专题旅游公共关系活动的策划

北京 绍二 外国 语 学 院学 报

,

年第

一

期

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期∃

专 题 旅游 公共关 系 活 动的策 划

吕

“

,

言

文

珍

,

%

文 化搭台 经 贸 唱 戏 一 时成为我 国 一 些 地 区 扩大 开 放 招 商引资的经 验 之谈

,

,

。

”

山东 潍 坊 的 风

、 、

筝节 内蒙 古的 那 达 慕 海南 的椰 子 节都是 通过 专 题 旅 游文化 活 动的 开 发 进而 疏 通 人 流 物 流 信

,

息流 投资 流 的 成 功 范例

,

、

对 于 文化搭 台 经 贸 唱 戏 ” 的提 法 很 多从事旅游 经 营管理 的专 家 们 多 有

,

。 。

“

不 同 见 解 因 为在 这 些地 区 旅 游文 化资源极具 开发 潜 力 这 些地 区 旅 游 业 的发 展速 度和 可能 带 来 的 经 济 效益 在 不 远 的 将 来很 有 可 能 超过 经 贸行 业

,

、

我 国 和 世 界 多数 发 展 中 国 家 和 发 达 国 家 旅 游 业 实

,

,

、 %

践 证 明举 办 专 题 旅 游 公关 活动 是 树 立 区 域旅 游 业 形 象 扩 大 知 名 度 吸 引商 务 旅 游者 休 闲度 假 旅 游 者 促 进 和带 动各 行 业 的发 展 行 之有 效 一 举 多得 的重 要 途 径

、

新 西 兰 这 个 南太 平 洋 地 区 旅游 业 发 展极 为 迅 速 的 国家 极 为 重 视 利 用 专 题 旅游公 关 活 动 来 塑 造 这 个 世界 最 有 魅 力 清 洁 友 好 安全 的 旅 游 目的地形象 &∋ ∀ ∋ 年 至 & ∋ # ( 年 间 海外 来新 的人 数 增 加

、

、

。

了 百 分之 五 十 旅 游 业 成 为新 西 兰 主要 外 汇 收 入来 源 新 西兰 政 府 积 极 鼓励 支 持旅 游 业 的 发 展 新 西 兰 政 府旅游 与 宣 传 部在 充分 认 识 到 专 题 旅游 活 动对 这个 国家 旅游 业 发 展 的 重大 意 义 的 情 况 下

%

,

。

、

。

,

策 划 实施 了一 系列 专 题 旅 游公关 活 动 专 题 活 动 的 目标包括 吸 引海外 旅 游 者 突 出国 家旅 游 业 整 体 形 象 将 来新游 客分 流到 各个 岛 屿 或避 开 传 统 的 旅 游 旺 季

、 、 、

,

,

。

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) 年 当新 西 兰 庆 祝 建 国 & ∗ 周 年 时

,

新 西 兰 旅 游 管 理 部 门充 分 利 用 这 一 有 利 时机 策 划 组 织 了 一 系 列 专 题 旅 游 公 关 活 动 如 共 同 体 运 动

会 铁 人 三 项 运 动 会 国际 爵士 和 布 鲁 斯 音 乐节 世 界 花 园 节 等 施 世 界 走 近 了 新 西 兰 新 西 兰 走 向 世界

,

, 。 %

通过专题旅游公关活动的策 划实

旅 游 业 专 题 公 关 活 动 的功 能 与作 用

旅 游 经 营 机 构 策 划专 题 旅游 公 关 活 动 不 仅可 以 吸引 内部公众 旅 游 者 新 闻媒 介 的关 注 塑 造

、

、

,

行 业 区 域 旅游业 形 象 促 进旅 游业 持续 均 衡发 展 带 动其它 部 门的迅 速 开 发 对于 旅 游 业 来 说其本

, ,

、

,

身 就 很 有 可 能 是 一 项

增加 旅 游 收 入 消除 消极 影响 发 展 良好 主客 关 系的重 要 旅游节 目

,

,

。

然 而 在 豆 腐 节 山 货 节 西 瓜 节 秧 歌节 全运 会 亚 运 会 奥 运 会 等专 题 公关 活 动 此浮 彼 起 各 显 神 通 的情 况 下 专 题 公 关 活动 的实 效 性 如 何实 现 成 为 旅 游 经 营 机 构公关 人 员 不容 回 避 的 研 究 课

