直复营销:新世纪的营销主流方式
摘要：被西方学者称为划时代营销革命的直复营销有其特有的功能和特点，虽然目前在我国各类工商企业才开始引用推广这一新型的营销方式，但大力发展直复营销的条件业已成熟，并存在着巨大的市场潜力。
关键词：直复营销；趋势；条件
一、一种具有革命性的营销方式
美国市场营销协会对直复营销的定义是，一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复营销可以通过顾客写信、打电话，通过闭路电视互联网等方式订货，货物通过邮寄或直接派送的方式交给顾客，钱款可以邮寄、用记帐交付和利用其他一些方式交清。直复营销最本质的内容是广告信息的双向交流，通过双向交流将营销者与顾客联系起来，使买卖双方相互作用提高营销效率。直复营销具有以下特点：（1）直接反应性。直复营销是采用能直接引起目标顾客反应的各种媒介，如电话、网络、邮件等，使得顾客接受这些信息之后可以立即作出实质性的反应，形成直复营销者与目标顾客强烈互动性。（2）信息的双向交流性。营销者利用电视网络、电话等手段将企业的产品信息发送给顾客，顾客再根据真实逼真的信息选择商品并进而订货付款。（3）直复营销活动不受制约性。直复营销中只要某一媒体能将双方联接起来，任何时间任何地点都可以进行双向信息交流，充分表现出其在空间上的广泛性。（4）效果可测量性。直复营销者可以通过回复的信息确切的知道何种交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。（5）直复营销对数据库的依赖性。通过建立数据库企业可以选出其目标顾客，并作为直复营销活动运行和反馈的依据。
二、一种适应市场发展趋势的营销方式
新兴直复营销与传统营销的在形式和内涵上存在极大的区别,成为一种顺应市场发展要求的新营销方式，具体表现在在以下几个方面:
1、营销指导思想强调个性化。传统营销中,生产企业着眼于满足大多数目标顾客的要求,而将各个顾客需求中的个性因素忽略掉了。现代直复营销正是以“人对人”、“个对个”的营销方式,迎合消费者差异化、个性化的消费需求,使消费者产生“该商品和服务是专门为我设计”的感觉,从而将单纯的商品交易过程变成商品交易、感情交流、信息沟通三者合一的过程,使消费者得到最大程度的尊重和满足,从而成为企业的忠诚顾客。
2、行为机制强调合作。直复营销商建立起自己的营销数据库,并通过营销工作进一步培养、巩固与消费者之间长期稳定的合作关系,形成产销者与消费者之间交互回应的机制。传统营销虽然也承认和接受需求导向,但顾客在许多企业的心目中是抽象的,只是市场购买力的代名词而已。
3、目标顾客精确度高。传统营销中,目标市场是以群体出现的,其中包括了许多非潜在顾客。而直复营销利用营销数据库,可以使消费者群体的细分更细致入微,目标顾客可以是单个个体,企业营销也可以是“一对一”的精确营销。
4、营销产品的价值高。直复营销商的优势主要在于它所提供的优质服务为顾客带来的附加价值,顾客足不出户,坐在家中就能享受到优质产品和服务,这种购物方式轻松自在、方便有趣而且节省时间。
5、营销手段隐蔽。传统营销中营销战略、策略大都通过大众媒体实施,隐蔽性较弱,易被竞争对手察觉、掌握。直复营销手段比较隐蔽,不易被竞争对手察觉,因为直复营销广告与销售活动是同时进行的。
三、一种有良好市场发展机遇的营销方式
直复营销在我国的发展具有巨大潜力，有良好市场发展机遇。主要体现在如下几个方面：
1、家庭人口结构新趋势为直复营销提供了有利的社会背景。现代中国家庭结构和人口结构明显地呈现出以下三个趋势：单身独身者增加，职业妇女增加和人口老龄化。这意味着在将来的消费中购物的便利，将是一个关键因素。
2、消费者生活方式出现新改变。消费者愿意将更多的时间用于闲暇之上．而不是购物上的生活方式将成为主流。
3、消费市场产品异质化已成为潮流。由于直复营销的针对性很强,厂商可以借助直复营销独特的营销方式建立起消费者主观上的产品差异,从而在竞争中获取竞争优势。
4、物质和技术条件丰富为直复营销发展提供了可能。商品日趋丰富使适宜于直复营销的产品越来越多，电话、电视已基本普及，电脑正快速进入家庭，互联网也深人人心，许多企业尤其注重网络营销、数据库营销等现代化方式，这就为继续发展直复营销提供了媒体技术条件。
5、入世为直复营销带来了外部压力和动力。入关后未来几年无店铺营销市场会有较大程度的开放,外部竞争压力会大为增加,国内企业要抓住调整的时机,借鉴国外企业直复营销的先进经验并将其本土化，积极发展,强大自身实力。
作者单位：湖北财经高等专科学校经管系
（编辑 雨露）
参考文献：
[1]唐雯.直复营销及在我国的发展前景[J].改革与战略，2004,（4):21－23.
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