2015年"周黑鸭杯"湖北省大学生营销策划挑战赛方案

2015年“周黑鸭杯” 湖北省大学生营销策划挑战赛

组织方案

主办：湖北省市场营销学会 承办：周黑鸭食品股份有限公司

协办：湖北省市场营销学会会员高校及会员企业

二零一五年二月

目录

一、大赛目的 ............................................................................................. 1 二、大赛名称 ............................................................................................. 1 三、大赛主题 ............................................................................................. 1 四、大赛组织 ............................................................................................. 1 五、参赛对象 ............................................................................................. 2 六、大赛报名 ............................................................................................. 2 七、大赛赛制 ............................................................................................. 2 八、大赛流程 ............................................................................................. 3 九、评审规则 ............................................................................................. 3 十、奖项设立 ............................................................................................. 4 十一、大赛宣传 ......................................................................................... 5 十二、周黑鸭公司提供的其他支持 .......................................................... 5 十三、组委会办公室联系方式 .................................................................. 6 附件一 预赛报名表 ............................................................................... 7 附件二 预赛规则及评分办法 ................................................................ 8 附件三 020商务模式方案模板 ............................................................. 9 附件四 复赛规则及评分办法 .............................................................. 10 附件五 决赛规则及评分办法 .............................................................. 11 附件六 优秀组织奖评选标准 .............................................................. 12 附件七 参考资料：周黑鸭食品股份有限公司介绍 ........................... 13 附件八 预赛组委会联络表 .................................................................. 13

O2O

2015年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛

一、大赛目的

（一）搭建高校大学生市场营销实践平台，激发学生创新思维，锻炼营销策划及运用新媒体进行营销推广的能力，提高学生综合素质，提升就业市场竞争力；

（二）搭建理论密切联系实际的高校市场营销专业公共教学平台，探索高校与企业联合培养营销人才模式，提升高校市场营销专业教学水平；

（三）搭建企业承担社会责任参与社区公益的服务平台，创新企业支持教育事业、参与社会公益活动模式、提升企业社会形象，促进区域经济社会和谐发展。

二、大赛名称

2015年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛

三、大赛主题

在移动互联网时代，随着消费者信息获取和购买行为的变化，越来越多传统企业开始重新思考它们的营销模式。新模式的核心是如何将线下的商务机会与移动互联网结合起来，为消费者和企业带来更多的价值。周黑鸭作为在全国十余个重点城市和地区拥有超过500家直营门店的著名品牌，如果要在移动互联时代保持其在行业的优势地位并持续发展，需要围绕品牌核心定位和现有门店布局构建线上线下融合（O2O）的新战略。

本次营销挑战赛旨在为在校大学生提供一个学以致用的平台，在激发学生创意、锻炼学生组织策划能力的同时提供一次实战演练机会，让大家能够深入地了解移动互联网时代的O2O模式，更深刻地理解市场营销。

四、大赛组织

（一）主办单位 湖北省市场营销学会 （二）承办单位 周黑鸭食品股份有限公司 （三）协办单位

湖北省市场营销学会各成员高校及企业 （四）传播支持

新浪网、大楚网、湖北日报等 （五）组织机构

大赛顾问：彭星闾 甘碧群 万后芬

大赛联合主席：田志龙 周富裕 朱于龙 大赛执行主席：常亚平 杜汉武

大赛执行委员会委员：汪涛 艾学蛟 陈涛 李崇光 李春荣 梁亮胜 刘国梁 刘明菲 罗立辉 宁昌会 汤定娜 王学海 王源 徐学敏 严良 杨礼茂 张邦国 张广玲 赵昌旭 刘涛 余剑

大赛组委会：由湖北省市场营销学会（以下简称“学会”）正副会长、正副秘书长、常务理事、全省参赛各高校市场营销专业负责人、周黑鸭食品股份有限公司（以下简称“周黑鸭公司”）相关部门负责人及全省各门店负责人组成。

大赛办公室：设在学会秘书处，具体负责预赛、复赛和决赛三个阶段的组织、评审、宣传协调工作。

各校组委会：由各高校市场营销专业相关负责人、校内专家、周黑鸭公司当地负责人等组成，负责校内预赛阶段的组织、宣传与评审工作。为减轻组委会各位老师的工作压力，可委托本校营销类社团或其它相关学生组织协助工作。

