代言虚假广告的事后救济，提高消费者维权意识 ................ 11

结语 ........................................................................ 13

参考文献 .................................................................... 14

致谢 ........................................................................ 15

浅析名人代言虚假广告的法律责任

摘要：现代社会，人们周边充斥着各种各样的广告，广告已经成为人们生活不可或缺的一部分，在社会生活中广告的经济价值日益重要，而就在这众多的广告中也不乏虚假广告的存在，当代商业竞争激烈，为了生存，商家们开始使用各种手段吸引消费者，而广告就是他们使用最广也是使用不厌的手段之一，尤其是名人明星代言广告更是最受追捧的一种手段，名人代言广告是把双刃剑，一方面名人代言广告能给大众提供商品和服务的消息，也为媒体带来了一些利益，但名人代言虚假广告，进行不实宣传，也会给消费者带来巨大的困扰，同时也侵害了消费者的合法权益。但是我国的相关法律制度却不够完善，很多名人代言虚假广告出现问题后，没有承担相应的责任，仅是生产部门遭到了处罚，过不了多久他们又会重新回到大众的视野，继续光鲜亮丽的生活。从某种层面上说，消费者决定购买某物有大部分原因会取决于代言明星，但若长此以往，当消费者的合法权益遭到侵害，却得不到保护，只怕我们的市场经济秩序也会越来越混乱。

关键词：名人代言 虚假代言 法律责任

Abstract：In modern society, people's life is full of all kinds of advertising,advertising has become an indispensable part of people's economic life,in social life.The economic value of advertising in the society more and more important, it is for the producers of commodities or services to provide support to sell goods or services, contemporary commercial competition, in order to survive, businesses are using various means to attract consumers, advertising is one of the most widely used and most effective means. Which celebrity endorsements in advertising if their number, these ads are false advertising, celebrity endorsements in advertising is like a double-edged sword, on one hand, provides access to the purchase of goods or services information to consumers, also brought needed for survival benefits for the media, but at the same time once the celebrity in the do advertising false propaganda, the damage caused to consumers is inestimable. The healthy development of the market economy of false advertising to cast a shadow, the object of infringement is broad, and the most direct victimization is the legitimate rights and interests of consumers. However, China's current relevant legal system is not perfect, many false advertising exposed, consumers see only producers departments related to punishment, and the stars are only by public opinion and

moral condemnation, when things calm down soon after, they will also appear in the public view, but is still so flashy, the consumer is not fair. On one level, before consumers to purchase a commodity in the decision, because if there are tars or what star endorsement is different, and the choice of different commodities, especially for those of us teenagers, will produce great influence. When the legitimate rights and interests of consumers by.

Key Words: Celebrity, False advertising, Legal liability

浅析名人代言虚假广告的法律责任

引言

广告,已经是家喻户晓的一种宣传手段,随着经济和社会的发展,广告己经与我们人民的生活息息相关,它潜移默化地影响着我们的需求,影响着我们的选择,广告也是各种信息的载体,是我们文化发展的重要组成部分。名人,是社会认知度较高的人物,有着一定的社会威望和公信力、影响力,所以名人代言也会提高广告的传播效果和产品的市场认知度,有利于产品的推广,即使名人的代言费都是天价,但这也不妨碍名人代言广告成为最新最流行的广告方式。但是近年来,名人代言虚假广告案件比比皆是,众多消费者的身心、经济上受到很大的创伤，对广告的信任度持续下降,对代言虚假广告的名人的信任度也是每况愈下,广告媒体、产品商、名人、国家监督机关甚至广告本身都接受着不同程度的诚信考验,社会风气也受到了很大的不良影响,广告的各种功能都不能得到正面的发挥,给文化发展也造成了负面的影响。现阶段我国立法在虚假广告以及虚假广告代言人法律责任的相应方面并没有太多专门配套的法律规定,有个别的规定也是散落在具体部门法中不是很集中,这样适用和操作起来也是比较困难的。所以尽快的完善我国相关立法规定是保证良好的广告市场秩序,正义的社会环境的基点,是首要条件。

