电视媒体的新媒体战略

时间:2011-10-24

● 宫兆轩

随着新媒体的发展，以中央电视台为首的传统电视媒体遭遇了根本性的挑战，越来越多的年轻观众开始转移到互联网上看电视，传统电视靠垄断稀缺资源形成的优势逐渐被新技术终结，电视的媒体价值不断受到质疑，广告也不断从电视流向互联网。在此背景下，传统电视媒体在依托传统电视优势的基础上，如何实施新媒体战略，加快与新媒体的整合，坚守其在传媒格局中的优势地位，成为电视媒体需要面对和解决的首要问题。

加大资金投入力度，提升新媒体综合竞争力

随着“三网融合”进程的加快，三网业务之间的融合已成主流方向，新媒体将呈现快速发展的态势。这种融合必将带来传媒格局的改变，电视媒体只有积极拥抱新媒体，方能在未来的媒体格局中继续保持优势地位。但当前电视台新媒体业务在用户数量、市场份额等方面还没有达到预期目标。以网络视频市场的竞争为例，电视台视频业务并没有获得主导优势，其原因之一体现在对视频业务的技术、版权、用户体验等方面的资金投入力度不够。

以当前视频网站竞争为例，各大视频网站纷纷增加资金投入，提升视频用户体验。从2010年下半年开始至今，视频网站在巨额亏损、普遍缺乏盈利模式的情况下，纷纷大幅度增加融资力度，掀起上市热潮。优酷网、酷6网、乐视网、凤凰新媒体已经上市，土豆网、迅雷、PPS、PPTV等正在准备上市。门户网站开始发力网络视频，百度重金打造高清视频网站奇艺网，搜狐6亿美元的“再造搜狐”计划中将搜狐视频列入四大战略之一，腾讯今年也挟6亿用户和10亿资本高调启动腾讯视频战略。

网络视频是高投入行业，只有通过高成本带宽、高版权内容投入才能换来用户。以中国网络电视台为例，中国网络电视台是依托中央电视台开办的国家网络电视台，核心任务是建设国家级新媒体集成播控平台，视频业务是中国网络电视台的核心业务，因此中央电视台必须在版权、技术、用户体验等核心资源建设方面进行大量投入，只有这样，才能在视频网站“跑马圈地”的投资竞争中争得一席之地，增加市场份额，抬高竞争门槛，树立行业壁垒。比如对高清视频的技术资金投入，高清视频的推出更将加速视频网站走向两极分化，一场优胜劣汰的行业洗牌将不可避免。广告主将愈发青睐具有正版内容和高清技术的视频网站，而不具备这两个条件的视频网站，可能因长时间得不到广告收入，缺乏盈利能力，面对高昂的带宽成本，最终走向萎缩。比如对版权和视频内容购买的投资，面对日益激烈的行业竞争，各大视频网站展开了网络版权对攻，部分大型视频网站开始删除没有版权的视频内容，2009年底，酷6与搜狐共同建立1000万美元的“国际影视版权联合采购基金”，专门用于购买海外影视剧。乐视网2010年版权费用在2亿元左右。版权之争必然要求视频网站加大版权购买和保护的资金投入，这已经成为不可逆的发展趋势。

从上述行业走向来看，无论是从技术、版权还是内容资源，都要求视频网站加大资金投入，在技术、版权、内容和用户体验等方面不断改进，提升自身的行业竞争力。对于中国网络电视台而言，从未来发展的角度看，加大投入实际上是对未来发展前景的投资，否则，不进则退，损失用户和市场份额，实际上就是丢失了阵地和话语权。

从未来的资金投入渠道看，中国网络电视台可以逐步引进战略投资者，建立现代企业制度，拓宽资金来源，通过兼并、收购做大做强中国网络电视台，实现跨越式发展。

用新媒体的传播方式来改造电视，实现媒介融合

自新媒体诞生以来，在整个传媒产业链上，内容生产、提供者，媒体信息分发渠道，受众的媒体接触，使用和消费习惯，媒体技术和硬件发展都发生了巨大的改变，这一切带来的是传播范式、传播规则、内容生产方式、内容分享范式和消费方式的改变。同样，电视媒体在此背景下，原有的生存范式也不复存在，播出渠道和内容不再是电视媒体的专属优势，用户、终端的强势改变了广电产业的游戏规则。

