浅谈消费者视角下网络购物与传统购物对比

浅谈消费者视角下的网络购物与传统购物对比

阎煦⑴

（⑴ 辽宁大学经济学院11级金融专业2班，110504201，沈阳，110136）

摘 要 主要以消费者的角度，在大体介绍了当前网络购物状况后，先是从付出成本角度对比网络购物与传统购物，然后再尝试以传统购物的EBM 模型进行网络购物方式的解释，以探究网络购物在消费者决策层面的问题，再以其他因素进行补充以对一个普通消费者的网络购物流程进行完整的经济分析，从而对消费者，未来网络购物发展等提出建议。 关键词 网络购物，消费者，决策。

21世纪，信息时代到来，伴随着的是互联网对人类生活方式的改变，同样对于人的消费行为也深受其影响。网络购物，是一种通过互联网进行的购买所需商品或服务的行为，利用当前得到广泛覆盖的互联网，人们可以直接完成从对商品的搜索，下单，付款等购物流程。根据中国互联网络信息中心（CNNIC ）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，其中网络购物用户规模达到

1.94亿人，并呈现不断增长的趋势，见图1。

图1 2007.12-2011.12中国网购用户数量、增长率及渗透率

国内宏观经济势头良好，并且随着国际金融危机下，我国转变经济发展方式加快了步伐，国家倾向于扩内需，发展国内消费的政策不断出台。相比于传统购物方式，国内网络购物这一新兴方式正成为又一匹拉动经济增长，促进消费的黑马。而对于消费者而言，网络购物的机会成本究竟体现在何处，让消费者足以放弃传统购物方式而接受新鲜的网络购物，研究这个问题，无疑对进一步扩大在线网络购物市场有益。基于此，从经济角度思考对于消费者而言网络购物与传统购物的成本对比，有着重大的意义。

1从消费者对付出成本角度对比网络购物与传统购物

对于普通消费者而言，进行购物最为看重的就是购买商品或服务的全部成本，这里的

成本，最主要的看作是消费者为购买商品所付出的金钱与商品本身的质量信息。金钱，消费者为了所需付出的货币量是多少；商品本身的质量信息，则对于消费者来说衡量了是否满足其所需效用。除了这两个最为主要的因素，还包含着如商品配送，售后服务等问题，用这些因素去思考消费者的成本付出问题，以下将其大体分为了六个部分进行探讨：

1.1价格问题

消费者购买商品的商品价格很大程度上影响了消费者是否购买，从何处购买。与传统购物方式相比，网络购物最大程度上减少了中间经销商，实体店铺，销售人员，物流成本等可能造成购买商品价格上升的因素。货比三家，现在消费者会对有购买意向的东西，在线下商场与网络商家进行比较，如果能够确定质量信息相同或接近，消费者自然会选择价格较低的一家进行购买。

比较传统购物方式与网络购物在价格上谁更有优势，其中传统购物中到消费者面前的定价是已经包含了所有为售卖商品产生的成本，而网络购物通常除了定价外还有一笔额外的物流费用。以在占据国内用户规模第一位的淘宝网进行购买铅笔为例，在保证正品的情况下，在淘宝网上一支中华铅笔的售价在0.5元左右，而在商场中，通常为0.8元到1元，而以现在普通的物流方式进行计算，网络购物还要再支付13元1的物流配送费用。如果只购买一支铅笔，一定是商场中更受消费者青睐。只有当购买44支铅笔及以上时，消费者才能从网络购物中获得实惠，见图2。由此得出结论，对于某些低价商品，只有达到一定数额才能从网络购物中获利，这一点适用于大多数日常用品，如食品，日用品等。

其质量。而网络购物相比于传统购物最大的不同是商品产品质量信息的信息不对称。除去商品本身存在的一些基本信息参数外，还有一些只有商家才掌握的信息，通常这是商品的内在属性，即私人信息，信息不对称主要就是消费者对私人信息的不了解。商品质量信息不对称导致了消费者在网络购物中，只能通过其他人的购买评价，商家描述以及自身判断来获取信息[1]。

同样还是铅笔，对于商家来说，会在网页上用经过加工过的图片宣传，用文字宣传铅笔能够使用很久，或者不易折断等。这些都是消费者试图知道的问题，但经过商家单方面提供信息，消费者会受到其影响。从而可能购买到不能满足自己期望效用的铅笔。