（七）信息发布网站

湖北省市场营销学会网站和周黑鸭食品股份有限公司官方网站——大赛专区是发布大赛相关信息的指定网站。

湖北省市场营销学会网址：http://www.hbmarketing.org/ 周黑鸭食品股份有限公司官方网站：http://www.zhouheiya.cn/

五、参赛对象

正规全日制大学在校学生（含研究生）。

参赛学生在校内自行组成参赛团队，每队5名队员，1名指导老师，每个团队研究生不能超过3名。

预赛阶段，各高校参赛团队数量建议不少于6支。未完成规定比赛项目的参赛团队视为弃权，不得参加预赛评奖。

六、大赛报名

预赛阶段报名：3月17日—3月31日，登录湖北省市场营销学会官网或周黑鸭食品股份有限公司官网下载预赛报名表，以团队为单位填写报名表，再以学校为单位统一发送至大赛组委会官方邮箱：[email protected]，以留作备案。（预赛报名表见附件一）

复赛及决赛阶段报名：由大赛组委会通知各晋级高校团队，确认报名信息，各高校组委会将严格进行参赛资格审查。

七、大赛赛制

营销大赛分预赛、复赛、决赛三个阶段，层层选拔晋级。 1、预赛

题目：围绕当下企业O2O的大背景，通过实地调研、问卷调查、二手数据搜集等方式，分析移动互联网时代消费者行为的特点，参考各行业O2O模式案例，结合周黑鸭的

品牌定位和发展状况，制定周黑鸭公司的O2O商务模式方案。

预赛组织：预赛由各参赛学校自行组织，校内参赛队伍应不少于6支。各校进入复赛名额根据大赛总体报名参赛情况和各校参赛队数量确定。参赛团队自行收集预赛活动记录，制作活动总结，连同调研分析报告和方案，以大赛组委会指定形式提交。

晋级团队：各校获得预赛第一名的团队，以及组委会根据作品评审标准评选出的优秀作品。

2、复赛

题目：根据制定的O2O商务模式方案，选取其中一个核心模块，设计细化的功能和具体内容。以下几点可供参考，但不局限于这些内容。

（1）PC端或移动端的应用功能设计和优化，如APP、网上商城、微博、微信号等； （2）周黑鸭O2O未来实体店的设计，提供完整的功能布局方案；

（3）制定终端生动化方案，在现有门店基础上根据O2O的需要进行陈列、活动、人员等方面的提升等；

（4）会员管理和营销系统的设计和优化，包括社区构建与会员在线互动、营销信息的推送方案等；

（5）根据周黑鸭现有门店布局，结合O2O模式制定物流配送方案，优化物流体系。 复赛组织：由组委会统一组织，各入围高校组委会协助。所有晋级复赛的团队在规定时间内向组委会提交完整方案，组委会对所有晋级复赛的作品按照其内容分组进行现场答辩，并组织高校和企业专家进行集中评审。最终，根据现场答辩分数（60%）和集中评审分数（40%），确定晋级决赛的队伍。