一、名人代言虚假广告概述

我国广告法和《关于认定处理虚假广告问题的批复》中的规定,我们可以把虚假广告界定为:虚假广告就是内容不真实或对产品服务有虚假宣传的广告。那么应如何认定呢？ （一）虚假广告的认定

虚假广告就是以欺骗方式进行不真实的广告宣传。它包括三个方面：首先，广告主介绍的商品、服务本身就是虚假的；其次，广告主自我介绍的产品和服务与实际不符；最后，对产品、服务的承诺是虚假的，不能兑现。依据我国的相关规定，借鉴国外有关虚假广告的界定，结合我国实际，可将其界定为“广告经营者、广告主、广告推荐者以及广告发布者，他们为了谋取非法利益，采取非法手段，即对商品或者服务的特性、主要内容等作出不真实陈述，导致或足以导致消费者因对名人的喜爱或崇拜所产生的高期望值而做出错误判断的广告。

（二）名人代言虚假广告的概念

名人既是著名的人、备受关注的公众人物，包括影视、体育以及各行各业的公众知名人物，也包括政治家、学家等少数的特殊群体。名人本身所具有的信誉度，普通人是无法比拟的。名人代言虚假广告具体是指名人参与到具体的商业广告活动中,有的利用自己的良好形象或外表,有的借助自己产生的影响力,有的凭借自己的知名度,为某个企业或者某个商品宣传,提高商品的知名度,对消费者进行误导性、欺骗性宣传的广告。[1]对于名人来说，他们在广告中所起的作用就是通过他们的形象来推动商品或服务的宣传，所以他们在代言之前应当了解所代言的商品和服务的质量及其效用，所以如果出现问题是可以要求他们赔偿的。

（三）名人代言虚假广告的特征

名人代言虚假广告的特征主要有以下几个特征：首先，名人是虚假广告活动中的重要参与者。名人通过自己在公众中既定的形象及其对公众的影响力对商品或服务进行宣传，并据此谋取一些物质利益和人格利益。其次，名人所代言的虚假广告具有欺诈性和误导性。这种广告是违法的，广告的主体是以实际行为邀请名人对外发布与产品或者服务的真实情况不相符的产品信息，使公众因相信名人提供的信息，从而导致广告主体和广告受众所接收信息的不相符。再次，在名人代言虚假广告行为中，名人起到的仅仅是辅助作用。从理论上讲，广告主体要求发布的欺诈性或误导性的产品或者服务信息，这类信息才是导致消费者合法权益致损的原因，正因如此，广告主也是虚假广告侵权责任的主体，是直接责任人，也应当受到法律的制裁。虽说如此，但名人代言的虚假广告却致使虚假广告侵害消费者合法权益的范围和结果发生的概率、危害程度等都大大加剧了。最后，名人代言虚假广告具有违法性和可罚性。由于这些虚假广告对消费者、广告业及市场经济都会造成不特定的损失，故我国国家的相关部门应当对广告的参与者尤其是名人代言采取合理的处罚措施。

二、关于虚假广告及其代言人责任的现状

在当今，随着广告行业的不断发展，虚假广告也是不断泛滥，甚至层出不穷，让我们来看看当今虚假广告的现状吧。

（一）名人代言虚假广告的现状



 林洋、孙学华：《关于“虚假广告”与“虚假宣传”关系的法律思考》，载《山西高等学校社会科学学报》2004 年第6期。 乔新生：《名人做虚假广告是否构成侵权》，载《法制日报》2007 年 6 月 10 日第6版。