1.3供给

商场中拥有的商品总会受到供货商，或地域的限制，从而出现断货，或者没有新商品以满足消费者的需求。而网络购物不仅是大型商场线上销售，还有着非常庞大的个体卖家群体。使得新鲜的商品得以第一时间发布到网上进行交易，稀有库存商品进行出售等。而对于消费者而言，网络购物市场满足了其对于特定商品的需求。同样或者稍高的价钱，可以购买到一支更精美的铅笔，许多人就会转而购买它；而对于有些需要10H 等特殊用铅笔的人，网上也能更方便的寻找到。

1.4配送时间问题

消费者去商场进行消费，大多都是当场付款，并直接带走商品。网上购物则需要在付款后等待物流配送。这里配送时间成本也成了制约消费者进行网络购物的一大因素。我国当前物流业还未跟上电子商务发展的步伐，再加上中国幅员辽阔的国土面积，如果经由快递，一件商品从北京到广州会花费两到五天不等的配送时间。如果一个人，急需用这购买来的铅笔进行考试，等待配送到来肯定是不划算；而对于如食品等保质期短的商品，配送过程中就会导致商品价值丧失……消费者进行这些产品的购买时自然会选择传统购物方式。

1.5安全性问题

对于消费者而言，网上购物的安全性问题主要有两点：支付安全，商品安全。

网上购物的发展带动了相关支付服务的发展，但通过网上银行等方式直接付款的虚拟性，还是会给消费者带来安全相关的考虑。盗号木马等高科技犯罪下如何保证电子帐户安全，支付款项是否及时到达所支付的账户……虽然如支付宝，财付通等支付业务今天得以普及，但它方便了消费者的同时，也对某些金融犯罪实施起到了帮助。

由于网络购物通常用快递进行物流运输，而相对于传统购物的自己搬运，快递公司显然无法做到对消费者所购商品极为爱护的搬运。其中，发生损耗甚至彻底毁坏都是经常出现的商品安全无法保障的情况。消费者在购买商品的同时，还要斟酌商品易碎程度，用什么物流公司会更好，这无疑又加重了消费者网络购物的购买成本。

1.6便捷性与售后问题

传统购物中，想要购买如衣服，鞋帽等取决于个人喜好程度高的商品时，常常需要到多家商场比较进行购买。而网络购物足不出户的就可以进行比较选择，极大节省了时间和精力。当然也不是全部都能如此，如食品等生活必需品，居住处附近就有合适的购买点，再综合价格，新鲜度等因素，传统购物更为方便。

现在的许多商品已经不是简单的只是贩卖其本身, 而是在售卖它与它捆绑的服务。对于网络购物来说，如保修，更新，退换等成为了影响消费者的又一因素。如果发现购买来的产品需要进行退换，商家很可能不会同意，而就算同意，大多数消费者还要再付出一笔物流费用作为退换货的费用，同时期间浪费的时间精力难以用金钱去衡量。

以消费者付出成本比较网上购物与传统购物，可以看到在对具有优惠且这个优惠足够打动消费者的某些商品上，消费者会表现出明显的偏向于采用网络购物方式。但网络购物对于消费者而言某些方面仍具有不能避免的硬伤，消费者需要在在综合这些条件进行决策。

2传统EBM 模型（消费者决策过程）在网络购物下的启示与完善

2.1 EBM模型

EBM 模型，又称为消费者购买决策程序，是最为普遍的研究消费者消费决策的模型。它与消费者具体的决策行为一致，并考虑了购买后的效果是否与预期一致。当消费者的实际状态和期望状态不平衡时，就有了需求认知，当意识到自己的需求时，就开始搜索信息，以满足需求。消费者根据自己头脑中储存的信息和从外部获得的信息，得出自己的标准，去评价和比较可能的选择，产生一批偏好的选择，并从中最后确定要购买的物品，产生购买行为。购买后评价有助于制定以后的购买决策：当需要购买相似的产品时，好的经验将提供信息，从而导致消费者购买该品牌的产品，而不满意则会导致消费者产生购买后的心理失调[2]。见图3。

图3 EBM模型示意图

2.2 网络购物方式下的EBM 模型解释

网络购物方式下，消费者可能对于需求的认知会延伸到购物网站的促销广告，或浏览到某个网页中足够吸引消费者进行商品购买的图片。原本的传统购物下的内部需求转为一种外部刺激。当消费者确认需求后，由庞大的互连网络中获取所需产品的信息，这一环节，消费者可运用搜索引擎或用来进行购物比价的专业网站进行信息获取，所获取的信息将比传统购买中获取更多也更繁杂，这需要消费者从中进行信息辨别与提炼。

