市场定位与投资决策

作者：陈亚荣

上海投资 1996年12期

　　市场定位的重要性

　　当前，越来越多的企业已经感受到市场竞争的激烈化，其竞争程度是前所未有的。那么，在这扑面而来的市场经济大潮面前，企业是主动地适应市场、开拓市场，成为市场经济的“弄潮儿”，还是被动地随波逐流，成为市场的“弃儿”，这是每个企业都必须面临的现实问题。有的企业给出了满意的答案，有了企业则给我们提供了经验教训。

　　北京有一家海升商厦，于1994年第四季度开业。开业之初，在北京电视台黄金时间作广告，两个月时间花了30万元。开业七个月，该商厦亏损80万元。由于亏损，700多名员工半年之内没发奖金。究其原因， 乃是海升商厦“定位”不准。“海升”建在北京学院路，是北京的大学区，而“海升”的定位却是豪华、高档，显然脱离了周边地区消费者的消费水平，其结果必然在意料之中。目前，在我国经济发展过程中，有一种趋势，就是企业之间盲目攀比，争上档次，设施越来越豪华，脱离了广大的消费者。为此，有的企业被迫关门，有的企业惨淡经营，勉强支撑。

　　与此形成鲜明对照的是开业整整40年的北京王府井百货大楼，以商品种类齐全、名优产品荟萃和良好的服务而闻名中外，王府井百货大楼有许多成功的经验，其中很重要的一点就是其始终坚持了“中档为主，高档为辅，低档保必需”的市场定位方针，其高中低档商品的比重分别为20%、60%、20%。

　　从一正一反两个事例，我们不难看出，市场定位是否准确，对企业的生存和发展是至关重要的。

　　怎样进行市场定位

　　市场定位就是企业为自己的产品或服务树立某种市场形象。企业必须明确自己的竞争优势是什么，市场定位就是要让消费者明确企业的特色是什么，以期在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位是一项复杂的系统工程，需要进行非常细致和深入的研究。

　　进行市场定位，应该考虑下面几个主要的因素。

　　地理因素

　　任何一个企业都可以根据自己的实力选择一个或几个地理区域或者把整个地区作为自己的目标市场，但是企业必须明确在选定的目标市场区域内消费需求的特征，努力去满足这种需求。海升商厦就是由于没有满足其周边地区这个目标市场的消费需求才导致亏损的。的确，随着改革开放的深入，我国人民的生活水平逐年提高，但是我国城乡之间的差距仍然很明显。一些产品在城市销售疲软，在农村却有广阔的市场。同时，不同的地理区域在自然环境、气候等方面都有很大的差异，这也是企业必须考虑的。对企业而言，应该根据这些因素来开发相应的产品和服务以满足不同的需求。

　　人口因素

　　不同性别、年龄、职业、收入、种族、国籍等的消费者，其消费需求亦表现出很大差异。比如，不同年龄的婴幼儿喜欢的玩具显然是不同的，玩具生产商就可以依据不同年龄段来进行定位。企业也可以按照使用者的不同来定位。不同收入的消费者在选择商品时的表现也不相同。一般来讲，高收入者往往选择高档商品以显示身价，低收入者则求廉求实。不同种族和国籍的消费者其消费需求的差异就更加明显。所以，人口因素是企业在定位时必须考虑的重要因素。

　　心理因素

　　众多消费者在选择商品时，往往受其个性、生活方式等心理因素的影响，在当今时代，越来越多的人追求个性化的商品，以期与众不同。上海钟表零件厂在1994年开展了一项新的业务——“定制”手表，即由顾客选定一种手表款式，然后由厂方根据顾客要求，在表面上印制图案和文字，顾客可以印制自己的肖像或特定的文字，这一个性化的市场定位受到消费者的广泛欢迎。这种“定制”业务充分满足了消费者求新求异的心理，产品可谓独一无二，既有纪念意义，又有收藏价值，一举两得。美国有一家制鞋公司，以其巧妙的设计，赋予各种不同的鞋以不同的“情感”，如“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“稳重感”、“野性感”等，大大激发了消费者的购买欲，这一市场定位极其成功，产品年销售额达到60亿美元。

　　行为因素

　　消费者追求的利益、使用的时机、使用率、对产品的态度及对品牌的忠诚情况等都影响其对商品的选择。企业可以据此进行定位。比如，江苏盖天力制药公司最新推出的感冒新药“白加黑”，就是根据使用时间来定位的：即“白天服白片、晚上服黑片”。由于其独特的创意，而一下子广为人知。又比如依据追求的利益不同，牙膏厂开发出各种不同功能的牙膏（即功能定位），有洁齿牙膏，有含氟防蛀牙膏，还有去渍牙膏，等等。