 周运生：《名人做虚假广告法律问题研究》，载《天津市政法管理干部学院学报》2006 年第4期。

随着改革开放的不断发展深入，我国商业产业有了极其快速的发展，各个行业也开始纷纷代言各种各样的商品，尤其是广告行业更是加大了名人宣传的力度，利用名人的影响力，导致民众纷纷跟风购买。但是由于利益的驱使或对法律的不了解以及法律本身存在的漏洞，出现了很多名人代言虚假广告的情况，虚假广告的乘虚而入带来了诸多负面效应，不但损害了广大消费者的合法权益，也破坏了我国社会主义市场经济的健康发展，虚假广告或许会对消费者造成无法估量的损失。但是在过去的很长一段时间代言这些广告的名人却没有被追究任何的法律责任，这不禁让消费者感到心寒，更是加大了广告主和名人的嚣张气焰。在过去发生的许多事例中，例如相声演员郝爱民代言的乌发产品、相声演员刘伟代言的降糖产品、主持人那威代言的治疗肾病药等。[2]都只是片面夸大了产品的效用，而对产品的禁忌却只字不提。从而导致了许多消费者合法权益受损。

（二）虚假广告代言泛滥的原因

随着经济的不断发展，究竟是哪些原因导致了虚假广告的泛滥呢？

1.广告行业相关法律的疏漏

从以前我国的大部分法律法规中可以看出我国对名人代言的法律责任没有明确具

体的规范,对代言虚假广告产生的影响及其承担责任的依据也只有在《食品安全法>中才得以体现,这样势必会导致法律适用范围过窄。而在《广告法》中对违法广告的责任主体的认定上,也仅仅将广告主、广告经营者、广告发布者这三者认定为责任主体。对于广告的代言人是否应承担相应的法律责任却没有明确具体的相关规定，这也使得名人们为自己代言虚假广告找到了相应逃避的保护伞。而且即使有一部分法律法规有所规定，但在规制方面领域的局限性也比较严重,只集中在食品、药品等领域,且都是概括的禁止规定,不具备细节和实施上的调整性。且在法律规定的责任形式方面也较单一，几乎只是行政责任。这样看来法律法规的不健全,是使虚假广告盛行的有利环境,也是名人敢代言虚假广告的“保护伞”。

2.违法成本低于违法收益

虽然我国对虚假广告的违法行为设定了一定的惩罚措施，但是总的来说，我国

对虚假广告代言人的处罚相对较轻，法律上的处罚所造成的损失远低于其进行假广告代言所获得的收益。虚假广告的泛滥让广大群众对商品的质量难以辨别深受其害，严重损害了群众的利益。有关部门虽也采取了许多措施对违法行为予以打击，但从实际效果来看，虚假广告却势头不减。很多广告代言人进行虚假代言仍有恃无恐，原因何

在？“违法成本”过低就是导致虚假广告盛行的原因之一。《广告法》虽然规定对违法广告处以一定数量的罚款。然而，与利润相比，这个“违法成本”并不高。我国刑法虽然规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。然而，在实践中进行虚假代言的代言人真正因此而被判刑和处罚者却寥寥无几。虽然在以往一些虚假广告案中，也有一些发布虚假广告的广告主受到处罚，但虚假广告代言人却很少受到追究。 在我国，为什么有许多的名人前赴后继的代言一些产品和服务不考虑后果，因为他们不需要承担很大的后果，也就是说我们对他们惩罚的力度是不够的。许多名人都很现实，拍广告就是为了获取利益，在实际生活中很多人根本就没用过自己所代言的产品。事实上，如果我们现在发现有虚假广告，惩罚的措施也无非就是曝光、罚款。而罚款数额往往却只是广告所获取收益的一小部分，甚少执行，就更别说让他们受法律的严厉制裁了。所以有关部门应该加大对虚假广告代言人的处罚力度，使其代言所获的收益不足以支付罚款的费用，与此同时他们的名誉也会受到影响，通过这种手段才能够促使代言人在代言产品和服务时详细了解所代言的产品和服务的性能，通过自己的切身体会来感受产品和服务的真实性，常此以往虚假广告的势头才会减弱。

（三）我国现行立法关于虚假广告及其代言人责任的规定

《广告法》第38条规定“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品者或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告为虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。[3]广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”我国的《反不正当竞争法》对虚假广告也作出了相关规定。它在第24条规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。”从中可以看出，该条是关于利用广告、其他方式对商品或者服务虚假宣传的经营者和广告经营者行政责任的规定，规定了虚假广告相关的责任主体。《中华人名共和国食品安全法》该法第55条也规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推