因此，电视媒体的整体新媒体策略是，与新媒体在内容制作、盈利能力、传播规则、受众接触、终端等各方面全面接轨和合作，用新媒体的传播范式来倒推改造传统电视的传播方式，根据这些新媒体的特性对电视节目进行二次加工。比如BBC的记者在新闻一线采访向总部回传新闻素材时，是同步传向电视、广播与网站的，根据不同的传播渠道的特点，记者给予的是不同特点的内容，做到了从新闻采访素材的源头区分传统媒体和新媒体的不同特点，这就需要对新媒体的传播范式和理念有着深刻的理解和运用。再比如新成立的中国国际广播电视网络台（CIBN）由国际台台长亲自负责，国际台的记者、编辑同时也是新媒体的记者、编辑，新闻第一落点在新媒体。这就体现了该台充分认识到新媒体传播信息的时效性和互动性，将新媒体终端置于信息传播过程中的最前端。

从上述新媒体战略理念和具体操作方式看，电视媒体只有在深刻理解新媒体传播特性、充分重视新媒体传播地位的前提下，积极探索传统媒体与新媒体的合作模式，电视媒体才能真正地利用网络与终端了解到观众的需求，适应新媒体平台化的内容操作方式，获得网络融合、终端融合、内容融合时代的生存优势。

新媒体造就新服务，新服务开辟新市场

新媒体具有传统媒体无可比拟的优势，无论是在信息传播的时效性、互动性上，还是传播手段的多样性上，都远胜传统媒体。但无论新媒体，还是传统媒体，都是以服务受众为旨归。因此我们可以说，新媒体本质上只是内容传输的一种新载体，它提供的是新技术和新服务。新媒体策略的关键点是用新的技术做出新的服务。我们所需要的是用新的媒体形式去开发新的信息服务，同时提高其他传统媒体信息的传播速度、广度。

电视媒体新媒体战略的关键是如何在新媒体环境下满足受众的多样性需求，通过自身的资源和技术优势，开发出多样化的新服务，以此提升自身的竞争力。

在新服务模式的开发上，应秉承“以需求为引领，以服务为旨归，以技术为支撑”的原则，以中国网络电视台（CNTV）为例，可以进一步提升网站的导航和搜索功能，因为中央电视台有着国内最为丰富的电视素材和资料，可以按频道分类提供导航宽带入口服务，这样用户不仅能够浏览当前的信息还能获取相关视频的历史档案资料，甚至可以查阅历史久远的视频，这样也有助于中央电视台网络影像数据库的建设；如可以设置专门板块提供中央电视台重大新闻的相关背景材料、深度报道和台前幕后花絮，以便人们可以看到正规电视节目以外的精彩内容，进一步了解事实的真相；如需要加强与网络用户的互动，开设节目点播服务，打造“个人电视台”，用户可以根据自己的喜好选择观看电视节目，甚至用户也可以根据CNTV提供的某些视频素材自己创作和上传视频以共享中央台的内容，实行用户网民自制内容（UGC）。因为CNTV只有提倡“共享”的理念才可以聚合全民生产的微内容，这样才能真正地吸引和维持网络用户，从而为自身的发展提供大量的原创节目。如可以整合电视和网络传播手段，以视频为核心，辅以微博、搜索、邮箱、博客、论坛、社区等全功能互动服务，为用户创造全新的视频体验。中国网络电视台改变了传统媒体的线性传播方式，网民不仅可以点播下载节目，而且可以上传自己制作的视频，实现传播形式的互动，这也是对传统电视的极大丰富

找准自身的新媒体定位，实现良性发展

当前新媒体市场的竞争，以商业视频网站为例，追求经济利益最大化是这类公司的最主要目标，更有甚者，为追求利益不惜大肆传播盗版或缺乏道德底线的内容。电视媒体与其他新媒体公司的用户群体和传播内容都存在较大差异，双方对于各自内容价值的评定也会存在各种分歧。因此，电视媒体如何在市场竞争中找到与其他新媒体公司合作的合理方式，同时又能传播主流价值观，坚持正确的舆论导向，是电视媒体新媒体战略中日益凸显的问题。