完成信息处理后，消费者要对符合购买条件的商品进行再评估，并且综合除商品本身外的诸多因素进行衡量，最后确定究竟购买哪一个产品。购买后行为主要是在购物网站上对本次购物的全过程进行评价，真实的评价内容对之后试图进行购买相同产品的消费者会提供很大帮助，购买后行为也有助于消费者自己对购买来商品是否满足自己效用进行评估，以增加消费者自身的经验。

一个网民在进行普通的网站浏览时，也许会看到一个广告，上面是明星用铅笔进行绘画。他可能会被这个外部刺激所吸引，然后进行思考是否购买（网络购物很可能会使其消费者忽略购买的必要性）。再通过网络搜索获得这个铅笔或相似产品的信息，对比不同售卖的商家，如对比邮费，优惠活动等其他因素，最后确定从何处购买，然后下订单，付款。在商品通过物流送到后，他发现商品与看到的广告没有一样的效果，因为可能并没有支付太多的钱，并且铅笔本身功能是正常的，所以不选择退货，就在购买的网站中对商家和商品进行自己的评

价，来提醒该商品的潜在买家。

此外，网络购物方式对于进行消费决策的整个过程起到了加速的效果。网络购物方式下，从确认需求开始，消费者都会处在一种亢奋状态：精美宣传带来的喜爱，信息一瞬间爆炸使对目标商品满意，购买时价格的冲击……这些因素会使得消费者短暂的盲目，忽略购买是否必要的问题，同时支付方式便捷使得很容易就完成了决策购买行为。心理，认知等因素对于消费者进行网络购物同样有着巨大影响。

3其他因素对消费者的网络购物的影响

据中国互联网络信息中心（CNNIC ）《2010年中国网络购物市场研究报告》显示2010年网购用户年龄以18~30岁为主，占到了65.9%，学历以中高学历为主。对于进行网络购物的主力消费军，这个群体有着更新的消费观念，易于接受像网络购物这种新鲜事物，并且更为独立，能够为自己的花销开支做决定。

网络购物也使冲动购物变得多了起来，人们很可能看到一件商品只进行简单的购买力衡量后就完成了决策整个过程，并下单付款。许多如此冲动购物的消费者在收到货物或等待收货之中最后的结果都是后悔。最后或退货，或勉强接受，成为了一种多方损耗。

4 综合后的网络购物消费者模型

综合对消费者成本探讨，消费者决策过程，以及其他因素，建立综合的有关网络购物的消费者模型，见图4。

图4 综合网络购物消费者过程模型

模型从消费者决策过程中，对信息收集，衡量成本等作重点观察。反映了信息收集过程中，消费者自身受学识，心理因素影响，以及他人主观评价等因素，会对自己的收集产生影响。决策购买前，消费者还要再考虑物流等不同于传统购物的因素。对于网上购物确认需

求可能被忽略，以及决策过程加速做出标识，更直观的体现网络购物的特点。

5 未来的网络购物

对于网络购物未来应聚焦于以下三个方面：

（1）降低消费者花费价格成本 降低消费者成本可以直接吸引人进行购物，从使消费者从中感到便利。可以根据研究一大型网络商城的实例，进行直接设想的实验分析，如中间环节再压缩，物流环节完善等，从而从中找出有效降低消费者成本，满足消费者效用的方案。

（2）信息不对称的纠正 研究如何纠正商品评价中主观因素过重的差异，可以从消费者自身以及评价信息收集方两方面入手，甚至引入第三方纠正机制。对于消费者自身，去总结不同学历消费者的评价方式和信息处理方式，对于信息收集方，可以去研究其网站信息收集系统，对如信息过滤等现象做出分析。最终达到让网购消费者获得正确信息的目的。

（3）消费者网络购物心理 对于消费者的网络购物时冲动，博弈心理进行探究，综合心理研究，从而使消费者可以在网购时做到理性购物。

又一轮互联网提速浪潮到来，同时政策对网络购物持扶持态度，抓住时机，扩大消费额规模，同时使消费者可以最大程度满足自己所需。对高科技的各种工具进行了解与研究，使其为人类获益，这也正是进行研究的目的所在。

参考文献

[1] 伊落. 网购中的信息不对称问题.2011.12.11

[2] 李双双，陈毅文，李江予. 消费者网上购物决策模型分析. 心理科学进展，2006，14（2）：294~299