荐食品，使消费者的合法权益收到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

三、名人代言虚假广告的法律责任分析

名人代言虚假广告是要承担一定的法律责任的，虽然当前我国的相关法律规定并不完善，但并不影响他们所要承担的责任。

（一）名人代言虚假广告要承担民事责任

我国2009年颁布实施的《食品安全法》第一次在法律上把个人列入承担责任的主体范围。第55条是这样表述的:在一个虚假的广告中,若是个人违法向群众推荐食品,致使他们的利益受损,那么这个人也要承担一定的责任。这个责任不是一般的比例或者份额责任,而是与经营者承担连带责任责任。《食品安全法》如此规定,是为了更好的保护消费者的合法权益。[4]食品广告代言人承担代言虚假广告的连带责任,需要满足三个条件。第一,名人代言的广告被认定为虚假广告,这是前提条件。第二,消费者因为名人代言的虚假广告而有所损失。第三,食品广告代言人在广告中的推荐与消费者受到损害的结果之间存在因果关系。虽然《食品安全法》第55条在具有开拓和借鉴意义,但是也存在以下一定的局限性:第一,该条仅适用于食品广告领域,可以适用的范围非常有限。对于广大的化妆品、药品、保健品等广告没有效力。第二,该条规定只是在社会团体或者其他组织后面加了个人,其实是对《广告法》仅规定团体责任的不足的修补,并没有专门规定名人这个广告代言人的法律责任。第三,该条只是宽泛的规定了个人也承担连带责任,并没有提及广告代言人个人的义务,而且对于其中的责任也只有民事责任,对于其他责任则毫无规定。第四,依据该条规定,代言人承担民事责任的前提是消费者的合法权益因为代言人的虚假广告行为而受有损害,如果消费者没有受到损害,那么代言人即使代言了虚假广告也是不承担法律责任的。所以，由此可以看出，名人代言虚假广告在承担民事责任方面还是应当有所改进的。[5]

（二）名人代言虚假广告要承担行政责任

我国《广告法》第37条规定应对广告主、广告经营者和广告发布者进行行政处罚,且处罚主要是罚款。纵观《广告法》全文不难发现其中并没有规定对广告代言人的行政处罚,这样就给了名人一个无风险高利润的机会,故而造成了对代言虚假广告名人的优待,这样一来势必造成对名人代言虚假广告行为的纵容。虚假广告的恶劣影响面非常广,对象也不仅是一个或两个人而是广大群众。名人代言虚假广告的行为扰乱了社会主义市场经济秩序,损害了法律保护公民的财产、人身权益,同违法犯罪破坏社会秩序一样,虚假广告的名人也应承担行政责任,接受行政处罚。诚实信用原则明确当事人通过善意方式来行使权利、履

行义务,若当事人行使权利违反诚实信用原则,就是对权力的滥用。我国《民法通则》第110条规定对承担民事责任的公民、法人需要追究行政责任的,应当追究行政责任。名人也是中华人民共和国的公民,也要平等的受宪法、法律的约束和规制,这在法理上是不可辩驳的理论。[6]因此,在以后相关法律法规的完善上我们可以借鉴美国和瑞典的做法,一是对名人代言虚假广告处以罚款,让名人为自己的违法行为负起责任;二是建立行政“黑名单”。只要证实广告是虚假广告,代言广告的名人就要被列入行政“黑名单”,公布于众。行政“黑名单”虽是学习瑞典的道德“黑名单”,但是也有很大的区别。我国的虚假广告仅靠道德的谴责已经达不到预想的目的了,必须上升到法律的高度来制约名人代言虚假广告。只要被列入了行政“黑名单”，那么相关名人就将被限制代言广告,如果再次代言虚假广告就直接禁止其代言广告。因此,在修改《广告法》时应该加入对名人代言虚假广告行为的惩治,并根据不同情节给予不同程度的处罚,包括公开更正、消除影响、没收广告费用、限期禁止代言、并处罚款等相应措施。