,

、

、

、

、

、

、

,

题

。

专 题 活 动 的 传 统 定义 是 在 主 办 者 或 组 织 者 正 常 安 排 之 外 主 办 或 组 织 的 活 动 一 种 可 能 是 一 次 性 不 再重 复 也 可 能 是 不 定期 举 行 的 活 动 关活动不一定就是一 项节庆活动

%

,

,

%

一 项 节 庆 活 动 可 能 是 一 项公 关 专题 活 动 但 一 项 专 题 公

、 。 、

,

。

最 常 见 的 专 题 活 动 是 体育 比 赛 什 么 锦标赛 奥运 会 等 所 以 专题 活 动 又 多 以娱 乐性 消 遣性 为 特 征 因 此 专 题 活 动 对 目标 公 众 来 说 应 是 在 日 常 活动 与 一 般选 择 之外 的休 闲 社 会 文化 经 历 这 种 活 动可 能 是 地 方 性 的 区 域性 的 也 可能 是 国际 性 的 超 大 规模 活动

,

,

,

、

、

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,

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北 京第 二 外 国 语 攀 院学 报

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年 第 一期

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期∃

旅 游 经曹 机 构专 题 公 关 活 动 具 体 运 作 的特 点

旅游 经 营机构 策 划 的专 题 公 关 活 动 一 般 具 有如 下 特 点

& , −

.

% %

+

通 常对 特 定 的 目 标公 众 或 旅 游 者 安排

王 要 惫 图是 庆 祝 或 展示 某 一 特 定 主题

%

每年 一 次 或 不 定 期 举 办

开 始 与 结 束 时间有特 别 限 定

没 有 完全 固 定 的 形 式

%

∗

(

%

%

专 题 活 动 中 可 以 包 括 其 它 相关 的 单项 活动

%

∀

所 有 活 动 都 在 一 地 或 一 国 举行

,

。

从 公 共 关 系 角 度 来看 旅 游 经 营 机 构 策划 实 施 专题 旅 游 公 关 活动 对 旅 游 企 业 本 身 的 形 象 确 立

与推广有 着 极 为 重 要 的 促进 作 用

%

即便 是世界传媒 对 专题 活 动的 短 期关 注 也 足 以使 组 织策 划 这 一

,

、 、

活 动 的旅 游 经 营 机 构美 名远 扬 当 然 象奥 运 会 那样 能 够持续 吸 引世 界亿 万 公 众的关 注 的超 大 规 模

专题 活 动毕 竞 不 多 绝 大 多 数 专 题 公关 活 动是发 生 在 区 域 内 部 门 间 针 对有 限 范 围 内的 公 众 和 传

,

媒

%

旅游 经 营 机构 通 过 精 心 筹 划 循序推 广 企 业 的 良好 形象 就 会逐 渐 得到 确 立 完善

“ ”

