广告传播与拟态环境
广告传播与拟态环境
李淑芳
【摘 要】拟态环境是由大众传媒制造出来的，它是超真实的、仿真的。作为一种大众传播方式，广告传播的呈现是拟态的。广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现：一是作为广告传播主体的意识形态灌输，二是广告传播客体 的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。文章从传播学的视角揭示广告发生效用的奥秘，并就广告传播拟态环境的正确认知提出了自己的看法。 【关键词】广告传播 拟态环境 作用机制
作为一种大众传播方式，广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受到大众传播规律的制约，大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播，有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。
［１］
所欺骗的。”这个影像在传播学里就是拟态环境，
囚犯就好比受众，火光好比是大众媒介。这个比喻形象地说明了拟态环境的生成以及它与现实环境的关系。拟态环境来源于现实环境，是经由媒介呈现的现实环境；同时拟态环境又不同于现实环境，与现实环境存在某种偏离。所以，拟态环境也叫做媒介现实。
柏拉图的“洞穴理论”反映出了大众传播拟态环境的主要特征，但这个比喻也存在一定的片面性和局限性。比如，从大众传播的角度来看，受众并不是完全被动地被捆着的，而是具有自己的能动性和主动性，而且这种能动性贯穿于大众传播的全过程，甚至直接影响到传播的效果。
大众传播媒介创造了我们对于这个世界的整体图像，但是，这个图像却是已经被设置了议程的，它对现实的反映常常是不完整的和扭曲的。我们知道，现代社会环境越来越扩大化和复杂化，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，而只能经由大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近真实我们离现实就越近，就越有利于人们做出更符合客观实际的正确判断和反应。
实际上，我们这个世界存在三种不同的现实：第一种现实是客观现实，指我们生活在其中的现实世界，这个现实太大，太复杂。第二种现实是媒介现实，是指大众传播媒介所呈现出的文本情景。第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实
一、什么是拟态环境
所谓“拟态环境”，顾名思义，就是非真实的，虚拟的，它是相对于实实在在的现实环境而言的。拟态环境是由大众传媒制造出来的，它不是“虚假”的，因为它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。如果说上帝创造了第一个世界（现实世界），那么大众传媒就创造了第二个世界（拟态环境或者说媒介环境）。 拟态环境（Ｐｓｅｕｄｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ）是由美国著名新闻工作者李普曼（Ｗａｌｔｅｒ Ｌｉｐｐｍａｎｎ，１８８９－１９６２）提出，来源于柏拉图的“洞穴理论”：“那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴里的囚犯，他们只能朝着一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的面前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有，他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由火光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看成是实在的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下，他第一次看到了实在的事物，才察觉到他此前一直是被影像
【作者简介】李淑芳（１９６４－），女，武汉大学传播学博士，广东外语外贸大学新闻与传播学院副教授
０１ ２００８ 广告大观理论版
33
营销传播论坛
的认识，包括两个层次：一是媒介呈现，一是受众解读。由于受众所处的社会经济地位不同、受教育程度不同、世界观和认识水平不同，使得受众在解读媒介现实时表现出不同的差异，如莎士比亚所说，“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”。
受众的往往是最动人的正面形象，没有谁愿意出钱砸自己的牌子。回过头来想想，我们如果要求人家花钱说自己的不好，是不是也有点强人所难？实际上，如果在广告中实话实说的话，其效果往往是差强人意的。比如，２０世纪６０年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告“我们是第二，所以我们更努力”，虽然广告赢得了一片好评和赞誉，却叫好不叫座，其广告效果并不理想。
按照广告法规定，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。所谓真实，《现代汉语词典》的解释是跟客观事实相符合，不假。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者令受众产生误解。《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”；第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。