（三）名人代言虚假广告要承担刑事责任

前文在论述名人代言虚假广告承担法律责任的时候,主要是从民事和行政两个方面分析的,并没有具体涉及到刑事责任。就目前来看，我国的虚假广告形势不容乐观,已经达到了泛滥的地步,仅仅从民事和行政方面规制还是远远不够的。在许多情况下,名人作为广告代言人是和广告主、广告经营者、广告发布者等主体相互勾结的,也即名人是在明知是虚假广告而执意代言的情况,此时若按照我国现行刑法的规定,广告主、广告经营者和广告发布者是极有可能构成虚假广告罪的,是要承担刑事责任的。那么在这样的情况下,明知是虚假广告还代言的名人却不需承担任何刑事责任,这显然是非常不公平不合理的,甚至是对名人的一种放纵。长此以往势必会造成市场经济的混乱，广大群众的恐慌及社会公信力的下降。因此,名人在明知为虚假广告而代言的情况下,也要承担刑事责任。但是由于我国法律规定的不足导致实践中追究名人的刑事责任甚为艰难。现在,我国《广告法》第37条和刑法第222条都规定广告主、广告经营者、广告发布者在参与虚假广告行为时要承担刑事责任。这些法条的不合理之处是把承担虚假广告刑事责任的主体仅限定为三个特殊主体,却把广告代言人排除在外，法律面前人人平等是刑法的基本原则之一,它要求每个人在法律面前平等,只要触犯刑法就要承担刑事责任,不管犯罪的人是何身份地位。因此,对于虚假广告罪,现行立法不应当将该罪的主体特定化。该罪主体的非特定化,有利于惩治一切参与制作、发布虚假广告的主体,这其中当然也包括代言虚假广告的名人。虚假广告罪的主

体之所以是特殊主体,或许是因为其受到了《广告法》的影响。

四、关于我国名人代言虚假广告法律制度的思考

正因为当前我国的相关关法律并不十分完善，在立法上也有所缺陷，才让名人及广告主有机可乘，那么我国的立法究竟存在哪些问题呢？

（一）我国现行立法存在的缺陷

《民法通则》中规定了民事活动应当遵循诚实信用原则和公平原则，但是名人代言虚假广告却违背了民法的基本原则，名人代言广告会赚取高额代言费，并且依据以前的法律也不用对自己的行为负责，这与《民法通则》中公平原则的要求显然不相符。然而名人在没有真正使用过产品或者调查过产品的情况下就进行代言，他们只顾及金钱利益，却给消费者带来了身体或者财产的损害，与此同时却不用实际承担责任，这显然是违背公平原则的。

我国现行的《广告法》自 1995 年开始实施的，在那个时候，名人代言广告的现象没有那么普遍，所以当时的《广告法》中对名人的相关规定也相当简单，对于广告法的责任主体的认定上，仅规定了广告主、广告经营者、广告发布者这三个责任主体，同时对于广告代言人是否应承担相应法律责任并没有明确的规定。《广告法》关于虚假广告所规定的主体只有广告主、广告经营者与广告发布者、广告中的推荐团体或组织，也即是说《广告法》并没有将名人规定为责任主体，广告管理的相关部门也没有形成对名人代言广告的具体管理办法和细则，所以名人难以被追究责任或因为其虚假代言而受到惩罚，最多只能受到社会的舆论和道德的谴责。[7]这也促使了更多的名人代言虚假广告，而《广告法》规定对虚假广告的罚款是一千元以上，一万元以下，但是对名人的罚款却低至数十至数百，这种处罚对于他们来说微不足道，根本不在乎，这就导致违法的成本过低，名人得到的回报却与违法的成本相差巨大，使名人产生了守法不如违法的念头，这也是导致广告商愿意花巨额聘请名人代言广告的一个重要原因。《消费者权益保护法》第 19 条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”。该条的规定仅仅指出了经营者的法律责任，而对于虚假广告代言人应该承担何种的法律责任并没有说明。这种规定很不利于消费者权益的保护，属于法律的漏洞之处。《食品安全法》的