%

、

,

、

。

专题 旅 游 公关 活 动 在 为旅 游 目的 地 或 旅游 经 营机 构寻 求发 展 支点 或主题 方 面 具有 同 样的 /

0 要惫 义 那些 自然 旅 游 资 源 旺乏 的 区 域可 以人文 资 源 突 出 区 域 旅 游特色 一 个 以历 史

名胜 著 称的地

区可 以 靠/ 现 历 史 风 貌 使 历史 主题更加鲜 明 北 京 香格里拉饭 店 以 吸 引外 国 元/ 在 该饭店 举 办 新

%

闻发 布会 设立 新闻 发布中 心 的方式树 立 了其高 层 次 综合 服务功 能 的 良好形象 在京 城数 百 家 星

, ,

、

级饭 店 中独树 一 帜

,

。

美 国宾 西 法 尼 亚 州里 亥 谷 市 曾是 一个 旧 工 业 城市

, , ,

。

该 市 通过 开 展 以文 化 内容

。

为 主 题 的 专 题旅游公关 活 动不仅 吸 引 了 众 多的 旅游 者 而且 还 吸引 了 大1 的 投 资者 这 个 城 市 的商 务 活 动 活跃 城 市 规 棋 不 断 扩 展 历史 遗 迹 得 到 有效 保 护 城市 税 收 不 断增 加 犯 罪 扰 民 现 象 减 少

, ,

当 地 居 民 为这个城 市的变化 深 感 满意 和 自紊

&

%

。

上 述 机 构 成 功 的 经脸 告诉 我 们 旅游 经 营 机构 在选 择 专题公 关 活 动的主 题 时 要考 虑

,

+

所 选 主 题 既 对 社 区 2 旅 游 经 营 机构的 发 展 有粉盆 要 的意 义 或可 以 得 到 社 区 2 旅 游 经 营 机 构

,

,

的支 持 或与社 区2 旅游 经 营机 构 旅游资派状 况相协调 策 划 一 项 或多项专题 公 关活 动 使这个 主题

,

真 正 活 起来

,

%

。

策 划 一项 标 志 性 活 动 由于 这 项 活动的 特有 吸 引力 使 它 永 远成为 旅游经 营 机 构或 旅游 目 的

,

。

%

地 的标 志性 内容

−

%

策 划 同 类 多 种 专 题 旅 游公 关 活 动 如中国 民 间艺术 节 始 终 围绕 中 国 民间艺 术 的 主题 大 作文

, ,

章

。

.

%

策 划 多 类 多 项 专 题 旅 游公 关 活 动 始终 围绕着 类似 最令 人 留恋 的 旅游 休假 地 ” 作 文 章

,

“

。

∗

%

策 划 实 施 多 项 针 对 不 同 内外 公 众 特点 的专 题公 关 活 动 协 调沟 通 与各 界 的 理 解 联 系

,

。

” 作 为 区 城 和 国 家 级 旅 游 经 营 机构所 要 考虑 的 专题 公 关 活 动涉及 的 面 就 要 广 一 些

“

。

专题公关

,

活 动的 主 题和 内容 应 始终 围绕

&

%

+

使 目标公 众 了解 区 域或 国 家 旅游 目的 地具 有多种 类 极 具 吸 引力 的旅 游 资探 2 活 动 或推 广相

,

、

、

对 内涵 广 泛 一 些 的 主 题 如 好 客 的 人 民 文化 的多 元 性 激动 人 心 旅 游节 目等 这些 活 动可 以 在 目 标

%

公 众 心 目中引 起 相关 的联想

,

%

%

利 用 超大 规模 专 题 公 关 活 动 吸 引 传媒 对 旅 游 经 营机 构或 旅 游 目 的 地 整 体的 报 道 宜 传 充 分

,

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北 京 第 二外 国 语学 院 学 报

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年第 魂期

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利 用 举 办某 些 大 型 活 动 为 旅游 经 营 机构 或 旅 游 目 的 地带 来 的 光 晕 效 应 推进 企 业 2 行 业 的 发 展