正确地面对和解决好这个问题，电视媒体才能实现市场价值和精神价值的双赢，因此，电视媒体必须在新媒体战略中找准自身的定位。

以中国网络电视台为例，中国网络电视台是中央电视台的新媒体平台，是中央电视台开办的国家网络广播电视播出机构，依托中央电视台开办，是中央电视台品牌、内容在新媒体领域的延伸和拓展，能够在新媒体领域提升中央电视台的影响力、传播力和引导力。中国网络电视台是国家综合网络视频公共平台，是全国唯一一家具有全媒体资质的媒体机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。

在做好自身定位的同时，应认清自身的优势和矛盾所在。首先是公信力优势，作为国家网络电视台和中央重点新闻网站，其公信力是其他商业视频网站无法取代的；其次是内容优势，主要体现在中央台独有的节目资源和体育赛事资源优势，同时可以充分利用无法在央视播出的闲置资源，转向新媒体平台；最后是传播平台的优势，应充分发挥中国网络电视台多终端多平台的传播优势，借力发力、整合新媒体资源、合作带来双赢。

另一方面，要认清主要矛盾所在，促进新媒体行业良性健康发展。坚持正确的舆论导向是我们一切工作开展的前提，要求我们不光要着眼于自身发展的重任，同时也要肩负建立行业良性竞争，共同发展壮大的重任。在与商业视频网站的日常合作中，要积极倡导社会道德责任，以开放、健康、多形式的合作方式同更广泛的新媒体公司进行合作，促进新媒体行业良性健康地发展，共同壮大新风气，从而实现互利共赢。

加强对视频产品网络传播的版权管理

传统媒体要发展新媒体业务，必须重视版权问题。电视媒体作为传统视频产品的主要生产者，在该领域具有绝对优势。但是随着网络新媒体的发展，尤其是大量视频分享网站的出现，视频产品不再是电视媒体独有的资源，而成了以视频分享网站为代表的网络新媒体获得点击率的有力武器，甚至有的网站采取盗版的方式使用中央电视台等电视台的内容，在这种方式下，电视媒体的内容虽然出现在了互联网上，但是带给电视台的却是利益受损。

中央电视台同样面临着这一问题，尤其是国内优酷、土豆、酷6等视频网站大量免费使用中央电视台的视频节目，对中央电视台传统的电视观众进行了分流，间接降低了中央电视台的收视率。因此，电视媒体要加强网络传播中的视频产品版权管理，要出台制度限制网站新媒体免费使用电视媒体的视频节目，维护电视媒体视频节目的独创性优势。在这方面，可以参考路透社、CNN等国外知名媒体的做法，如可以发展付费订户来订购电视媒体视频，可以与网站签订协议形成网络视频联盟来共同分享视频盈利、也可以与网站达成视频或稿件交换协议等多种合作方式，这样既能够保障电视媒体节目的版权，又能实行经济效益，实行双赢。

加强与知名IT企业的合作，以技术参与新一轮国际竞争

当前新媒体发展最为重要的因素就是技术，而知名IT企业更是在这方面有着很多优势。电视媒体也应该在传统的电视节目制作和播放方面实施改革创新，通过加强与知名IT企业的合作，用新技术来参与新一轮竞争。

如中央电视台可以与知名IT企业合作进行技术开发，研发新一代的数字电视技术，建立更多的网络技术平台，从而将中央电视台的节目通过更多渠道发布出去；如中央电视台可以利用IT企业拓展传播渠道，在知名的IT网站尝试开通中央电视台新闻视频频道，为登录这些网站的用户提供来自中央电视台的新闻节目，这样中央电视台的新闻节目不仅扩大了播出平台，也会提高收视率和相应的广告收入；中央电视台甚至可以通过技术研发将触角延伸到移动终端，因为当前移动中收视和阅读已成了网民的习惯，中央电视台可以和IT企业合作研发出某种客户端或其他中介，将电视内容内置到3G手机、游戏玩家等终端中，这样终端用户可以随时随地收看中央电视台的电视节目。

总之，电视媒体要利用新媒体实施战略转型，加强传统电视内容在多个平台上的不断拓展，随着三网融合的深入，让用户可以随时随地通过不同终端共享电视内容，从而盘活电视媒体的内容资源价值，创造广电行业内容的新业态。

（作者为中国人民大学新闻学院博士生）

来源：青年记者２０１１年９月下