试论色彩与消费者行为
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试论色彩与消费者行为
樊亚 男 梁 晶
石 家庄信息工程职业学院
【 摘 要】 色彩是人类感知的首要因素，它直接影响消费者的心理与购买行为。本文从色彩与消费者心理关系 入手，探讨了色 彩对消
费者购买决策与消费者购 买行为的影响 ，深入分析 了购物环境 色彩与消费者购买行为的密切关 系 ， 以揭示 色彩对营销活动重要意义。
【 关键词 】色彩 ； 购物环境 色 彩； 消费者心理
现如今人们 的日常生活、消费娱乐等活动时常会受到周围刺激 显的差异。多数职业男性还是倾 向于成熟稳重的色彩，服饰色彩多 的影 响， 包括物体的形状、大小、颜色、气味等属性 ，其中颜色是 使用深色 、灰色等对 比明显的色调。职业女性服饰消费多倾 向于华 较为直接的感官刺激 ，会对人的消费行为产生较大的影响。对于商 美淡雅 的色彩 ，体现女性 的柔 和与雅致。为了满足职业女性多层次 品来说 ，吸引顾 客关注的一个关键就是合理设计色彩元素，以刺激 的消费心理 ，淡黄 、淡绿 、淡粉等淡雅色系的应用频率也较高。 购买行为产生。我 国市场营销领域已致力于商品色彩与环境色彩的 世界上不 同领域的国家因其地理环境 、社会环境 以及宗教信仰
应用研究与推广 ，以增强企业 的色彩竞争意识。
一
的不 同，形成不 同的文化习俗 ，因此消费者因地域不 同而产生对色
、
色彩与消费者心理
彩不 同的情感体验与偏爱。由于色彩背景意义 的典型性 ，形成 了具 有地域特点的色彩象征意义，使消费者对色彩的刺激会趋 向固有的 消费倾向。在中国的传统文化中，红色代表 了喜庆 、顺利与成功 ； 黄色则代表高贵 、威严及荣耀 ； 而在英 、法 、美等西欧国家则反之 亦然。因此 ，商家在进行商品设计与选择包装色彩时 ，应充分 了解 当地文化习俗 ，避开禁忌颜色，多采用当地消费者遍认同和偏爱的
色彩。 四、购物环境色彩与消费者购买行为
人们的购买行为的产生是由人的认知 、 情感、意志决定的，而 色彩刺激直接作用于消费者 的知觉，而产生情感体验。从心理学角 度分析色彩刺激对人 的反应 ，准确把握消费者的色彩心理 ，注意商 品与环境的色彩搭配，以便提高消费者的关注程度 ，引发积极的情 感联想 。人们产生的色彩联想与其年龄、 性别 、 个性、 受教育程度 、 职业等 因素密切相关 ， 并对现代市场营销活动具有较强的实用价值。
二、色彩与消费者的购买决策
消 费者在购 物过程 中，视野范 围内的商 品属性信
息快速传输 给大脑 ，而其 中 ８ ５ ％的商 品有效 信息是 由人体 的视觉 功能完成 ， １ ０ ％左右 由听觉功能完成 ，其余则由其他感 官功能完成。视觉是信 息传输 的主要感官 ，而色彩直击视觉对消费者的购买决策起着重要 作用。消费者从认识、情感 到意志过程的心理变化 ，直至产生购买 行为 ，最终是由消费者 的购买决策过程决定 的。消费者购买决策的 过程一般遵循 ５个阶段的模式 ，分别是问题认识过程 、信息搜集过 程 、购买评价与选择过程、店铺选择与购买以及购后过程 ，而色彩 对消费者的影响贯穿于消费者决策过程的每个阶段。因此 ，我们只 有研究色彩对消费者的消费心理和消费行为的影响 ， 才能使色彩设 计与消费者 的心理产生共鸣 ，唤起积极 的情感体验 ，刺激消费者的
购买行为产生。 三 、商品色彩与消费者购买行为
色彩有效作用于卖场环境，会对消费者的视觉产生强大的冲击 力 ，直接影响购买行为产生。卖场中，商品的陈列效果与其空间环 境密不可分 ，卖场环境 的色彩设计不仅会影响人们的购物情感 ，也 会影响商品的陈列效果。人们在感知购物环境的过程中，首先引起 注意的是环境的色彩，之后才会逐渐感知事物的其它属性 。因此色 彩对于营造购物环境氛围、促进销售起着极其重要的作用。 在市场营销活动中， 卖场环境色的设计要以商品的色彩 、 大小 、 形状等属性为基础， 综合考虑光线 、 温度等背景因素进行色彩搭配 。
一
般情况下 ，若商品的颜色是偏冷的色调 ，背景环境色应设计为对 比强烈 的暖色调 ，以有效突出商品陈列 ； 颜色鲜艳分 明的商 品与色
彩偏暗的商品一起陈列，明暗突出 ，可凸显不同商品的特点 ； 淡雅
与柔 和色系的商品一起陈列 ， 可给人以购物环境的协调性、 整体性。
环境色的设计应根据季节与消费者的年龄 、职业而不 同，如针对儿
消 者的购买行为会 因其年龄 、 性别、 职业及地域风俗的不同 ， 童区，环境色设计应是鲜艳亮丽、轻快、充满想象，吸引儿童的注 对 商品色彩 的选 择过程会呈现较大差异 。年龄较小的儿童容易被 意 ； 夏季环境色调应以白、淡绿、淡蓝等冷 色调为主 ，以产生凉爽 较 为鲜 明的色彩所吸引 ，如红、橙 、黄 、绿等高纯度色系 ，由于 与舒适的心理效应。环境色与商品色彼此相互制约，合理搭配，可 高纯度 与高 明度 色系刺激会让人产 生天 真、愉悦 的心理反应 ，相 以吸引消费者注意 ，刺激消费者的购买欲望 。
反低纯度与低 明度色
系会产生压抑 的心理反应 ，因而高纯度与高 明度色系在儿童商 品色彩 的设计上应用较为广泛。中青年在色彩 参考文献 ：
刺激上 的反应没有儿童强烈 ，色系 的选择范 围比较广泛 ，只要商
［ １ 】 杨海莹 消费心理学 【 Ｍ］ ． 北京 ： 高等教育出版社 ， ２ ０ ０ ８
品在色彩与风格上搭配适宜 ，能够满足其个 性心理 ， 就能刺激购 买行为的产生。老年人则倾向于深色或淡雅 色系 ，如在服装色彩 应用上经常采用 白、灰、暗紫、奶 黄、浅棕等色彩 ，来迎合老年
人色彩选择心理。
［ ２ １ 谢忠辉 消费心理学及实务 ［ Ｍ】 ． 北京 ： 机械工业 出 版衽 ， ２ ０ １ ０
［ ３ 】 张军 色彩在 营销的应用研究 ０ ３ ］电子科技 大学 ， ２ ０ ０ ８
作者简介 ：
樊亚 男 （ １ ９ ８ １ 一） ， 女 ，硕士，石家庄信息工程职业学院，研究领域
目前市场营销领域随着不同色系商 品的推广与应用 ，色彩的选
择 因性别 因素的影响已逐渐减弱 ，多以消费个体的偏好主，但职业 经济学； 梁晶 （ １ ９ ７ ７ 一） ，女 ， 硕士，石家庄信息工程职业学院， 研 究领域 经济管理。 男性与女性由于工作环境的不 同在服饰色彩的选择上还是体现 出明
Ｃｈｉ ｎａ ｂｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓｓ ｕ ｐ ｄａ ｔ ｅ
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