网络传播特点论析

网络传播特点论析

安琴

内容摘要：网络媒体-----这一二十世纪最后几年才出现的全新媒体，被人们称为继报刊、广播电视之后的“第四媒体”，它的出现给传播领域带来全方位的深刻变革。“网络传播的特点”是网络传播学众多研究内容中的一个重要且实用的方面。本文选取它作为研究的主题，本文的结果是网络传播具有七个特点：交互性；海量性；共享性；多媒体；即时性；个人化。

关键词：网络传播；网络媒体；交互性；海量性；超文本；共享性；多媒体；即时性；个人化。

作者简介：安琴 贵州民族学院文学与传播学院 02级 新闻学 一班

本文的选题的选定与论述的确立基于这样的一个现实层面：自1995年因特网在全世界出现，此后数以万千的大小网站雨后春笋般地成长、发展。因特网实质上是一个时空开放的网络空间。而网络传播是指以互联网为平台、以网络服务提供者和使用者为主体展开的传播活动。当前国内对于网络传播特点的研究比较多，表述的形式也多种多样。但这些“特点”均是对网络传播属性一般性描述。因为我们知道传播的目的在于实现信息的交流和共享，本文从传播的本质出发就传播的特点进行了多个方面的描述，并提出了网络传播有交互性、海量性、即时性、个人化、超文本等特点。

一、网络传播的含义

在开始研讨网络传播的特点之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传

播是人类传递或交流信息的社会性行为；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”关于网络传播特点的描述，择其大端约可归为以下几个方面； 例如：有将网络媒体特点归结为：1）海量信息； 2）空前的强时效性3）多媒体功能；4)交互性与易检性；5）全球化与个人化。从传播的本质观察，这一观点似乎不无值得商讨之处。其中我们会发现网络的特点与网络的传播的特点是有区别的。从互联网不长的发展史可以看出，互联网的发展大致经历了军事运用科研运用网络媒体三个时期。在前两个阶段，互联网用于专业目的，不对一般的用户服务，所传递的信息自然也以军事、科研方面的为主。万维网的出现，使互联网的发展进入了一个崭新的时期：信息得到空前的丰富，服务对象得以空前的扩大。只有到了这一阶段，互联网才在技术和内容上具备成为网络媒介的基本条件。但是，具备基本条件并非 意味着互联网就是网络媒体。之所以这样认为，是因为“媒体不是网络的全部内容……Internet实质是以技术来实现很多功能的一个平台…….也就是说, 只有当国际互联网被作为传递各种信息,新闻学上的意义”,才能成为真正的网络媒体①。

网络媒体的特点是否等同于网络传播的特点呢?媒介是传播的渠道,但是媒介本身不能成为传播的目的。传播的目的在于信息的交流与分享。无论是海量信息,还是空前的时效性等特点,都只是网络媒体与传统媒体相比较所具有的媒介本身的特点,而不是以互联网为媒介所进行的网络传播的特点,具体说,何以同是基于电视媒介的不同电视台和电视频道特点各异,何以同是基于电波媒介的不同电台、同是基于印刷媒介的不同报纸、杂志都能在竞争的媒介市场找到各自的立足点和发展机遇。

承认网络媒体与网络传播的差别,有助于我们正确理解麦克卢汉的“媒介即讯息”的观点。关于麦氏这一耳熟能详的论点,无须饶舌,其致命的缺陷正如施拉姆所言, “讯息是讯息,媒介是媒介,二者相互影响但并不相互排斥②。”虽然媒介与讯息孰轻孰重, 不宜轻易断论, 但是, 媒介由谁掌握, 传播何种讯息, 如何传播讯息……诸如此类问题,仍将继续在网络传播中发挥作用。

那么网络传播的含义是什么呢？

中国现代媒体委员会常务副主任诗兰给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的③。

还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物④。

我个人认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。

二 网络传播的特点

当前，关于网络传播特点的描述，从不同的角度有不同的说法：有的将网络传播特点归结为：1）超越时空的限制；2）海量信息； 3）多媒体功能；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）； [3]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；

6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化。还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化⑤。

其实这些说法都没有太大的区别，不外乎集中在交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等六个方面。下面分别论述。