从根本上来说，真实性是广告赖以生存的基础。传播的主体——广告主、传播的客体——受众是真实存在的，传播的信息也应该是客观真实的。假如广告所传播的信息失去真实性的话，广告就不能客观地反映商品或服务的性质与功能，它在引导市场和刺激消费方面的功能和作用就要大打折扣。作为传播客体的消费者就可能因为受到广告欺骗而蒙受财产损失或人身损害，广告的社会效益就会出现负值，广告将陷入诚信危机，从而直接威胁到传播主体——广告主存在的合理性和合法性，最终使其陷于生存危机。诚如美国总统林肯所言：“你可以在一定时期内欺骗所有人，你也可以在所有时期欺骗一部分人，但是，你不可能在所有时期欺骗所有的人”。
然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。
从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实对于大众传播来说是不存在的。那么，隶属于大众传播之下的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的。广告传播中的真实性不是绝对意义的真实，而是一种相对的真实、拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在以下三个方面。 首先，从主观上来看，广告所提供的信息是不全面的，信息不对称性是广告的固有特点，一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道，广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象，他们所展现给
广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面情况，因而不可能获得完全真实的信息。事实上，信息不对称具有客观必然性，消费者不可能有那么充裕的时间和精力去了解有关商品的一切，也没有必要像广告主那样去全面把握商品的生产和销售的每个细节。所以，广告主和受众在信息的占有上表现出了不平衡，实际上影响到了广告的真实性。
其次，从客观方面来看，广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定的限制，不可能把企业和商品的全部事实材料容纳其间，交代清楚。广告往往只是突出和强调商品或企业的某个重点信息，力求简洁明了以便于记忆，常常是抓住一点，不顾其余，不可能做到与客观对象的一一对应。在广告中，面面俱到是根本不可能实现的，也是广告传播规律所力求避免的。
再次，从传播效果来看，广告真实的相对性还表现在，一般情况下，广告所表达的不是一种事实真实，而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告传播对于商品品牌形象的塑造。广告在塑造商品品牌形象时通常强调商品的意义和抽象价值，这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后经由广告传播而刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是为治病，而变成了让许多男人感动的“关怀”；万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，后来由广告传播添加上的，但是在人们心理对之产生了深深的认同感。这是一种感觉真实。正像波德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事
二、广告传播的拟态呈现
34
广告大观理论版 ２００８ ０１
［２］
件。”为中心的世界。今天的时代，广告正在深层次地影响和改变着人们的生活。随风潜入夜，润物细无声。如著名广告学者朱丽安・西沃卡所言，广告业作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。广告已成为影响当代文化、制约人们精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物。
广告是一个意志坚强的媒介，无孔不入，广告使得商品生产者的逻辑和价值观逐步侵蚀受众的全部生活，从而对现代消费者形成了持久的、水滴石穿般的影响力。广告总是竭力通过美化和放大产品的社会效能，“消解了虚幻与真实之间的界限”，受众“被广告所组构，且将自身认作为一个消费主
［４］
体”，广告总是以受众主导的面目出现，但众所周
在这里，广告真实与否的标准发生了改变，预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。人们以更宽容、更感性、更具人性化的眼光来看待广告，从而为广告创作提供了更宽广、更自由的空间。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。
三、广告传播拟态环境的作用机制
广告传播拟态环境的作用机制呈现出主客体两个方面的特征，即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应，二者交互影响，共同作用于广告拟态环境的传播过程。 １． 广告传播主体的意识形态灌输
意识形态（Ｉｄｅｏｌｏｇｙ），最早由法国哲学家、经济学家德・特拉吕在１９世纪初首先使用，其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念，不是指零散的、个体的观点和思想，而是“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经
［３］
济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映