晋级团队：全省复赛产生18支团队进入决赛。 3、决赛

题目：完善预赛和复赛制定的方案，并进行集中团队展示和现场答辩。

决赛组织：由大赛组委会统一组织，各入围高校组委会协助。决赛现场评委全部由企业专家组成，现场全程影像记录并上传至优酷土豆等主流网络媒体进行二次传播。

决赛结果：产生一等奖团队2支，二等奖团队6支，三等奖团队10支，并评选营销新星奖5人。

八、大赛流程

总体时间：3月17日—6月13日 各环节起止时间：

报名——3月17日—3月31日：参赛团队提交报名表。

预赛——4月1日—5月10日：初赛方案制定，校园评选，产生复赛晋级队伍。 复赛——5月11日—5月30日：复赛方案制定与评选，产生18强进入决赛。

决赛——6月13日全天：现场答辩；产生一二三等奖及营销新星奖；颁奖。

九、评审规则

1）评审专家

预赛评审由各参赛高校自行邀请专家及周黑鸭公司当地负责人（由周黑鸭食品股份有限公司与湖北省市场营销学会确认，对口协助各高校举办预赛）担任。复赛和决赛的

方案评审工作由大赛执委会组织营销学会专家和公司相关负责人进行统一评审。

2）评审办法

本次大赛采取淘汰制，层层晋级。

预赛阶段由各参赛高校自行选拔，胜出者进入复赛。复赛胜出的18支团队进入决赛。

十、奖项设立

本次大赛设立学生团队奖、营销新星奖、优秀指导教师奖和优秀组织奖四类。 1）学生团队奖项

预赛阶段评奖：各高校根据参赛队伍数量（至少保证6支队伍）确定校内一、二、三等奖，分别为一等奖1名、二等奖2名、三等奖3名（对于参赛队伍数量较多的学校，组委会根据其具体参赛情况适当增加获奖名额）；获奖名单由各高校组委会统一申报，大赛组委会统一制作证书，证书上注明是“XX学校赛区X等奖”，同时加盖湖北省市场营销学会和高校校内有关院系公章。进入复赛的队伍，不重复颁发证书。预赛一等奖团队奖励1000元（500元的奖金+价值500元的奖品），直接晋级复赛；预赛二等奖团队奖励500元（300元的奖金+价值200元的奖品）；预赛三等奖团队奖励300元（200元的奖金+价值100元的奖品）。

复赛阶段评奖：复赛产生18支队伍进入决赛。原则上进入复赛的所有队伍均已获得复赛优胜奖资格，如未进入前18名，则颁发复赛优胜奖证书，加盖湖北省市场营销学会公章。进入前18名的队伍，不重复颁发证书。

决赛阶段评奖：进入决赛的18支队伍角逐一、二、三等奖，大赛设一等奖2名，二等奖6名，3等奖10名及针对个人的营销新星奖5名，颁发证书及丰厚物质奖励。决赛阶段所有证书均加盖湖北省市场营销学会公章。

进入复赛的18支队伍，将优先获得进入周黑鸭食品股份有限公司实习的机会。 获得三等奖的10支队伍，分别获得1000元奖金及证书（一式五份），并优先获得周黑鸭食品股份有限公司的招聘试用机会。

获得二等奖的6支团队，分别获得2000元奖金及证书（一式五份），除优先获得周黑鸭食品股份有限公司招聘试用机会外，将另外获得湖北省市场营销学会专家的大赛表现评定与就业推荐书。

获得一等奖的2支队伍，分别获得5000元奖金及证书（一式五份），在前两者基础上，另外获得省营销学会会长与周黑鸭食品股份有限公司领导联袂就业推荐信，可得到湖北省营销学会全部企业会员单位的优先见习工作机会。

2）学生个人奖项

由决赛评委在所有决赛参赛选手中投票选出5人，获得营销新星奖，颁发奖杯与证书，拥有毕业后直接进入周黑鸭食品股份有限公司工作的资格。

3）教师奖项

每支团队限一名指导老师，每位指导老师最多可指导3支团队。凡进入复赛和决赛团队的指导老师均颁发荣誉证书，并给予一定物质奖励。

4）组织奖项

大赛执行委员会将在所有参赛学校中评选出10%授予大赛“优秀组织奖”。评选标准见附件七。颁发荣誉证书，并给与一定物质奖励。

十一、大赛宣传

大赛采取校园传播、媒体报道与电视录播等形式进行全方位宣传。大赛组委会办公室设专人负责收集汇总预赛、复赛、决赛三个阶段新闻报道，与周黑鸭公司共同联络省内外相关媒体进行传播，并在湖北省市场营销学会网站和周黑鸭食品股份有限公司网站同步发布。

各高校组委会负责组织进行校园传播（具体要求见下），并将校园传播活动内容及效果形成包括文字、图片和视频等内容的总结报告，提交至大赛组委会，并在预赛和复赛阶段提供稿件给大赛组委会办公室，用于全面宣传。校园传播的总结报告作为评选“优秀组织奖”的主要依据。

1、校园传播 （1）线上传播：

a. 微博，利用周黑鸭官方微博、湖北省市场营销学会官方微博、各高校学生组织、团体等微博平台，推送大赛信息，通过转发即可抽奖送礼品等活动，吸引人气，扩大影响力，鼓励学生参赛。

b. 微信，利用周黑鸭微信公众号、湖北省市场营销学会微信公众号、各高校 学生组织、团体微信公众号，推送大赛信息，通过集齐N个赞送礼品等活动，吸引人气，扩大影响力，鼓励学生参赛。