第55条中规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。”这部法律的出台,看似为消 冯学斌：《对商家发布虚广告行为的认定及法律责任》，载《中南民族大学学报》2004年第9期。

费者带来了福音。我们理性的看待这个规定,它的确开了虚假广告代言人承担责任之先河,但是它并没有更进一步地说明,承担连带责任时虚假广告代言人的主观方面的要求,如名人的认知水平、主观恶意等。此外,这条规定也仅适用于食品领域，并不能囊括所有领域的虚假广告代言的相关问题及解决方式。

（二）完善我国名人代言虚假广告法律制度的必要性

名人代言虚假广告具有严重的社会危害性，我们看一个行为是否构成违法，其中一个重要标准就是看该行为是否具有社会危害性，而社会危害性的大小则是确定法律责任大小的一个重要依据。名人明知是虚假广告仍然代言，是一种漠视公众利益、拒绝履行社会责任、缺乏社会公德的一种不负责任的表现，它构成对整个社会道德的侵权，同时也扰乱了正常的市场经济秩序。因此名人代言虚假广告更具有社会危害性，这是法律所不允许的，这是名人承担代言虚假广告法律责任的根本原因。同时，对名人代言虚假广告进行规制也符合民法诚实信用基本原则 。[7]“所谓诚实信用原则，简单的说就是要求民事主体在民事活动中要符合诚实商人的道德标准，在不损害他人利益和社会公益的前提下，追求自己的利益，目的是在当事人之间的利益关系和当事人与社会之间的利益关系中实现平衡，并维持市场道德秩序”。诚实信用原则要求尊重他人利益，以对待自己事务的注意对待他人事务，保证法律关系的各方当事人都能够得到自己应得的利益，同时还不得损人利己。它是在民事活动中当事人所应承担的一项基本义务。明星在代言虚假广告中，为了获得某种利益而作不切实际的虚假宣传、推荐，从而损害消费者的合法利益，并在一定程度上破坏正常的社会经济秩序，这显然是与诚信原则的基本精神相违背的。

五、完善我国名人代言虚假广告法律制度的建议

对名人代言虚假广告这个问题，虽然我国的一些法律有相关规定，但仅仅只限于提出了相关想法，并没有真正的措施来实施，大部分名人还是抱着有恃无恐的心态，所以我们应完善相关法律的规定。

（一）完善《广告法》的相关规定

新的《广告法》草案拟将名人纳入法律责任主体范围，并借鉴国外的相关立法，和我国原有相关法律，对其进行修改。针对当前我国名人代言虚假广告泛滥的现象，的确应当在《广告法》中将名人纳入虚假广告代言的法律责任主体中，而不仅仅是针对其第5条所规定的那些主体，通过调整该法的主体范围，才能实现《民法通则》中所规定的基本原则，有效的减少名人代言虚假广告现象的发生，才能更好的体现诚实信用和公平原则。名人、

广告主、商品或者服务提供者以及消费者都应遵循各个民法层面上的基本原则。维护整个市场经济的秩序。此外在在《广告法》第 4 条中增加一款，对虚假广告进行定义：“广告主、广告经营者、广告发布者以及广告推荐者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。”《广告法》第2条中也应增加一款：“广告代言人在中华人民共和国境内从事广告活动应当遵守本法。”[8]在第六款中增加“本法所称广告代言人是指具有一定影响力、知名度的公众人物在与广告主合作的基础上，通过自身的影响力、信誉度、公众性的行为等全方位的与品牌合作加强该名人与品牌之间的紧密程度，充分诠释品牌内涵，从而带动消费者消费产品或购买服务的个人。”