　　以上种种定位依据，企业可以根据自身情况，灵活运用。企业进行市场定位以后，若发现定位不当，需要改变市场对其原有的印象，则需重新定位。北京海升商厦在付出沉重的代价后，不得不重新进行市场定位。其重新定位是：地域性中型商场，为周边工薪阶层服务；商品以中档为主、高档为辅、必保日用民需品。定位策略调整后，该商厦销售额每月以5%—10%的速度增长。万宝路香烟最初定位于女性， 销售不理想，后来该公司重新定位于男性香烟，并花费巨资进行宣传，一举树立了全新的形象，奠定了其独特的地位。因此可以说市场定位是一项动态的决策过程，也是一项复杂而持久性的工作，企业应该综合考虑上述各种因素选择一个或者几个依据，因地因时地制定最佳的定位策略，并且根据市场变化进行适当的调整。

　　除了考虑上述因素以外，企业还应该考虑竞争因素，即进行竞争性定位。

　　企业的竞争性定位与投资决策

　　市场犹如战场。从世界范围来看，市场竞争日趋激烈化，特别是我国实行改革开放政策以来，各行各业都面临激烈的竞争，企业要想生存和发展，必须随时注意分析竞争者的动向，掌握市场竞争的态势，以此制定竞争性营销策略。这样企业的市场定位，就需在面对市场上多种竞争优势并存的情况下，准确地选出对企业最适合的竞争优势加以开发，并据此决定自己的市场竞争地位以及相应的投资决策方案。

　　竞争性定位战略

　　在同一目标市场上竞争的企业，因营销目标、资源和实力不同，各有不同的竞争地位，并采取不同的营销战略。例如，有些企业规模大、实力强，有些规模小、力量弱；有些企业资源充足，有些短缺。因此，美国市场营销学专家麦克·波特提出以下几种基本的竞争定位战略：

　　总成本领先战略 即企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。

　　差异性战略 即企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，以成为同行业中的领先者。如IBM 公司就是因采用这一战略而成为计算机行业中的蓝色巨人。

　　聚焦战略 即企业集中力量于某几个细分市场，而不是追求整个市场。如美国AFG玻璃公司，重点生产有色钢化玻璃， 其在微波炉玻璃门的市场占有率达75%。

　　按竞争地位划分的营销者类型

　　企业根据一定的竞争定位战略，决定了自己在市场上的竞争地位，并可相应地分为四种营销者类型：

　　市场主导者 是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者，其在价格变化、新产品开发、分销覆盖和促销力量等方面处于领导地位，为同行业所公认。如美国软饮料市场的可口可乐公司。

　　市场挑战者 是指那些在市场上处于较次要地位（第二、第三位）的企业，其一直在争取市场主导地位，向竞争者挑战，如：美国软饮料市场的百事可乐公司，它和可口可乐公司的竞争由来已久，还将一直争斗下去，堪称世纪大战。

　　市场跟随者 是指那些在市场上处于更次要地位的企业，其安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益。

　　市场补缺者 是指行业中的一些小企业，其关注于被大企业忽视或放弃的市场角落，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，即在大企业的夹缝中求得生存和发展。美国一家公司开发出前所未有的丑陋玩具，爆了冷门，深受市场欢迎。

　　投资方案的协调决策

　　企业在上述的市场定位（包括竞争性定位）之后，为促进企业发展而选择不同的投资方案时，往往要考虑各方面的因素，其中经济效果是最主要的因素。所谓投资方案的经济效果，是指投资方案所需投资与可获收益之间的比较。然而，由于市场信息的动态性与不确定性，在投资决策时，除评价其经济效果外，还应充分考虑各种相关因素，以及协调各方面的关系。这里，可采用一种协调决策方法。其基本思路是：首先应考虑若干种与市场定位及投资决策有关的重要因素，如企业实力、市场与产品的同质性、产品生命周期、竞争者的战略以及消费者的需求偏好与购买心理等，并规定每个因素相应的评定标准，使之定量化。然后再综合考虑其相互间的动态协调关系，确定其协调程度，进一步按改进的动态决策分析技术进行协调决策，从而为企业的投资决策提供科学依据与参考意见。

　　企业只要坚持按市场竞争规律以及科学的市场定位与投资决策方法去实践，就一定能在市场经济条件下开拓出一片新天地来。