c. 各高校组织在学院网站、学生QQ群、微信群里，发布大赛信息。 d. 设立网络专区进行策划和设计方案投票。 （2）线下传播：

a. 各参赛高校举办大赛启动发布会，并提前做好宣传工作。 b. 预赛报名阶段，各高校组织路演，进行宣传和报名。

c. 各高校组织在教学楼、宿舍楼、食堂等明显处张贴大赛海报，悬挂横幅，派发宣传单页。

d. 邀请企业高管到参赛高校进行大赛宣讲。 e. 组织参赛团队到周黑鸭生产基地和门店调研参观。 2、媒体报道

从预赛到决赛阶段，组织武汉及湖北其它地市的主流平面媒体，进行系列深入宣传报道；同时通过新浪网、大楚网等主流网络媒体展开跟踪宣传。

3、电视录播

大赛的决赛阶段联系电视台展开专题电视录播，现场全程影像记录并上传至优酷土豆等主流网络媒体进行二次传播。

十二、周黑鸭公司提供的其他支持

1、周黑鸭公司高层领导将到部分参赛高校进行关于“企业创业”、“中小企业成长”等话题的演讲会，还会邀请其他企业家作为嘉宾参加演讲会。

2、公司将向参赛团队提供到公司生产基地和营销门店参观的机会，并提供从轻轨站到公司的交通服务。

3、公司将为参赛团队组织素质拓展活动，增强团队凝聚力，促进团队间的交流，增

进团队之间的友谊。

十三、组委会办公室联系方式

武汉市珞喻路1037号华中科技大学管理学院582室 湖北省市场营销学会秘书处 邮编：430074

大赛专用邮箱：[email protected] 联系人：秘书处 027-87558530

顾佳林 [1**********] 冯原霞 [1**********] 龙晓枫 [1**********]

周黑鸭公司联络人：陈梅 [1**********] 刘涛 [1**********]

附件一 预赛报名表

湖北省大学生营销策划挑战赛——预赛报名表

[email protected]，以留作备案。

附件二 预赛规则及评分办法

题目：制定周黑鸭公司的O2O商务模式方案

内容：各参赛团队须通过实地调研、问卷调查、二手数据搜集等方式，分析移动互联网时代消费者行为的特点，研究各行业的O2O模式案例，对O2O商务模式有明确的认识。再结合周黑鸭的品牌定位和发展状况，制定周黑鸭公司的商务模式方案。预赛主要考察参赛学生对O2O模式的理解和营销策划能力及执行能力，各地周黑鸭专营店负责为参赛团队提供配合。

评分细则：该环节评分由市场调研报告和O2O商务模式方案的得分组成，市场调研占总分的比重为20%，广告作品占总分的比重为80%。 1、市场调研评分标准

2、O2O商务模式方案评分标准

注：此评分表供各高校组委会参考。

附件三 020商务模式方案模板

020商务模式方案模板

为便于各参赛队明确需要完成的任务，更好地进行商务模式方案的撰写，组委会特拟定本模板。模板内容仅供参考，各参赛队并不需要完全按照本模板的格式来完成020商务模式方案的撰写。

一、摘要

概述方案的核心观点和内容。

二、引言

概述方案的意义和内容，简要回答“为什么”、“做什么”、“怎么做”这三个问题。

三、环境分析

基于市场调研（一二手资料）的结果进行内外部环境分析。

四、商务模式设计思路

阐述商务模式设计的理念、思路、创意等内容

。

五、商务模式内容和实施方案

进行商务模式的总体设计，详细阐述商务模式的内容，各模块之间的联系，实施各阶段的任务和目标等。

六、方案可行性分析和效果预估

分析整体方案的可行性，对方案执行效果进行预估。

题目：设计核心模块的细化功能和具体内容，分组进行现场答辩。

内容：各参赛团队根据初赛设计的O2O商务模式方案，选择其中的一个核心模块，制定具体的功能和内容设计方案。各参赛团队将O2O商务模式方案及核心模块具体方案进行统一整理汇总，一起提交至大赛组委会办公室。组委会对所有晋级复赛的作品按照其内容进行分组，进行复赛现场答辩和集中评审，并根据现场答辩分数（60%）和集中评审分数（40%），确定晋级决赛的队伍。

提交要求：

1、提交方式：参赛队将进入复赛的参赛团队的O2O商务模式方案及核心模块具体方案的电子文档、打包发至大赛组委会专用邮箱：[email protected]；

2、提交截止日期：2015年5月20日24时；

3、提交参赛方案时，参赛方案文档名称及电子邮件标题使用统一格式：“××大学 （学院）××队复赛作品”；

4、提交参赛的正式文档外，还须提交与大赛相关的文章一篇（内容可以包括方案制 作过程纪实或花絮、参赛感想等）；参赛过程中团队1－2张照片；

5、参赛作品应署名作者单位、领队姓名及联系方式、参赛队员姓名及联系方式（包括姓名、学校、学号、联系电话等），并在参赛方案的首页体现。除此页之外的参赛方案及相关文件正文中，不得出现学校、教师、学生的名称及相关信息。

