海岛卖鞋案例分析
机遇和风险同在，激情和理性并存
——寄语和景的各位事业伙伴
曾经有一家美国的制鞋公司寻找国外市场，公司总裁派了一名推销员到非洲
某个海岛上的国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后给总部
发回一封电报说：“这里的人都习惯赤脚，不穿鞋，这里没有市场。”随即这名
推销员就离开了那里。总裁随后又派去另一名推销员。第二个推销员到非洲后也
给总部发回一封电报，电报中说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为这里的人
都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里市场巨大”。于是他开始在岛上卖鞋„„
在打开一个市场之前，我们一定要了解当地文化，分析当
地生活习性。根据案例，我们可以想象该海岛是一个相对闭塞的
海岛，很少有外人进入，所以生活方式比较落后，对外面人的生
活习惯可能他们并不是很了解。他们不穿鞋，甚至可能根本不明
白鞋是什么东西。所以我们首先要分析他们不穿鞋的原因：这可
能是由于该海岛气候常年比较温暖，再加上海岛上以沙滩为主的
地面，省去了穿鞋的必要。可是，这里的文化虽然是一个相对稳
定的要素，但不是静止的，长年不穿鞋，脚必然会染上一些疾病。
这为改变文化，推动文化变化渗透提供了有利条件。其次，要从
他们的角度出发，分析他们的潜在需求。长年赤脚的人，脚部必
然会生茧，而且脚形比一般人要来的宽大。所以要在那销售鞋，
就要生产出符合他们脚形的鞋子，并且要适合在海滩上行走。第
三，要了解当地的权力机构及习俗，在推销过程中不能背离他们
的文化，以免引起当地人的反感。
我组成员认为第二个销售人员要在海岛打开市场可以从
以下几个方面着手：
一、 灌输思想。针对当地的情况，我们得让岛上居民认识鞋，
以及穿鞋的必要性。
1. 让其知晓鞋的存在。我们可以利用人的好奇心，在小岛上放置一个箱子，里面放上一双鞋，然后用一块黑布将其盖上，
并在布上写下“请勿掀开”，以引起岛民的好奇心，接着就可
以趁着人们的好奇心将鞋子介绍给岛民。
2. 让其对穿鞋感兴趣。我们可以结合当地的风俗文化，在当地节日的时候组织一些活动将鞋子引入，灌输一种穿鞋健康舒
适的思想. 将岛民的好奇心与文化认同充分结合起来，进一步
引起岛民对穿鞋的兴趣。
3. 打开岛民中小孩子的市场，将部分鞋产品做成玩具形式赠送，
并且针对小孩的兴趣设计符合小孩审美的产品。
二、 与当地政府（权力机构）沟通，并建立好关系，取得他们
的支持。
1. 从上到下推销（机构适应，即与当地组织结构和运作程序相调整，以适应当地市场的文化特征和社会传统）。可以通过聊
天的方式，和当地政府（权力机构）的领导者拉近距离，让
他对我们产生信任感，进而接受我们的推销。下一步，就可
以让领导者向下宣传或建议，让岛民们接受鞋子。
2. 在群众中进一步建立影响度。生产与当地岛民脚型相适应的鞋子，生产偏大而且穿着轻便舒适的鞋型（产品适应，即企
业改进营销产品或者重新设计产品以适应目标市场的文化特
征）并与当地特产捆绑销售，在当地领导者的认同下，通过一些活动，让岛民们接受鞋子，从而让鞋子的影响在群众中扩大。
三、 通过当地懂医术的医生，让其认识到不穿鞋的坏处和穿鞋
的好处。
1. 让其认识到不穿鞋的坏处。先说服当地医生，通过他告诉岛民，不穿鞋可能会引起各种疾病，危害身体健康。而且长期不穿鞋，脚也会长得比较大，对于岛民们，尤其是女性，影响其美观。
2. 让其认识到穿鞋的好处。告诉他们，穿鞋可以保护脚，进而保护自己的身体。久而久之，穿鞋也可以成为一种时尚，成为当地时尚生活必不可少的一部分。
总之，通过以上一系列的推销手段，最终让岛民们接受并乐于穿上鞋，达到营销的目的。