（二）完善虚假广告代言人责任的监督机制

我国虚假广告之所以屡禁不止，我认为有很大部分的原因是政府监管不到位、执法力度不够。只有加强政府的监管职能才能杜绝虚假广告、减少广告代言人虚假代言，加大虚假广告的打击力度。因此，政府应当采取多层次的工作方式对虚假广告进行监督管理。[9]《刑法》第222 规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。” 而监管部门要做的，一是转变执法理念，变被动调查为主动出击。对虚假广告的查处，政府部门以往是在消费者举报之后才着手调查，这种情形下政府工作是十分被动的，政府对虚假广告及其广告代言人进行处罚缺乏及时性。政府在监管的工作中应当树立积极预防、提前治理的观念，注重虚假广告的事前审查，从源头上进行防范。二是加强各部门之间的协调配合。我国目前的监管分离的监管方式难以对广告实行监管，不能在源头上查处虚假广告。由于各个政府部门分工不是很明确，各自为政，没有一个协调配合的机制。这样就容易导致出现推诿、漏管的情况发生，不能及时的处罚虚假广告的责任人。同时也大大加强了名人代言虚假广告的信心，没有及时相应的处罚，就算有处罚也只是很小的力度，名人代言虚假广告的收益远远大于他们违法行为的成本，所以他们才会无所畏惧。长此以往，这样也不利于我国社会主义市场经济的建设，也会丧失我国法律的权威。因此应当明确政府各部门的职责，加强协调配合，各部门也应及时作出反馈，在遇到此类问题时，及时查处虚假广告，以维护消费者利益。

（三）加强名人代言虚假广告的事后救济，提高消费者维权意识  于洋林、孙学华：《关于虚假广告与虚假宣传关系的法律思考》，载《山西高等学校社会科学学报》2004 年第6期

当前我国关于名人代言虚假广告的法律机制，是有所缺陷的，而完善我国的相关法律法规是解决我们现存问题的基础。但是，即使我国有了相当完善的法律制度来作为其规制依据，也难免不会发生为了谋取非法利益而去顶风作案的人，他们抱着侥幸的心理去触碰法律的底线，而去损害消费者的合法权益。另外，即使是在有了具体的法律规定前提下，仍然还可能发生执法主体权利受阻、怠于履行、徇私枉法等情况，去影响追究那些代言虚假广告的责任主体应承担责任的情况。因此，在我们无法杜绝他们代言的虚假广告所带来的危害的情形下，寻求保护、救济消费者的合法权益的有效方法就显得尤其重要。明星代言的虚假广告给广大消费者带来的损害是广泛性的，且不特定的，我们应该积极的实施普法宣传教育工作，去帮助广大消费者树立维权意识，这才是减少损害的重要途径。当然，我们也有赖于公益诉讼制度来为我们提供司法救济保障。我国《广告法》第 37-44 条中也有作出规定：虚假广告所涉及的法律责任主体，其须应当依据相关法律、法规规定的责任范围对受害人予以一定的赔偿，责任主体也需接受广告监督管理机关所作出的处罚，例如没收广告费、违法所得，也可以对责任主体作出数额罚款的处罚。但是，当消费者的合法权益受到的损害时，受害人的赔偿却被限定在一个范围内，或许此赔偿数额会与受害人所受到的实际损害相当，但是在某些时候，也不能排除该赔偿数额与财产、人身的实际损失不符合的状况。当这种情形发生时，它会使消费者对我国法律权威性的信赖程度降低，也会不利于建设法治环境的建设。但是，如果消费者在所设立的救济时不能得到其相应的赔偿时，国家救济也是一个不错的选择。首先，我们应当设立由国家相关部门，来直接管理、负责消费者权益相关的救济基金。作为我国广告活动的监管主体机关，国家工商行政管理总局，在规范广告活动和调整广告秩序时，国家工商行政管理总局建立组织消费者合法权益相关的救济基金，为实现该基金的保值增值而努力，为那些遭到侵害但是却没有得到合理赔偿的消费者提供基金救济。其次，我们应当合理的规范基金这条资金链。相关的管理部门、机关等根据财政政策等相关规定将所收缴的罚款应当全部上缴到国库，其他的任何单位不能因为这些原因而截留。这也是为了保障那些权益受到损害的消费者能得到一定数额的救济金，为他们提供经济来源。同时相关的行政主体也可要求广告活动的相关监督管理部门从其收缴罚没款中，抽出一定比例或者一定数额来用于救济基金。广告发布者、广告经营者、广告主以及代言人，他们也应该拿出一定数额或者一定比例的广告活动收益，用于消费者权益救济基金的建设，这样才能更好的推动基金的健康运行和良好发展。  杨立新：《侵权行为法》，复旦大学出版社 2005 年版，第 82 页。