方案评分标准（初赛评分细则的基础上）：

1、延续初赛方案，针对某一核心模块设计方案，具有针对性和深度；

2、方案完整，整体考虑核心模块与其他模块的协同，具备可操作性；

3、方案设计有新意和独立见解，具备创新性。

现场答辩评分标准

1、现场答辩专业术语使用准确，思维连贯，表达流畅，要点突出；

2、现场展示生动，团队配合默契；

3、专业功底良好，能准确理解评委提问意图，思维敏捷、反应迅速、能及时做出正确回答。

主题：完善预赛和复赛制定的方案，并进行集中团队展示和现场答辩。

内容：对预赛和复赛制定的方案进行修改和完善；大赛执委会组织决赛答辩会，现场考核决赛团队参赛全程的表现，评出决赛团队综合成绩。

决赛规则：

第一环节：6月1日—6月10日，决赛团队进行周黑鸭O2O商务方案和核心模块具体方案的修改和完善及决赛答辩方案的撰写，在6月10日24时之前，以指定形式提交给大赛组委会。

第二环节：6月11日24时前，决赛团队统一集中到武汉，大赛组委会统一安排食宿，做好接待工作。

第三环节：6月12日，大赛组委会组织所有决赛团队进行素质拓展。

第四环节：6月13日，大赛组委会组织决赛答辩会，现场考核决赛团队参赛全程的表现，考察决赛团队的综合能力。决赛团队可邀请亲友团现场助威，周黑鸭公司安排专业主持人主持和专业摄影师现场录像。

第五环节：6月13日下午，大赛评选出团队一二三等奖，组织颁奖仪式，并组织摄像。决赛期间评选出5位营销新星，获得毕业后进入周黑鸭工作的机会。

决赛宣传报道：

决赛结束后，周黑鸭公司聘请的传媒单位对答辩录像及公益活动影像进行剪辑，在XXX电视台进行10分钟的专题录播，扩大赛事整体影响力；同时将决赛视频上传至优酷土豆等主流媒体，进行二次传播

决赛作品提交要求：

1．决赛队伍制作答辩方案PPT版，准备决赛现场演示；

2．将决赛方案电子文档提交到大赛专用电子邮箱：[email protected]，同时将书面版方案带到决赛现场，提交大赛组委会；

3．网上提交截止日期：2015年6月10日24时；

4．提交参赛方案时，参赛方案文档名称及电子邮件标题使用统一格式：“××大学 （××学院）××队决赛作品”；

5．除正式文档外，还须提交：500字的作品简介；不少于1000字的大赛感言一篇； 参赛过程中团队1－2张照片；

决赛评分办法：

1．复赛成果展示：由大赛组委会依据参赛团队提交的初赛和复赛方案（70%）及现场评委意见（30%），进行综合打分，占决赛总分值的40%；

2．现场答辩：由现场评委依据参赛团队表现综合打分，占决赛总分值的60%；

3．加分项：决赛团队营销推广活动执行表现特别出色，引起了传统新闻媒体或网络媒体的自发报道，可获加10分（总分的10%）。

附件六 优秀组织奖评选标准

一、预赛阶段（35%）

1、组织得力，6支以上团队参赛（7%）

2、宣传良好，户外及媒体宣传有力（7%）

3、协调良好，校园公益活动顺利开展（7%）

4、评审公平，参赛过程中没有出现负面影响（7%）

5、影响良好，校园公益活动反响强烈（7%）

二、复赛阶段（15%）

1、组织良好，参赛团队及时提交报告（5%）

2、指导有方，参赛作品质量较高（5%）

3、宣传良好，校内外多篇新闻报道（5%）

三、决赛阶段（20%）

1、责任心强，全程参与，精心指导团队参赛（10%）

2、指导有方，参赛队伍表现突出（10%）

四、综合评价（30%）

1、配合意识强，能够始终与大赛组委会和承办方保持密切合作（10%）

2、工作积极主动，能够创造性组织本校区赛事活动（5%）

3、大赛全程影像资料齐备，为组委会提供良好后期宣传素材（10%）

4、全程宣传良好，在当地社会影响力极佳（5%）

附件七 参考资料：周黑鸭食品股份有限公司介绍

（另见单独文档资料)

附件八 预赛组委会联络表

表1-1：各高校组委会联络表

（通讯录另发）

表1-2：周黑鸭各地专营店负责人联络表

（通讯录另发）