−

%

策 划 吸 引较 多

的 小 规模 专 题 活动 使 旅 游 目的地 成 为 对 有各 种 爱好 兴 趣的 旅 游者 都 有 吸 引

,

%

、

力 的旅 游 目的 地

专 题 旅 游 公 关 活 动 与 所 要实现 的 目标 的 关 系对 比

不 同 类 型 的 专 题 旅 游 公 关 活 动所 要 实 现 的 公 关 营 销 目 标 不 同 其具 体 的 运 作 实 施 方 式 也 有 较 大 差异

。

,

专题 活 动类 别

超 大规 棋 活 动 奥 运会 世 界 博览 会 运动会 名人 来访 具 厉 史意 义 的庆 典

区 域性 活 动

期 望 的 结果

形 象增 强

、

运 作要 求

国 家级 机构 介入

海 外 旅游者 涌入 2 消费 设 施 与财政 留 存

竟标

长 期规 划

自紊 感 信 心增 强 对 于 主 皿 的兴趣 提高

、

大1 投入

大型 设施

大规 棋促 销 与市 场调 研

固定 的财 政和 设 施 投入

节庆 运动 会

羞 本 同上 但 更依 位 国 内市场

注 重 长期 的增长与影 响

,

固定 的组 织 机构

同其它 活动一 道 进行 的持 续的市场 开 发 与 促梢 可能 获 得的 赞 助

博 览会

展 览会

地 方性 活 动 社 区 节 庆与 社 会 活 动 地 区 性 比赛

社 区发 展

休闲机 遇

区 域 内 旅游 者活 动

依软 志瓜人 员

必 要 时箱 处 理一 些 危 机

“ ”

不必 完全 依 位 固 定设 施

地 区性 吸 引力

有必 要 提供 市场 与 促梢 帮助

商 务活动

会议

吸 引国 内和 国际 来访 者

专业化的会议 设施

专职 的会务班 子 有能 力承担 其它 活 动 的设 施

适 宜在 旅游 淡季 举 办

顺 带 的商业机 遇

鼓 励较 长 停 留 或成 为 休 闲 回 头 客

, 有经验 的项 目工 作人 员

不 一 定需 要 固 定设 施 服 务 目标市 场 营 销

、 、

专项 活动 在度 假地 公 园 旅游 景点 等

地举 办 的一 系 列活 动

、

、

教育 来访 者 增 加报道 叔度 改进 形象

” 鼓 励 回 头客

“

鼓励消费

专题 旅 游公 关 策 划 运 作 中存 在的 不 足

近 年来我 国旅 游 经 营 机 构 与 政 府 旅游 管 理 机 构 民间 机 构策 划 主 办 的 不 同 规 模 的专 题 旅 游 公 在 活动 对 于 塑造 与 推 广我 国 旅游 业 形 象 促进 国际 旅游 者来华 和 国 内旅 游 业 的发 展起 到 了 重 要 的

−)

,

、

北 京 第 二 外 % 语 学 院学 报

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年 第 毛期

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期∃

促进 作 用 但 由于 在 运 作方 面 存在 着 经 验 不 足 等 问题 出现 了 一 些 雷 声 大 雨 点小

, ,

”

,

实际 效 果 欠 佳

的 现象

& ,

%

%

出现 这 种 现 象 的 主要 原 因是

、 、

对 专题 公 关 活 动 的 功 能 特点 影 响 认识 不 足 0 忽 略 将 旅 游 目 的地 2 旅游 经 营 机 构 策 划 的专 题 旅 游 公 关 活 动 与 自身 的市 场 整 体 运 作 紧 密 协 忽 略 了 专 题 活 动 特 有 的 吸 引力 在

旅游 产 品开 发 和 旅 游 企 业形 象 塑 造方 面 的有 效 利 用 缺 乏 对 目 标 公 众 与 旅游 者 的 调 查 了 解 不 善 于 对 目 标 市 场 进 行 科 学 合理 的 划 分 0

, , , ,

%

调 配 合0

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.