知，广告主才是真正的主导，受众只是目标或靶子。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一，从而在思想上形成消费者的认同，蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说，如查尔斯・威尔逊的那句名言“对通用公司有益的，对
［５］
这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原
或体现特定社会集团的利益。意识形态在社会意识中构成社会观念上层建筑的部分，包括艺术思想、道德观念、政治法律思想、宗教观点和哲学，意识形态的核心内容是价值观。
一般来说，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合，使得某种群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其它不同观点之上的地位，就形成了特殊的话语霸权。这样一来，某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语，并使之普泛化，成为一种话语强权。
现代广告正着力于这样一场对意识形态的营造和呈现：广告总是把广告主选定的思想、观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众乃至整个社会的法本。 我们知道，借助于传播霸权进行强行灌输的广告，实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通，而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断性。在包罗万象的表象下，广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界，一个从生产者利益出发、以倡导消费
则。
广告有意迷醉人们的思想意识，使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实，而是作用于幻
［６］想”。现实是残缺不全和令人沮丧的，广告构造了
一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，使“看得
［７］见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”。
如葛兰西所言，广告不是在生产‘现实’，它定义了什么是‘现实’。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。用日本传播学者藤竹晓的理论，拟态环境实现了环境化。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”；请女友吃哈根达斯，不是为了消暑解馋，而是因为“爱她”； 喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”（百事可乐）；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”（北京京贸国际公寓）；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”（现代汽车）等等。受众就在广告这声声的催眠中逐渐模糊了自身意识。
０１ ２００８ 广告大观理论版
35
营销传播论坛
２． 广告传播客体的“睡眠”与“螺旋” 作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，会产生传播学上的两种理论现象，即睡眠效应和沉默的螺旋。
睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人
［８］也称此现象为信息振幅效果定理。
产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认
［９］知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传
播正体现了这一理论模式。
广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的，而广告的受众方则是被动的、无奈的、甚至是无处躲藏的。你可以掌握遥控器，但无法消除普遍存在的广告渗透，正如有人所说，我们的空气是由氧气、氮气和广告所组成的。在广告的强势传播下，传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这
［１０］个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显
睡眠效应（Ｓｌｅｅｐ Ｅｆｆｅｃｔｓ）研究始于卡尔・霍夫兰（Ｃａｒｌ Ｈｏｖｌａｎｄ，１９１２－１９６１）的耶鲁学派，其研究结果显示，对某些信息而言，其延时效果比即时效果更明显，即某一信息在经过一段时间之后会变得更有说服力。他认为，时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，只保留对内容的模糊记忆。换句话说，就是从长期效果来看，受众对信源的关注度会下降，而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样，信息内容的作用就被突显出来，而信源的重要性就大大降低，睡眠效应产生。
广告的作用机制恰恰暗合了传播学上的睡眠效应和沉默的螺旋原理。
广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，以形成消费上的舆论导向。广告的单向传播及其信息不对称的特性使受众变得消极无助，除了不断调换频道别无良策。一边是广告的狂轰滥炸，一边是受众的不胜其扰、无处躲藏。随着时间的推移，受众逐渐对广告感到无奈和麻木，而广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来，睡眠效应由此产生。这种现象可以解释人们对广告态度的变化。比如脑白金，其广告泛滥荧屏，为人厌恶，然而史玉柱的财富却借此直线上升。