 蒋恩铭：《广告法律制度》，南京大学出版社 2007 年版，第 20 页。

最后,关于消费者权益救济基金的安排和使用。相关管理部门或者行政主体对消费者的救济基金支配，应当做出公示,在公众面前公开化、透明化，使公众能够参与救济基金的查阅、复制，能够很好的了解到基金的分配、投资等流向账目。真正的实现这些基金能取之于民，用之于民，在相关的监督部门和公众等基金参与者的监督下，我们基金管理者就会尽可能尽到他们应当尽到的善良管理义务，这也是为实现基金设立目的的必要措施，也是为消费者的合法权益救济提供了最后一个途径，有关政府部门应当予以考虑。

结语

近年来,名人代言虚假广告案件比比皆是,众多消费者的身心、经济上受到很大的创伤,对广告的信任度持续下降,对代言虚假广告的名人的信任度也是每况愈下广告媒体、产品商、名人、国家监督机关甚至广告本身都接受着不同程度的诚信考验,社会风气也受到了很大的不良影响,广告的各种功能都不能得到正面的发挥,给文化发展也造成了负面的影响。而且名人代言虚假广告在世界各国都存在着,如此严峻的形势使得我们应当高度关注此问题。也正是由于立法上的空白和监管过程中的漏洞，很大程度上使得明星代言广告行为更加随意和不负责任，在一定程度上纵容了虚假广告和各种损害消费者合法权益的行为。从我国名人代言广告的实践出发，结合国外的相关立法经验，在法律上对明星代言广告进行一定的的规制，目的并不在于惩罚违法代言的名人，而是通过一系列的法律法规，建立出诚信市场和健康社会的机制，让广大消费者的合法权利得到保障。我国在建设诚实信用的正义道德体系上也要加大力度,使诚实信用、平等、等基本道德理念深入人心,加大正能量的传播,集结社会各方面力量,充分发挥榜样的影响力,唤醒人们诚信的心灵,不管是广告主、名人代言人还是广告媒体都要提高自身的诚信和公信力,这样才能获得长久的发展。而对于名人代言虚假广告的法律规制一方面要加强立法,另一方面则要严格执法,还要完善责任体系中的各个方面,全方位配合,只有这样才能将名人代言虚假广告的行为减少到一定的程度直至将其彻底瓦解。虽然对于名人虚假广告的法律责任承担还有很多细节有待继续研究,但我愿意为之继续努力,共同为名人虚假广告法律责任承担的研究尽微薄的力量。

参考文献

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[8]蒋恩铭：《广告法律制度》，南京大学出版社 2007 年版。

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致 谢

这篇论文之所以能够顺利完成,最应该感谢的人便是我的恩师罗云老师，从他带我们的课开始，同学们就很喜欢他，他勤奋的工作精神、宽容的品格和朴实的生活作风都深深的感染着我们，让我也受益良多。而从论文的选题到论文的撰写与修改，导师在每一个细节上都给了我很多的指导与帮助。在我的论文写作过程中,他一直以渊博的知识,敏捷的冰思使我如沐春风,更以严谨的治学作风影响着我的品行。论文完成后,我的导师曾多次对我的论文不厌其烦的检查,并给出很多宝贵的意见。同时，他也是我一生学习的榜样。其次，我还要感谢与我一直同窗的同学和好朋友们,他们给我支持、鼓励和帮助,是我学生时代最温馨难忘的美好回忆。最后，我还要感谢教过我的专业老师们，你们传授的专业知识是我不断成长的源泉，也是完成本论文的基础。但由于能力有限，论文中难免有许多考虑不周全的地方，希望各位老师多加指教。