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仅 注重 活 动对 上级 领 导 和 传媒的 宣传效 果 不 注 重 活动 的 实 际 效 果 虚 张声 势 攀 比 严重

个 别地 方 的个 别 人 利 用 专题 活动 掩 护其贪 污 腐败行 为 心 猿意 马 0

,

%

0

%

策 划 准 备 时 间 仓 促 忽 略 不 同 规模 的专 题 公 关 活 动的 策 划一 实施 周 期 规 律

%

,

。

有 人 说 按 目前 节 庆 活 动的 总量计 算 一 年三 百 六 十 五 天 中 国 人 一 天至 少 可 以过 两 个 节

况 是 不一 定节 庆 活 动 一 办 经 贸 活 动就 兴 旺 起来

,

。

实际 情

,

缺 乏 创意 的 主 题 选 择 劳 民 伤财 的 一 时 轰 动 自 我

“

感 觉 良好 而 目标 公 众 无 动 放 衷 的结 果 只 能 说 某 些旅 游 经 营 机 构 专 题 旅 游 公 关 活 动 策划 者 搭 的 台

”

靠 不住 即 便 能 唱 出 戏 也 只 能 是 鳌 脚 戏

,

。

兴 办 专 题 旅 游 公 关 活 动 不 比 挤 公 共 汽 车 专 题活 动 策 划 与

、

、 。

,

实 施 需 要 旅游 经 营 机 构公 关 人 员丰 富 的 创造 力 想 象 力 实 事 求 是 的务 实精 神 只 有 这 徉 专 题 旅 游 公关 活动 的 实 际效 应 才 能得 以 有效 发 挥 厂家都没有 光 临

。 。

,

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年 某 省策 划 实 施 的 国 际 名 酒 节

,

“

”

%

在 省 内轰 轰 烈 烈

,

实 际参 加此 次 活 动 的 国 内酿 酒 厂 中绝 大 多 数 都是 省 内 厂 家 僻 邻 该 省 的 省 份 的 多数 中国 知 名 酿 酒

“

醉 在 某省 的 主题 创意 似 乎 只 醉 了 自己

”

“

”

%

专 题公关 活 动 对内部 公 关 的 意 义

专 题公关 活 动 除 了其 对 外 的特 殊 功 能 外 还 有 对 内的 实 际 意 义 我 国一 些 旅游 经 营 机 构 在 探 索

利 用 专 题 公 关 活 动 建 设 企 业 文 化 提 高 员 工 素 质 增 强 企 业 的 凝 聚 力 方 面 进 行 了 可 贵 的探 索

、

,

%

,

、

%

旅游

经 营 机 构 策 划 实施 的 各 类 针 对外 部 公 众的专题 旅 游 公 关 活动 与 象 新 职 工 的军 营 培 训 管 理 人 员 的

走 访 调 研 为 先 进 工 作 者 老 职 工 举 办 生 日庆 典 为 青年 职 工 举 办 集体 婚 礼 家 访 生 活 困 难 职 工 家

属 组 织 郊 游 野 餐 等针 对 内部 公 众 的专 题 公 关 活 动 的 有 机 结 合 定 能 实现 家 和 万 事兴 的最 佳 公 关 目标

。 、

、

、

、

、

“

”

无 论 是 对 针 外 部 公 众 还 是 针 对 内 部 公 众 策 划 实 施 的专 题 公 关 活 动 一 定 要 切 忌 庸 俗 缺 乏 新

,

,

意 一味 地 “ 摄 饭

。

”

、

“

撮 麻 玩 水 游 山 垂 钓 桑 拿 蹦 迪 卡 拉 可 能 会 收到 一 时 的效 果 但对 旅 游经 营 机

%

”

、

,

,

,

构 的美 好 形 象 的推 广 与 确立 助 益 不 大

,

旅 游 经 营机 构 专 题 旅 游 公关 活 动 的策 划 实施 者 一 定要 注 意

,

。

在进 行 专 题 公 关 活 动 策 划 时应 以 企 业 现 实 和 长 远 利益 为 重 避 免腐 败 行 为 的 发生 一 旦 腐 败 内容 成 为专 题 公 关 活 动 的 夹 杂 成 分 那 么 就应 有 反 腐 败 的专 题 公 关 活 动取 而 代 之 经营 机 构 的 形 象 才 可 能 是 健康 的 健康 的形 象 才 是 完美 的

,

。

只有 这 徉 我 们 的旅 游

,