德国学者诺伊曼发现，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
大众传播通过营造“意见气候”（ＯｐｉｎｉｏｎＣｌｉｍａｔｅ）来影响和制约舆论。在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性
然，广告主的意见由经济权力而变成了媒介霸权，成为主导性的支配语言。君不见连孩子都脱口而出“维他命原Ｂ５”、“活力因子”？这样一来，广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而消费者个人真实的需求受到抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”（ｔｈｅ Ｓｐｉｒａｌ ｏｆ Ｓｉｌｅｎｃｅ），广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告人神共愤，但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言：“人脑的核心是位于大脑正中央有黄豆粒大小的脑白金体”？难道真的“脑白金与克隆技术并称为２０世纪生命科学领域的两大突破”？果真如此，诺贝尔奖早就该授予脑白金了。科学家证实，人体内根本不存在所谓“脑白金”，权威医学杂志上也没有这个概念。所谓脑白金，其实就是褪黑素（Ｍｅｌａｔｏｎｉｎ， 美乐通宁），在美国作为催眠药销售，其功效和副作用尚待进一步研究。然而，在热闹的媒介信息里，科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。
四、广告传播拟态环境评述
如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是对现实环境多少有些力所不能及的无奈的话，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标和成功的手段。广告传播提供给我们的就是这样一个被刻意美化了的现实生活。
广告里到处都是俊男靓女和精致悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来改善现实生活，以在精神上靠近或达到广告所表现的美好世界。广告告诉人们：生活的意义在于消费、享乐，像广告中那样的生活才是真正有“品
36
广告大观理论版 ２００８ ０１
味”的、高质量的生活。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。
广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，以形成消费上的舆论导向。应该说，广告传播运用拟态环境的手段本是无可厚非的。实际上，很多时候拟态环境恰恰是广告传播所追求的目标。广告往往调动一切可能的手段来精心营造这样一种拟态环境。尤其是对语言文字和视觉图像的运用，可谓登峰造极。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。
广告的使命就在于通过大量的媒介手段和多元化的传播通道，努力构建商品意象的拟态环境，着力阐发并赋予作为符号的商品所代表的各种意义。“广告的花样尽管不同，目的则并无二致，就是把足以代表货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其它意念，例如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等等联系起来……经由感情之路，打开物欲
［１１］之门。”消费社会里，人们消费的不是物，而是符
在其著名的“霸权”（Ｈｅｇｅｍｏｎｙ）和“文化领导权”（Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ）理论中所言，“广告不是再生产
［１４］
‘现实’，它定义了什么是‘现实’”。广告所表现出
来的并不是真实的生活，而是真实生活的替代品和一种大量的、机械的复制。现代广告是“技术设计构成的现代梦幻，是综合了真实与制造影像、煽情与灭情的美丽的技术圈套。……广告不过是把传媒文化制造影像的‘造梦’表现得淋漓尽致。广告制造出虚拟现实，已经使商品的虚拟价值大大超出了
［１５］商品的物质功能价值”。人们可以借助这个美丽的
梦幻来逃避现实的残酷和无奈，在广告所提供的理想世界里流连忘返。这个世界如童话般美轮美奂、应有尽有，能够满足你的一切欲望：成功、权力、自我满足、高雅、清闲、精致、爱、温馨、时尚等等。人们迷失在广告所精心编织的温柔乡里，乐不思蜀。
广告传播中的拟态环境机制是综合起作用于受众的。应该说，在广告传播中合理使用这些机制和手段是被允许的，也是合情合法的。不过，广告传播拟态环境的塑造也是有章可循的，必须要遵循一定的规范和原则，必须要在社会规范和法律允许的合理的框架内运行。如果广告对于拟态环境进行毫无制约的恣意滥用、刻意渲染就会造成拟态环境的扭曲并失衡，那样一来，就会给现实社会以及广大受众带来无以弥补的精神伤害和物质损失。广告所带来的负面影响通常表现在两个方面：一是广告内容不健康，广告所宣传的商品和服务本身与传统的道德习俗和法律法规不相容，如色情服务、迷信活动、毒品、赌博以及受到特别限制的烟、酒广告等；二是广告手段和方式违法或不道德，在商品或服务的宣传中所采用的广告表现手法违反既定规范，应该受到道德谴责和法律法规的惩处。