（一）交互性

交互性是传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放

性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共时或异时、同地或异地传播，比如QQ聊天，BBS留言版。又如因特网的新闻标题常常在新闻标题的末尾用“评”“网友签名”等显著字眼标出，网民点击一下，可以在立即弹出的页面上针对此条新闻或标题发表言论。既方便又快捷。某些重要的新闻事件，网民还可以实时的在线提问和交流，互动性很强。网络传播是传统媒体所不及的。如传统电视转播是单向的，电视台播，受众接收。即使有些电视节目开办了“热线”电话，主持人与“热线”上的观众的对话交流一般也是一对一，观众的交流参与十分有限。而网络互动功能的应用则根本改变了这种状况。如2000年北京电视台网站第一次网上直播就产生轰动效应。倍受社会关注的“暴力伤害亲子案”在电视和网上同时直播，请进网上直播室的教育学家、社会学家和心理学家与网民共同探讨“不打不成才”的问题，同时在线的有近千人（当时这个数字已经相当可观），人们一边看直播，一边提问题、发表评论，或向栏目编导人员提出改进意见，节目取得空前的收视效果和社会影响，这是电视节目与网络交互的范例。

（二）海量性

海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广

度与深度形成了网络传播的海量特点。

（三）多媒体

网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。与传统媒体电视相比，网络传播具有不受时空限制的特性，从根本上使网民获得了信息获取和传播的主动性和互动性。我们都知道只要有一台电脑，通过有线或无线技术，随时随地都可以上网获取信息；加之网上信息繁多，可满足各种不同受众和网民的选择需要。这样，网民和受众不再需要按线性的播出流程被动地接受由编辑安排好的节目内容，而可以在无限广阔的节目信息空间中，根据自己的爱好和需求检索、选择和传播节目。

（四）即时性

报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和发行环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度； 网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。

（五）个人化

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，

技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。博客的出现是个人性的最好体现，只要拥有一台能上网的电脑，博客就能实现想写就写的愿望。博客几乎可以以任何形式抒写任何内容和信息。

（六）超文本

超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（Node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。又如博客文体的重要特点就是链接，博客通过链接实现了开放源代码的共享性，实现了与受众的交流，没有互动交流的博客就没有生命。博客的出现，标志着以“信息共享”为特征的第一代门户之后，追求“思想共享”为特征的第二代门户正在浮现，互联网开始真正凸现无穷的知识价值⑥。

（七）共享性

传统媒体的传播范围常局限于当地，而网络传播到自己关心的新闻信息。国人可以通过传统媒体得到国际国内的消息，不受地域限制，在世界任何一个角落，只要具备上网条件就可以得到信息，在国内获得信息的途径也主要是因特网。网络传播使受众具有“全球化”的特征，有利于地方

性媒体和全国性媒体的公平竞争，有助于改变中国在国际传媒界声音微弱的现象。

三、结语

虽然网络传播是近几年来传播学中流行的一个新名词，是基于电视、报纸、广播而出现的；是现代信息革命的产物。本文的论证结果是网络传播具有交互性；海量性；共享性；多媒体；即时性；个人化等特点。因为它具有这些特点，才在信息如此发达的今天使人们越来越多的使用网络，比如：“交互性”可以使天各一方的两个陌生人对同一事件在同一时间里发表看法或见解。“海量性”使我们不在象过去一样用笔写文章或写日记，因为有了博客，我们可以在键盘上直抒胸臆。然后无限的存在博客或者是网络硬盘上，而这点也同时体现了它的“个人化”特点。“即时性”可以让世界的每个角落知晓天下大事。所以我个人认为本文的成功之处在于：不但说清楚什么是网络传播，还用举例等多种方法论证了这七大特点正确性，使本文的中心思想体现得更明显。当然也有不足之处有待专家指正。

注释：

① 金梦玉主编：《网络新闻实物》，第6页，北京广播学院出版社2001年版 ② [美]施拉姆著，陈亮等译：《传播学概论》，第140页，新华出版社1984年版 ③ 张海鹰、腾谦编著：《网络传播概论》，第77页----第80页，复旦大学出版社 ④ 雷跃捷、辛欣主编：《网络新闻传播概论》，第54页---第70页，北京广播学院出版社

⑤ 参见张海鹰、腾谦编著：《网络传播概论》，第77页----第80页，复旦大学出

版社

⑥ 方兴东：《博客：信息时代的麦哲伦》，计算机世界网，2002-8-7