号；消费的真相不在于物品的使用价值，不在于满足某种具体的需要，而在于通过消费获得物品背后符号的意义。不同的符号蕴含不同的意义，符号消费的不同反映了人们生活方式、生活风格是不同的， 社会地位也是不同的。可以说，正是对拟态环境的成功运用成就了广告的经典。
广告被称为“梦幻加工厂”，“主要不是作用于
［１２］
现实，而是作用于幻想”。现实是残缺不全和沮丧
的，广告构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，它使得“看得见的世界不再是真实，看不见
［１３］的世界不再是梦想”。诚如葛兰西（Ａｎｔｏｎｉｏ Ｇｒａｍｓｃｉ）
【注释】
［１］ ［英］罗素，《西方哲学史》，何兆武、李约瑟译，商务印书馆，２００５年版，第１６８页 ［２］ ［法］波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，２０００年版，第１３８页
［３］ 罗钢、刘象愚，《文化研究读本》，中国社会科学出版社，２０００年版，第３９９页
［４］ 马克・波斯特，《鲍德里亚与电视广告》，选自王逢振《电视与权力》，天津社会科学院出版社，２０００年版，第２０４页 ［５］ 罗钢、刘象愚，《文化研究读本》，中国社会科学出版社，２０００年版，第３９９页 ［６］ ［英］约翰・伯杰，《视觉艺术鉴赏》，商务印书馆，１９９４年版，第１７６ 页、第１８１ 页
［７］ ［加］Ｍ．麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，周宪、何道宽译，商务印书馆，２０００年版，第６７页 ［８］ 陈卫星，《传播的观念》，人民出版社，２００４年版，第８５页
［９］ 郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，１９９９年１１月第１版，第２２０－２２１页 ［１０］ 祝建华，《大众传播模式论》，上海译文出版社，１９８７年版，第９３页
０１ ２００８ 广告大观理论版
37
营销传播论坛
［１１］ ［英］阿・赫胥黎，《自由教育论》，商务印书馆，１９４６年版，第７９页
［１２］ ［英］约翰・伯杰，《视觉艺术鉴赏》，商务印书馆，１９９４年版，第１７６ 页、第１８１ 页
［１３］ ［加］Ｍ．麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，周宪、何道宽译，商务印书馆，２０００年版，第６７页
［１４］ Ｓ．Ｈａｌｌ，Ｅｎｃｏｄｉｎｇ／Ｄｅｃｏｄｉｎ，ｇＩｎＰａｕｌＭａｒｒｉｓ＆ＳｕｅＴｈｏｒｎｈａｍ． ＭｅｄｉａＳｔｕｄｉｅｓ． Ｅｄｉｎｂｕｒｇｈ： Ｅｄｉｎｂｕｒｇｈ Ｕｎｉｖｅｒｓ －ｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，１９９９， ８４ ［１５］ 刘上江，《后现代的焦虑——试论批评家眼中的广告文化》，《现代广告》，２００２年第５期
The advertising communication and pseudo-environment
Li Shufang
【Abstract】Ｐｓｅｕｄｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｉｓ ｃｒｅａｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｍａｓｓ ｍｅｄｉａ． Ｉｔ ｉｓ ｓｕｐｅｒ－ｒｅａｌ， ａｎｄ ｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ． Ａｓ ａ ｍａｓｓ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ， ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｓｐｒｅａｄ ｏｆ ｔｈｅ ｓｈｏｗ ｉｓ Ｖｉｒｔｕａｌ． Ｔｈｅ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｏｆ Ｐｓｅｕｄｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｖｉａ ｔｗｏ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｔｏ ａｃｈｉｅｖｅ： Ｆｉｒｓｔ ｉｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｒｓｉｄｅｏｌｏｇｉｃａｌ ｉｎｄｏｃｔｒｉｎａｔｉｏｎ ｔｏ ａｕｄｉｅｎｃｅ， ａｎｄ ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ ｉｓ ｔｈｅ ｊｏｉｎｔ ｗｏｒｋ ｏｆ ＂Ｓｌｅｅｐ Ｅｆｆｅｃｔ＂ ａｎｄ ＂Ｓｐｉｒａｌ ｏｆ Ｓｉｌｅｎｃｅ＂ ｏｆ ａｕｄｉｅｎｃｅ． Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅｒｅｖｅａｌｓ ｔｈｅ ｍｙｓｔｅｒｙ ｏｆ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｉｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ， ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ｍｙ ｏｐｉｎｉｏｎｓ ｏｎ ｔｈｉｓ ｉｓｓｕｅ．【Key words】Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｐｓｅｕｄｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ
38
广告大观理论版 ２００８ ０１